Gestión de Relaciones con la Clientela y Resultados

3.3 Gestión de Relaciones con la Clientela

Podemos definir la gestión de relaciones con la clientela como el proceso global de construir y mantener relaciones rentables con la clientela mediante la entrega de un valor superior y una mayor satisfacción. El objetivo de la dirección de marketing es encontrar, atraer, mantener y desarrollar (o hacer crecer) a la clientela objetivo, creando, proporcionando y comunicando un valor superior a la misma.

Además de la gestión de la clientela, hay que gestionar también la demanda; es decir, tratar los diferentes estados de la demanda que abarcan desde la ausencia de demanda hasta el exceso de la misma. Estos casos, más frecuentes en el sector público que en el empresarial, dan lugar a lo que se conoce como desmarketing, que precisamente tiene como objetivo reducir la demanda.

3.4 Resultados de la Creación de Relaciones Rentables con la Clientela

• Incremento del valor del tiempo de vida de cada cliente: Valor de todas las compras que realizará un cliente a una empresa a lo largo de toda su vida.
• Aumento de la cuota de cliente: La cuota de cliente es el porcentaje de las compras de cada cliente que obtiene una empresa en las distintas categorías de los productos que vende.
• Aumento del capital cliente: El capital cliente es la suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa. Cuesta 5 o 10 veces más atraer un nuevo cliente que mantener contento a uno que ya tienes.

Marketing Social y Político

5.1 Marketing Social

Su objetivo fundamental es cambiar el comportamiento del público al que se dirige con el fin de beneficiar a la sociedad en general o a una parte desfavorecida de la misma. Este cambio se realizará estimulando y facilitando la aceptación de ideas o comportamientos sociales beneficiosos para la sociedad en general o bien, desincentivando los que puedan ser perjudiciales.

• Cambios de una única actuación
• Cambios permanentes en el comportamiento
• Cambios de costumbres sociales

5.2 Marketing Político

Objetivos de la política de comunicación:

• Crear conocimiento: Si una organización política no se da a conocer, será difícil que consiga un número de electores importante.
• Dar información: El partido que se presente a unos comicios debe informar de lo que propone, ya que los indecisos dependen de esa información para elegir.
• Inducir a la prueba del producto: Realización de mítines, entrega de programas…
• Mantener la lealtad de los clientes: Aparición del partido en eventos culturales fuera de la campaña electoral, que sirven para fidelizar clientes.

5.3 Marketing Administración Pública

Existen diversos factores que condicionan la aplicación del marketing al sector público como:

• Posición monopolística del gobierno en la provisión de determinados productos y servicios.
• La naturaleza de los productos; la mayoría de los productos provistos por la administración pública son servicios.
• La administración pública ha de proveer servicios para el beneficio de todos los ciudadanos, no solo de determinados grupos.
• Limitaciones del marketing mix. Como pueden ser las decisiones de fijación de precios, pues estos no siempre obedecen a criterios de mercado.

Las principales críticas que reciben los servicios públicos:

• Impuestos muy elevados y no reciben prestaciones que valgan tanto.
• Algunos organismos públicos pagan precios escandalosos por bienes comunes, y los contratos públicos terminan excediendo el presupuesto.
• Infraestructuras públicas deterioradas a pesar de los impuestos.
• Los ciudadanos más pobres no reciben ayuda adecuada para mejorar sus condiciones y salir de la pobreza.
• Los problemas del sistema general: largas colas.

La sostenibilidad y el Marketing Ecológico

El nivel más básico de sostenibilidad medioambiental es la prevención de la contaminación. Esto implica minimizar la contaminación que la empresa genera. Niveles más avanzados pasan por crear programas de marketing verde, desarrollar productos ecológicos, más seguros, envases biodegradables y reciclables, mejores controles de la contaminación y operaciones que aprovechan mejor la energía.

El marketing medioambiental se entiende más como una filosofía que como una función empresarial, ya que abarca gran número de actividades que competen a un gran número de departamentos dentro de la organización, incluidos la comercialización y consumo de los productos, minimizando el impacto. El marketing medioambiental es definido como “todas aquellas actividades de marketing que reconocen la importancia de la preservación medioambiental como responsabilidad de la empresa y como actuaciones con un potencial generador de oportunidades de mercado”. Es evidente la necesidad del desarrollo futuro de los programas de marketing.