El Producto

Un producto es la unidad o un conjunto de bienes o servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos. Se habla, entonces, de producto diferenciado como el conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto, de manera que el consumidor lo puede percibir como una cosa nueva y diferente.

Tipos de Producto

A) De consumo: son los bienes físicos que satisfacen las necesidades de los individuos y pueden ser de dos tipos:

• Productos fungibles: son los que tienen un único uso, como el jabón.
• Productos de consumo duradero: son los que se pueden utilizar muchas veces y tienen una duración larga.

B) Industriales: son bienes físicos adquiridos por las empresas y que se utilizan en su actividad específica. Están compuestos por las materias primas, máquinas y otros utensilios utilizados en la producción.

C) Servicios: son los productos inmateriales o intangibles. Constituyen el conjunto de actividades económicas que realiza el sector terciario.

Gama y Línea de Producto

A) Cartera o gama de productos: es la totalidad de artículos que una empresa ofrece en el mercado.

B) Línea de productos: es el conjunto de productos con características homogéneas.

C) Amplitud de gama: es el número de líneas diferentes que integran la gama.

D) Profundidad de línea: es el número de modelos, medidas, etc., de productos que se ofrecen en una determinada línea.

E) Consistencia o coherencia de la gama: es la relación que hay entre las diferentes líneas de productos relacionadas con la producción, el uso, la distribución, etc.

Marca del Producto

La marca es un nombre, un término, un símbolo o diseño (logotipo), o una combinación de todo esto, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.

• Marca única o marca paraguas: usa el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa.
• Marcas múltiples:
  • Estrategia de marcas individuales: nombre diferente para cada producto.
  • Estrategia de marca por línea de producto: mismo nombre para productos que tienen relación entre sí.
  • Estrategia de segundas marcas: utilizada por empresas que tienen en el mercado otra marca de mayor prestigio.
• Marca de distribuidor: son aquellas marcas ofrecidas al consumidor bajo el nombre del distribuidor o detallista, que será el que realice todas las actividades de promoción y comunicación respecto a ellas.

Ciclo de Vida del Producto

A) Comportamiento de las ventas:

• Introducción: salida al mercado de un producto. Puede ser un producto completamente nuevo o bien una innovación sobre la base de otro ya existente.
• Crecimiento: el producto comienza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento.
• Madurez: la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y se mantienen más o menos constantes durante un tiempo.
• Declive: las ventas en esta fase caen de manera considerable.

B) Comportamiento de los beneficios:

• Introducción: el lanzamiento de un producto implica costes en equipamiento e investigación, así como importantes gastos en promoción y publicidad para darlo a conocer. En esta primera etapa, la empresa acostumbra a tener pérdidas.
• Crecimiento: en la fase de crecimiento se generan beneficios para la empresa. La publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva. En este momento comienzan a aparecer en el mercado otros productos que le hacen la competencia.
• Madurez: los beneficios son relativamente estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo. La publicidad busca consumidores nuevos. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes.
• Declive: la empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para este, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo.

El Precio

Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.

Estrategias de Precios

A) Estrategia relacionada con la demanda:

Incrementan los ingresos por las ventas: la cantidad demandada aumenta si se reducen los precios, pero según sea la elasticidad de la demanda.

B) Estrategia relacionada con los costes:

• Establecer el precio que compense exactamente los costes, con la intención de no tener pérdidas y mantenerse en el mercado.
• Obtener un determinado margen de beneficio: añadir un determinado margen de beneficio al coste total del producto.

C) Estrategia relacionada con la competencia:

• Penetración en el mercado: si hay productos similares, se establecen precios reducidos con la intención de conseguir estimular las ventas a una parte del mercado atraída por el precio bajo.
• Precios desnatados o descremados: se basa en poner el precio inicial elevado a un producto nuevo e innovador, que no tiene competencia en el mercado.
• Mantener una imagen de marca: utiliza precios altos (normalmente) o bajos en función de la idea que quiere trasladar.
• Seguimiento del líder: se adopta el precio fijado por la empresa líder y se sube o baja según lo haga esta.

En el punto de venta, los distribuidores utilizan también la estrategia de precios psicológicos (4,99 €) o precios redondos (1 €, 10 €).

La Promoción

La promoción o comunicación comercial es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas.

Tipos de Promoción

A) La publicidad: es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas (Internet, radio, televisión, prensa, vallas publicitarias, etc.), pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.

B) La promoción de las ventas: es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.

C) La venta personal: tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.

D) Las relaciones públicas: son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.

E) La publicity: es un instrumento de promoción que consiste en información sobre una empresa, u otro organismo público o privado, que se divulga en un medio de comunicación y que consigue crear una opinión favorable hacia ella o él. La información la elabora la propia empresa con criterios periodísticos, a fin de evitar cambios realizados por el medio que la publica.

F) El merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV): se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar.

La Distribución

La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el público consumidor. Por tanto, la distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto; por eso se dice que la distribución crea utilidad de lugar y de tiempo.

El Canal de Distribución

El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.

Activo No Corriente

• Inmovilizado intangible:
  • Propiedad industrial
  • Derechos de traspaso
  • Aplicaciones informáticas
• Inmovilizado material:
  • Terrenos y bienes naturales
  • Construcciones
  • Instalaciones técnicas
  • Maquinaria
  • Utillaje
  • Mobiliario
  • Equipos para procesos de información
  • Elementos de transporte
• Inversiones inmobiliarias:
  • Inversiones en terrenos y bienes naturales
  • Inversiones en construcciones
• Inversiones financieras a largo plazo:
  • Inversiones financieras a largo plazo en instrumentos de patrimonio
  • Valores representativos de deuda a largo plazo
  • Créditos a largo plazo
  • Imposiciones a largo plazo
• Amortizaciones acumuladas del inmovilizado:
  • Amortización acumulada del inmovilizado material
  • Amortización acumulada del inmovilizado intangible
  • Amortización acumulada de las inversiones inmobiliarias

Activo Corriente

• Existencias:
  • Mercaderías
  • Materias primas
  • Productos terminados
  • Otros aprovisionamientos
• Realizable:
  • Clientes
  • Inversiones financieras a corto plazo
  • Clientes, efectos comerciales a cobrar
  • Deudores
  • Deudores, efectos comerciales a cobrar
  • Hacienda Pública, deudora por conceptos fiscales
  • Organismos de la Seguridad Social, deudores
• Disponible:
  • Bancos e instituciones de crédito
  • Caja

Patrimonio Neto

• Capital
• Capital social
• Reservas
• Resultado del ejercicio

Pasivo No Corriente

• Proveedores de inmovilizado a largo plazo
• Efectos a pagar a largo plazo
• Deudas a largo plazo con entidades de crédito
• Deudas a largo plazo
• Obligaciones y bonos

Pasivo Corriente

• Proveedores
• Proveedores, efectos comerciales a pagar
• Acreedores por prestaciones de servicio
• Acreedores, efectos comerciales a pagar
• Deudas a corto plazo con entidades de crédito
• Hacienda Pública, acreedora por conceptos fiscales
• Organismos de la Seguridad Social, acreedores
• Deudas a corto plazo
• Obligaciones y bonos a corto plazo