Introducción: El Mix de Comunicación y la Selección del Mercado

El mix de la comunicación tiene como objetivos principales crear una imagen, diferenciar el producto y posicionarlo en el mercado, estimulando así la demanda. Para alcanzar estos objetivos, es crucial considerar varios condicionantes:

• Características del mercado (tamaño y concentración).
• Recursos disponibles.
• Tipo de producto (precio, naturaleza, complejidad, negociación, adaptación, frecuencia).
• Tipo de estrategia (push y pull).
• Etapa del proceso de compra.
• Etapa del ciclo de vida del producto.

Considerando estos factores, se ha elegido el mercado de la Unión Europea (UE) debido a su bajo riesgo político y comercial. Las exportaciones en la UE son más seguras gracias a legislaciones como la PAC, la Organización Mundial del Comercio (OMC) y los programas y fondos operativos, que aseguran un sistema de alta calidad, trazabilidad y organización, ofreciendo grandes ventajas en comparación con mercados extranjeros. Si bien la competencia en la UE es alta, esto representa una oportunidad para enfocarnos en la diferenciación de nuestro producto, por ejemplo, a través de una Denominación de Origen (D.O.).

«No se puede elaborar una estrategia sin haber definido antes los objetivos que se quieren alcanzar, y resultaría inútil fijar estos objetivos sin conocer las oportunidades y amenazas del mercado». «El marketing es una actividad a largo plazo que debe conocer las necesidades y deseos de los clientes, sin olvidar el entorno competitivo en el que opera la empresa».

1. Idea Empresarial

España es uno de los principales exportadores de productos agroalimentarios, gracias a sus buenas condiciones edafoclimáticas que resultan en productos de alta calidad a costes razonables. De esta base surge la idea de una empresa enfocada en el sector agroalimentario.

2. Análisis de la Situación

Para desarrollar una estrategia comercial efectiva, es fundamental realizar un análisis exhaustivo de la situación, tanto a nivel externo como interno.

2.1. Análisis Externo

Evaluamos el mercado final donde se introducirá el producto, considerando oportunidades y amenazas:

Oportunidades:

• Mercado de la UE: Bajo riesgo político y comercial.
• Demanda potencial alta.

Amenazas:

• Mercado exigente con alta concentración de la distribución detallista.
• Alta competencia.

2.2. Análisis Interno

Fortalezas:

• Producto de buena calidad.
• Evolución positiva de las ventas: Incremento de las exportaciones.
• Diferenciación de producto.

Debilidades:

• Descenso de las ventas en algunos canales.
• Excesiva dependencia del mercado en cuanto a precios.
• Distribución deficiente.
• Escasa comunicación.

3. Establecimiento de los Objetivos

3.1. Objetivos Cuantitativos

• Crecer a una tasa superior a la del crecimiento del mercado.
• Lograr una distribución más equilibrada de las ventas.
• Potenciar las ventas en el sector de la alimentación en el hogar.

3.2. Objetivos Cualitativos

• Aumentar la notoriedad de la empresa y sus marcas.
• Mejorar la imagen de la empresa y sus marcas.

4. Las 4Ps del Marketing

4.1. Precio

• Política de precios basada en la competencia, buscando cubrir costes y obtener beneficios.
• Descuentos a distribuidores.
• Política flexible de cobros a los distribuidores.
• Aplicación conjunta de medidas a los precios.

4.2. Producto

• Instrucciones claras sobre la conservación.
• Etiquetado informativo y atractivo.
• Estructura de la gama de productos bien definida.

4.3. Distribución

• Exclusividad en la UE.
• Contratación de nuevos distribuidores.
• Campaña de marketing directo.
• Convenio de distribuidores.

4.4. Comunicación

Comunicación con Distribuidores:

• Convención anual.
• Boletín informativo cuatrimestral.
• Información sobre productos agroalimentarios.
• Programa de visitas a distribuidores.

Comunicación con Hosteleros y Detallistas:

• Publicidad en revistas especializadas.
• Entrega de muestras.
• Descuentos.

Comunicación con Consumidores:

• Campaña publicitaria en prensa y revistas a nivel nacional.
• Folletos informativos.
• Presencia en las gacetas de las grandes cadenas de distribución.

5. Merchandising

El merchandising es una técnica de marketing esencial para incrementar la rentabilidad en los puntos de venta. Consiste en actividades que estimulan la compra por parte de los clientes en zonas específicas de un local comercial. Se implementa a través de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio de la mejor manera a los clientes.

Ejemplos:

• En un centro comercial, maniquís en una tienda de ropa (para visualizar cómo quedará la ropa).
• Colocar un producto estratégicamente para su fácil acceso y venta (como en Dia o Lidl, que ofrecen productos baratos y sencillos).
• Obsequiar a los clientes artículos publicitarios (lapiceros, llaveros, cartucheras, etc.).