Elección de los Canales de Comunicación
La cuarta etapa en el proceso de comunicación eficaz consiste en elegir un medio eficaz para llevar el mensaje. Los medios de comunicación son los canales a través de los cuales se transmite el mensaje del emisor al receptor. Los canales pueden ser personales o no personales.
Tipos de canales de comunicación:
- A) Canal de comunicación personal: Permiten la comunicación entre dos o más personas, de manera directa, que incluyen el marketing directo, interactivo, boca en boca y la venta personal.
- B) Canal de comunicación masivo: Son comunicaciones no dirigidas a más de una persona que incluyen la publicidad, la promoción de ventas, los eventos y experiencias y las relaciones públicas.
Canal de comunicación personal: Transmisión de información uno a uno o de uno a varios de manera personal (público definido). Medios: Personal, por teléfono, por ordenadores o correos electrónicos. Permiten la comunicación entre dos o más personas, de manera directa, que incluyen el marketing directo, interactivo, boca en boca y la venta personal.
Canal de comunicación masivo: Transmisión de información a varias personas sin identificar personalmente. Personal, televisión, radio, medios escritos, medios exteriores. Son comunicaciones no dirigidas a más de una persona que incluyen la publicidad, la promoción de ventas, los eventos y experiencias y las relaciones públicas.
Establecimiento del Presupuesto
Se trata de una de las decisiones más difíciles: determinar cuánto gastar en comunicaciones de marketing. El gasto en comunicaciones de marketing varía considerablemente en función de la industria y empresa.
¿Cómo deciden las empresas el presupuesto de comunicación? Métodos de determinación del presupuesto:
- Método alcanzable: Presupuesto en función de lo que la empresa puede pagar. Dificulta la planificación a largo plazo.
- Método de porcentaje sobre ventas: Porcentaje sobre las ventas actuales o previstas o porcentaje sobre el precio de venta.
- Método de paridad competitiva: Presupuestos similares a la competencia directa.
- Método de objetivo y tarea: En función de los objetivos y tareas para alcanzarlos = calcular el coste que esto implica = presupuesto.
Métodos más comunes:
- Método alcanzable: Consiste en fijar el presupuesto en función de lo que la empresa puede pagar. Este método dificulta la planeación a largo plazo.
- Método de porcentaje de ventas: Consiste en fijar los gastos en comunicaciones como un porcentaje sobre las ventas actuales o previstas, o como un porcentaje del precio de venta. Ventajas:
- Los gastos de comunicación varían en función de lo que la empresa puede pagar.
- Se fomenta la relación con el coste de comunicación y el precio de venta.
- Fomenta la estabilidad cuando las empresas competidoras gastan aproximadamente el mismo porcentaje de sus ventas en comunicaciones.
- Método de paridad competitiva: Para lograr con los competidores una paridad en la comunicación que cada empresa realiza. “Ninguna empresa sabe más que nadie”.
- Método de objetivo y tarea: Establece los presupuestos en función de los objetivos específicos, las tareas necesarias para lograrlos y a partir de ahí se calcula el coste de su realización. La suma de todos estos costes constituye el presupuesto de comunicación.
Decisión de la Mezcla de Comunicaciones
Las empresas deben asignar el presupuesto de comunicación de marketing para los 8 medios principales de comunicación:
- Publicidad.
- Promoción de ventas.
- Relaciones públicas.
- Eventos y experiencias.
- Marketing Interactivo.
- Marketing directo.
- Marketing de boca en boca.
- Fuerza de ventas.
Medición de Resultados
En esta etapa, el objetivo es medir el impacto de la comunicación.
- Ingresos y gastos.
- Preguntar al público meta si reconocen o recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué puntos recuerdan, actitudes anteriores y posteriores.
- Recopilar medidas conductuales de las respuestas (cuánta gente compró el producto, si les gustó, si hablaron de él).
Gestionar las Comunicaciones Integradas de Marketing
La amplia gama de herramientas de comunicación, mensajes y públicos obliga a las empresas a moverse hacia comunicaciones integradas de marketing.
Comunicación Integral de Marketing (A.M.A): “Proceso de planificación diseñado para asegurar que todos los contactos de marca recibidos por un cliente o cliente potencial para un producto, servicio u organización sean relevantes a la persona y consistentes en el tiempo”.
Gestión de las Comunicaciones Masivas
Comunicaciones dirigidas a más de una persona:
- Publicidad: Toda comunicación no personal y pagada para presentar ideas, bienes o servicios de una empresa identificada. (anuncios impresos, publicidad exterior, cine, folleto, etc.).
- Promoción de ventas: Es un ingrediente fundamental en las campañas de marketing y está integrado por el conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un producto. LA PROMOCIÓN DE VENTAS OFRECE UN INCENTIVO PARA COMPRAR, LA PUBLICIDAD UNA RAZÓN.
Plataformas:
- Concursos, juegos y loterías.
- Incentivos y obsequios.
- Muestras.
- Ferias y exposiciones comerciales.
- Cupones.
- Devoluciones en efectivo.
- Financiación con intereses bajos.
- Demostraciones.
Las herramientas de promoción de ventas varían con sus objetivos específicos, los cuales pueden ser:
- Atraer a nuevas personas a probar el producto.
- Recompensar a clientes fieles.
- Aumentar las tasas de compra repetida de los usuarios ocasionales.
