Dirección Estratégica

Estrategia empresarial: Es el conjunto de decisiones que una empresa toma sobre las actuaciones a realizar y los recursos que utiliza para llevar a cabo dichas decisiones. Su objetivo es alcanzar los objetivos empresariales a diversos niveles relacionados con el éxito.

Dirección estratégica: Es el proceso de gestión de una estrategia dentro de la empresa, adaptándose a un entorno cambiante y a la interacción con la competencia, teniendo en cuenta el largo plazo. Su finalidad principal es alcanzar el éxito de la empresa mediante la mejora de su posición competitiva o para solucionar problemas que la amenazan.

Proceso de la Dirección Estratégica

Este proceso garantiza la correcta ejecución de la estrategia. Se compone de tres elementos fundamentales:

1. Análisis estratégico:

• Entorno económico, social, político o tecnológico: Determinar la influencia de los factores externos.
• Capacidad estratégica: Recursos de la empresa, capacidades y competencias que se pueden desarrollar, puntos débiles a evitar y puntos fuertes a potenciar.
• Expectativas de los promotores o emprendedores: Los propietarios o gestores profesionales definen los objetivos y metas a alcanzar.

Elección estratégica: Se distinguen tres tipos de estrategias (niveles):

• Estrategias corporativas: Decisiones relacionadas con el objetivo o alcance global de la empresa, añadiendo valor a las diferentes áreas.
• Estrategias de negocio: Definición de los elementos que hacen competitivos a los productos de la empresa dentro de su mercado.
• Estrategias operativas: Gestión eficiente de los recursos de la empresa a nivel departamental, contribuyendo al logro de la estrategia corporativa o de negocio.

Implantación de la estrategia: Definir y planificar cómo se aplicará la estrategia, recursos a destinar, organización del proceso y plan temporal de las acciones a desarrollar.

Ventaja Competitiva y Creación de Valor

Ventaja competitiva: Conjunto de características internas que la empresa debe desarrollar para obtener y reforzar una posición superior respecto a la competencia.

Creación de valor: Generación de un valor añadido crucial para el éxito de la estrategia competitiva.

Según Porter, la cadena de valor analiza las actividades empresariales, desglosando la actividad global para identificar fuentes de ventaja competitiva en las actividades que generan valor. Se identifican las funciones que añaden valor a los productos y servicios, buscando la máxima rentabilidad.

La cadena de valor descompone y analiza todas las actividades de la empresa para fabricar o vender un producto o servicio. Se estudia la aportación de valor de cada actividad, sus costes e identifica las fuentes de ventaja competitiva para definir las estrategias competitivas más adecuadas.

Estrategias Competitivas

• Estrategia de Diferenciación: Busca un producto significativamente diferente o único. El cliente puede pagar más, siendo menos sensible al precio y más fiel.
• Estrategia de Líder en Costes: Producir con los costes más bajos para ofrecer un precio inferior a la competencia. En mercados con alta demanda, se puede mantener el precio y obtener un margen comercial elevado.
• Estrategia de Enfoque: Alta segmentación, centrándose en un segmento del mercado aplicando la diferenciación o el liderazgo en costes. Se aplica la estrategia competitiva más conveniente a cada segmento. Si se aplica el liderazgo en costes, se obtienen mayores márgenes comerciales. Si se adopta la diferenciación, se justifican precios más elevados (diferenciación segmentada).

Entorno de la Empresa

La empresa forma parte de un entorno que se divide en:

1. Entorno general: Afecta a todas las empresas. Incluye:

• Factores económicos: Influencias temporales y permanentes.
• Factores sociológicos: Nivel educativo, estilos de vida, hábitos de consumo.
• Factores político-legales: Estabilidad del gobierno, políticas sociales.
• Entorno tecnológico: Infraestructuras tecnológicas del país.
• Entorno ecológico: Concienciación medioambiental y políticas nacionales e internacionales.

Entorno específico: Afecta concretamente a cada empresa. Incluye:

• Proveedores: Aportan materias primas y recursos.
• Intermediarios: Distribuyen los productos desde los fabricantes hasta los minoristas.
• Clientes: Adquieren los productos y servicios.
• Competidores: Ofrecen productos o servicios similares.
• Intermediarios financieros: Prestan fondos a las empresas.

