Concepto y Clases de Mercado
Concepto de Mercado
Se puede definir el mercado como el conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien o un servicio determinado.
Clases de Mercado
Según la Naturaleza del Producto
- Mercado de bienes perecederos: Por ejemplo, los productos alimenticios o el combustible.
- Mercado de bienes duraderos: Como los automóviles o electrodomésticos.
- Mercado de bienes industriales: Bienes que se incorporan al proceso productivo de una empresa.
- Mercado de servicios: Los servicios tienen naturaleza intangible.
Características de los servicios:
- No se pueden almacenar.
- No se puede hacer frente a incrementos de demanda, ya que no se cuenta con un almacén para atender la subida de pedidos.
- El servicio es de carácter intangible.
Según el Ámbito Geográfico
- Mercado local: Se limita al ámbito municipal y provincial.
- Mercado regional: Toda su comunidad autónoma.
- Mercado nacional: Por todo el país.
- Mercado internacional: Por diferentes países.
Según la Naturaleza del Comprador
- Mercado de consumidores: Que compran un producto final.
- Mercado industrial: Se incluye el conjunto de empresas que necesitan comprar bienes y servicios para realizar sus actividades productivas.
- Mercado de revendedores: Que compran un producto con la intención de volver a venderlo a un precio superior.
- Mercado institucional: Está formado por las diversas instituciones que conforman el sector público.
Según el Número de Oferentes y su Poder para Fijar el Precio
- Monopolio: Una sola empresa en el mercado que fabrica el bien.
- Oligopolio: Hay unas cuantas empresas que fabrican el bien.
- Competencia monopolística: Hay muchas empresas que venden el producto en el mercado y el producto que venden es diferenciado.
- Competencia perfecta: Muchas empresas en el mercado y el producto que venden es homogéneo.
La Segmentación de Mercado
La segmentación del mercado es una división del mercado en grupos homogéneos, llamados segmentos.
Criterios de Segmentación
- Criterio geográfico: Los segmentos son áreas geográficas.
- Criterio demográfico: Como la edad, el sexo, el tamaño de la unidad familiar, la raza o el estado civil.
- Criterios socioeconómicos: Nivel de ingresos, titulación académica u ocupación profesional.
- Criterios psicológicos: Se basa en los rasgos de personalidad (introvertido, extrovertido).
- Hábitos de compra: Periodicidad en las compras o fidelidad a un establecimiento.
El Marketing como Ciencia
El marketing es una ciencia muy joven, no fue introducida hasta los años 50 del siglo XX. La actividad de producción ha dejado de ser clave en las empresas actuales. En este contexto nace un nuevo departamento en las empresas: el departamento de marketing. El departamento de marketing tiene como objetivo básico satisfacer la demanda. El marketing utiliza una serie de herramientas como, por ejemplo, la investigación de mercados, la promoción y la realización de campañas publicitarias.
La Investigación de Mercados
Se puede decir que la información es la materia prima del marketing. La investigación de mercados se encarga de esta tarea, para lo que utiliza tanto datos primarios, que es la información que se obtiene directamente del mercado, como datos secundarios, que es la información previamente elaborada por fuentes ajenas a la empresa. La investigación de mercados es un método de captura de información que utiliza medios tales como el teléfono o el correo. Podemos distinguir cuatro fases principales:
- Primera fase: Diseño de la investigación
Es necesario identificar el problema que hay que resolver.
- Segunda fase: Obtención de la información
Se redacta un cuestionario y se realiza una encuesta.
- Tercera fase: Tratamiento y análisis de los datos
Los datos obtenidos deben procesarse. Hay que introducirlos en un programa informático y, a continuación, los datos se analizan utilizando técnicas estadísticas.
- Cuarta fase: Interpretación y presentación de los resultados
La información debe ser traducida a términos económicos y, una vez interpretada, el paso final consiste en elaborar un informe donde se incluyan las medidas que hay que tomar.
El Marketing Mix
El marketing mix comprende cuatro elementos que se suelen denominar las cuatro “P” del marketing: producto, precio, distribución y promoción. El término “mix” hace referencia a que estas cuatro variables pueden combinarse como la empresa desee.
La Política de Producto
El producto puede ser un bien, como por ejemplo un teléfono móvil, o un servicio.
Tipos de Producto
- Producto de consumo: Destinados al consumidor.
- Productos perecederos.
- Productos duraderos.
Atributos del Producto
- Atributos físicos:
- Composición: Componentes de plástico.
- Cualidades organolépticas: Como el color o el olor.
- Embalaje: Su misión es proteger el producto durante el transporte.
- Envase: El envase sirve de presentación del producto.
- Servicios anexos: Como la garantía, el servicio postventa o el transporte a domicilio.
- La calidad.
- La marca.
La Marca
El logotipo es la expresión gráfica de la marca con la que se comercializa el producto.
Funciones de la Marca
- Permite diferenciar nuestro producto de la competencia.
- Favorece la compra repetitiva.
- Facilita la publicidad del producto.
Condiciones que Debe Reunir una Marca
- Debe ser corta.
- Sencilla de leer.
- Asociada al producto.
Clases de Marcas
- Marcas de fabricante.
- Marca del distribuidor: También llamada marca blanca.
El Ciclo de Vida del Producto
La teoría del ciclo de vida compara el producto con un ser vivo, de modo que atraviesa una serie de fases que son la introducción, el crecimiento, la madurez y el declive.
La Política de Precios
Existen varias técnicas para fijar el precio de los productos de una empresa.
- Margen sobre el precio de coste: Se calcula cuánto cuesta producir una unidad y se incrementa dicho coste en un porcentaje determinado.
- Precio de introducción: Consiste en establecer un precio bajo para atraer a los consumidores y ganar participación en el mercado.
- Descuentos: Rebajas de enero y de verano.
- Tomar como referencia el precio de la competencia: El resto de las empresas siguen la pauta que marca el líder del mercado.
La Política de Distribución
La distribución es el conjunto de tareas necesarias para llevar los productos terminados desde el lugar de producción hasta los clientes.
Funciones de los Canales de Distribución
- Permite llegar a un número muy elevado de compradores.
- Facilita una gran información sobre el producto.
- Permite vender productos en lugares de difícil acceso.
Tipos de Canales de Distribución
- Canal directo: El producto pasa directamente del fabricante al consumidor.
- Canal corto: El fabricante utiliza los servicios de un minorista para hacer llegar el producto a los consumidores.
- Canal largo: Por ejemplo, el mercado de fruta o el de pescado.
La Política de Comunicación
La comunicación tiene dos fines básicos: informar y persuadir.
Instrumentos de la Comunicación
- Publicidad: Es toda la información efectuada a través de los medios de comunicación.
- Promoción de ventas: Mediante la utilización de incentivos económicos como regalos y cupones.
- Fuerza de ventas: Se lleva a cabo por vendedores de la empresa.
- Relaciones públicas: Para que la empresa se dé a conocer. Un ejemplo son los patrocinios, que son aportaciones de dinero de la empresa a una actividad.
El Plan de Marketing
Es el documento con que cuenta la empresa para desarrollar todas las actividades explicadas a lo largo de la unidad y debe servir de guía. Todo plan de marketing consta de las siguientes etapas:
- Análisis de la situación.
- Fijación de objetivos.
- Estrategias.
- Control.
- Presupuesto.