Principales herramientas de promoción de ventas:
a) Al cliente:
- Promociones vinculadas: 2 o más marcas o empresas hacen alianzas en cupones, reembolsos y concursos.
- Promociones cruzadas: usar una marca para publicitar otra marca no competidora.
b) A la fuerza de ventas:
- Ferias comerciales y convenciones para la generación de nuevas ventas, contacto con clientes, lanzamiento de nuevos productos, etc.
- Concursos para representantes de ventas: destinadas a inducir a la fuerza de ventas o distribuidores a aumentar sus resultados en un periodo determinado (dinero, viajes, obsequios, etc.).
- Relaciones públicas: Conjunto de programas diseñados para promover una imagen favorable de la empresa o de sus productos.
Plataformas:
- Discursos.
- Seminarios.
- Informes anuales.
- Donaciones.
- Publicaciones.
- Revistas de la empresa.
Funciones de las relaciones públicas:
- Relaciones de prensa: Presentación de noticias e información sobre la organización en la luz más positiva posible.
- Publicity del producto: Esfuerzos de patrocinio para publicitar productos específicos.
- Comunicaciones corporativas: Promoción del entendimiento de la organización a través de comunicaciones internas y externas.
- Cabildeo: Tratar con legisladores y funcionarios para promover o rechazar legislaciones y regulaciones.
- Asesoramiento: Asesoría a la dirección sobre asuntos públicos y posiciones e imagen de la empresa durante épocas buenas y malas.
- Eventos y experiencia: Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores.
Plataformas:
- Eventos deportivos, artísticos y de entretenimiento.
- Festivales.
- Visitas a las fábricas.
- Museos de la empresa.
Razones u objetivos para patrocinar eventos:
- Identificarse con un mercado meta o estilo de vida en particular.
- Aumentar el prestigio de la empresa o del nombre del producto.
- Crear y reforzar percepciones de asociaciones fundamentales de imagen de marca.
- Mejorar imagen corporativa.
- Crear experiencias y evocar sentimientos.
- Expresar compromiso con la comunidad o con asuntos sociales.
- Permitir oportunidades de comercialización o promoción.
Gestión de las Comunicaciones Personales
El marketing directo implica el uso de canales directos al consumidor (CD) para llegar hasta los clientes y entregarles bienes y servicios sin utilizar intermediarios de marketing.
Las empresas deben preguntar no solamente “¿Cómo debemos llegar a nuestros clientes?”, sino “¿De qué manera llegan ellos hasta nosotros?” y “¿Cómo pueden ponerse en contacto entre sí?”. Las nuevas tecnologías han animado a las empresas a dejar atrás las comunicaciones masivas y adoptar formatos de dos vías, mejor dirigidos. Los consumidores ahora desempeñan un rol mucho más participativo en el proceso de marketing.
Herramientas o instrumentos para la gestión de las comunicaciones personales:
- Marketing directo: Utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electrónico o internet para comunicar directamente o solicitar respuesta o diálogo con determinados clientes actuales o potenciales.
Canales de Marketing Directo:
- Correo directo: Implica hacer llegar una oferta, anuncio, recordatorio u otro artículo a un consumidor individual.
- Marketing por catálogo: Implica enviar catálogos con la línea completa de productos de la empresa (impresos, DVD u online).
- Telemarketing: Implica el uso del teléfono y de centros de llamadas telefónica para atraer clientes potenciales o actuales.
Otros medios: Anuncios ofreciendo libros, ropa, electrodomésticos, vacaciones, etc. con números gratuitos.
Inconvenientes del Marketing Directo:
- Irritación.
- Injusticia.
- Engaño y fraude.
- Invasión de la privacidad.
- Demasiado conocimiento de la vida de los consumidores.
- Marketing Interactivo: Actividades y programas online diseñados para que los clientes regulares o potenciales participen, directa o indirectamente, aumenten la conciencia, mejoren la imagen o provoquen ventas de productos o servicios.
- Publicidad boca a boca: Comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o electrónica que se relacionan con los méritos o experiencias de compra o uso de productos o servicios.
- Suele darse de forma natural.
- Puede ser gestionado y facilitado.
- Eficaz para negocios pequeños (aumento de la inversión en redes sociales).
- Social media: Son un vehículo para que los consumidores compartan información en forma de texto, imágenes, audio y video entre sí y con las empresas.
Plataformas para la social media:
- Comunidades y foros online.
- Blogueros.
- Redes sociales.
Permite a los especialistas en marketing establecer una voz pública y una presencia en la Web.
Plataformas:
- Comunidades y foros online.
- Blogueros.
- Redes sociales.
- Marketing viral y de rumor.
- Líderes de opinión.
- Fuerza de ventas o venta personal: Comunicación directa, personal e interactiva, entre vendedor y comprador.
Tareas de la fuerza de ventas:
- Prospección.
- Determinación de clientes.
- Comunicación.
- Venta.
- Servicio.
- Recopilación de información.
Tareas de la fuerza de ventas:
- Prospección: Búsqueda de clientes potenciales u oportunidades de venta.
- Determinación de clientes: Decisión de cómo asignar su tiempo entre los clientes y los clientes potenciales.
- Comunicación: Comunicar la información sobre los productos y servicios de la empresa.
- Venta: Acercamiento, presentación, respuesta a preguntas, manejo de objeciones y cierre de la venta.
- Servicio: Asesorando sobre asistencia técnica, financiación, entrega de productos, etc.
- Recopilación de información: De los clientes.