Análisis del Entorno: Método DAFO

El análisis DAFO analiza los factores que condicionan a la empresa:

• Análisis interno: Fortalezas y debilidades de la empresa, comparándola con la competencia.
• Análisis externo: Oportunidades y amenazas del entorno general y específico, con respecto a la competencia.

Fuerzas Competitivas de Porter

Según Porter, la competitividad de una empresa depende de cinco variables:

• Amenaza de nuevos competidores: Facilidad de entrada de nuevos competidores.
• Amenaza de productos sustitutivos: Existencia de productos sustitutivos.
• Poder de negociación de los clientes: Fuerza de los clientes para imponer condiciones.
• Poder de negociación de los proveedores: Capacidad de los proveedores para imponer condiciones.
• Rivalidad entre competidores: Grado de competencia en el mercado.

Tras examinar estos cinco elementos, la empresa puede formular una estrategia corporativa para planificar su posición en el mercado.

Responsabilidad Social de la Empresa

La empresa debe preocuparse por su entorno. Además de los costes operativos, existe el coste social, generado cuando su actividad perjudica a terceros. Para minimizar los costes sociales, se deben evitar o que sean sufragados por organismos públicos. La ley obliga a las empresas a minimizar las repercusiones negativas sobre el entorno.

Responsabilidad Social Corporativa (RSC): Integración voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones comerciales y las relaciones con los interlocutores, cumpliendo con la normativa vigente. Se puede implementar mediante códigos de conducta, medidas para la conciliación familiar y laboral, y formación medioambiental.

Balance Social: Documento voluntario que recoge las actividades de la empresa desde la perspectiva social, informando sobre su situación social y económica, incluyendo las condiciones de trabajo.

Ética en los negocios: Aplicar la ética genera beneficios como aumento del prestigio, fidelidad de clientes y proveedores, motivación del personal y mayor respaldo financiero.

Estrategias de Crecimiento

Localización

• Demanda del mercado: Interés por el producto en la zona.
• Aprovisionamiento de materias primas: Calidad de las materias primas.
• Mercado de trabajo: Disponibilidad de trabajadores.
• Comunicaciones y transporte: Accesibilidad y medios de transporte.
• Suministros: Disponibilidad y coste de los suministros.
• Coste de la construcción y del solar: Precio del terreno y la construcción.
• Legislación: Normativa legal, restricciones y ayudas públicas.
• Inversión y financiación: Obtención de recursos económicos.
• Desarrollo económico de la región: Desarrollo de la zona elegida.

Dimensión

Capacidad de producción, determinada por factores como la tecnología, el número de trabajadores y el mercado. La localización y la dimensión son decisiones interdependientes.

Crecimiento interno: Incremento del patrimonio mediante nuevas inversiones. La Matriz de Ansoff identifica oportunidades de crecimiento:

• Estrategia de especialización:
  • Penetración del mercado: Captar clientes de la competencia y aumentar la frecuencia de compra.
  • Desarrollo del mercado: Vender los productos en nuevos mercados.
• Estrategia de diversificación:
  • Desarrollo de nuevos productos: Vender nuevos productos en mercados actuales.
  • Diversificación: Vender productos o servicios diferentes en mercados desconocidos.

Crecimiento externo: Adquisición, control, fusión o cooperación con otras empresas para acceder a nuevos mercados. La internacionalización busca abrirse camino en el exterior:

• Fusión pura: Unión de varias sociedades para crear una nueva.
• Fusión por absorción: Una empresa adquiere otra.
• Participación: Compra de parte del capital social de otra empresa (absoluto, mayoritario, minoritario).
• Cooperación: Unión de empresas para un proyecto común (UTE).
• Joint Ventures: Unión de empresas de diferentes países.
• Clúster: Empresas localizadas geográficamente.
• Trust: Concentración de empresas relacionadas mediante fases de producción.
• Cártel: Empresas del mismo sector que dominan el mercado y acuerdan precios.
• Holdings: Empresa que controla las acciones de otras empresas.

Internacionalización y Multinacionales

Globalización: Extensión de las relaciones económicas entre países, creando una economía interdependiente. Internacionalización: Apertura a los mercados internacionales.

Proceso de Internacionalización

• Estrategia multidoméstica: Descentralización de la organización en cada país.
• Estrategia global: Ventaja competitiva mediante la centralización de recursos globales.
• Estrategia transnacional: Elimina barreras geográficas y utiliza estrategias de producción y ventas sin importar su procedencia.

Multinacionales: Sociedades mercantiles con gran capacidad productiva o resultado de fusiones, que buscan nuevos mercados. Sus características son:

• Resultados compensados y equilibrados, gran resistencia en el mercado.
• Tecnología punta, constante crecimiento y absorción del mercado.
• Matriz que fija la estrategia y filiales que realizan las actividades productivas.
• Importancia clave en su sector.
• Control directo o indirecto de las filiales mediante la participación en el capital social.

Deslocalización global: Fenómeno que minimiza costes para ser más competitivo. Implica el cierre o reducción de plantas productivas en el país de origen.

PYMES

Pequeñas y medianas empresas (pequeñas: menos de 50 trabajadores y 5 millones de euros de ventas; medianas: entre 50 y 250 trabajadores y entre 5 y 10 millones de euros de ventas). Sus características son:

• Poca formación empresarial: Pocos conocimientos técnicos y departamentos de asesoramiento.
• Poca capacidad financiera: Dificultad para acceder a financiación y generar autofinanciación.
• Cualificación y formación técnica del personal y obsolescencia tecnológica: Dificultad para adaptarse a las nuevas tecnologías.
• Organización flexible: Facilidad de comunicación y pocos niveles de mando.
• Integración del personal: Mayor responsabilidad y motivación.
• Desarrollo en mercados intersticiales: Aprovechamiento de los espacios vacíos de las grandes empresas.
• Creadoras de empleo: Mayor proporción de empleo generado.

La globalización ha afectado negativamente a algunas PYMES, limitando su capacidad exportadora y evidenciando sus debilidades.

Clasificación de las Empresas

A. Según su tamaño: Grandes, medianas o pequeñas (criterios económico, técnico, patrimonial y organizativo).

B. Según su actividad: Sectores primario, secundario y terciario.

C. Según la zona geográfica: Locales, regionales, nacionales, internacionales y multinacionales.

E. Según la propiedad del capital: Privadas, públicas y mixtas.

F. Según su forma jurídica: Individuales y sociedades.

Empresa Individual y Sociedades

Empresa individual: Personalidad física, responsabilidad ilimitada, tributa por IRPF.

Comunidad de bienes: Sin personalidad jurídica, responsabilidad ilimitada, tributa por IRPF.

Sociedad Civil Privada: Sin personalidad jurídica, pactos secretos, tributa por IRPF.

Sociedad Civil Pública: Con personalidad jurídica, pactos públicos, se inscribe en el Registro Mercantil.

Sociedad Mercantil: Con personalidad jurídica, busca el beneficio, se inscribe en el Registro Mercantil. Se clasifican en personalistas (S.Colectiva, S.Comanditaria Simple) y capitalistas (S.Comanditaria por Acciones, S.L., S.A., S.L.N.E.).

Sociedad Colectiva: Responsabilidad ilimitada, tributa por IS.

Sociedad Comanditaria Simple: Socios colectivos (responsabilidad ilimitada) y comanditarios (responsabilidad limitada), tributa por IS.

Sociedad Comanditaria por Acciones: Capital mínimo 60.000€, tributa por IS.

Sociedad de Responsabilidad Limitada (S.L.): Capital mínimo 3.000€, responsabilidad limitada, tributa por IS.

Sociedad Limitada Nueva Empresa (S.L.N.E.): Constitución rápida, capital entre 3.000€ y 120.000€, tributa por IS.

Sociedad Anónima (S.A.): Capital mínimo 60.000€, responsabilidad limitada, tributa por IS.

Sociedad Laboral: Mayoría del capital propiedad de los trabajadores, tributa por IS.

Sociedad Cooperativa: Sin ánimo de lucro, responsabilidad limitada, tributa por IS.