Estrategias de Marketing Directo: Conexión Efectiva con el Cliente

1. ¿Qué es el Marketing Directo?

El marketing directo es un conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio o idea. Para ello, se emplean medios o sistemas de contacto directo como mailing, telemarketing, couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia móviles y todos los nuevos medios interactivos.

Se trata de un sistema interactivo que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una determinada transacción económica, susceptible de medición. Se nos presenta como el conjunto de soluciones derivadas de la explotación digital intensiva de la comunicación, obligándonos a considerar el marketing directo desde un plano de globalidad, es decir, desde el punto de vista de los medios de comunicación y de las redes de distribución de los productos.

Este concepto abarca todos los medios de comunicación cuyo objetivo es crear una relación de interactividad tanto con el consumidor final como con la empresa. Por ello, su esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente individualizado», que será satisfecho a través de un programa de comunicación comercial ajustado estrechamente a sus necesidades.

Las características y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promoción y venta son:

Es medible: La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite evaluar la rentabilidad de la acción.
Es personalizable: Facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, permitiendo conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, ofreciendo una gran personalización. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to one.
Ayuda a crear bases de datos: Independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos.
Lleva la «tienda» a casa: En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, etc.
Fidelización: Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.
Es interactivo: Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma.
Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales: Las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.

2. Objetivos del Marketing Directo

Mejorar las relaciones con los clientes: Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en la empresa, creación de los call centers, mantiene una vía de comunicación directa con el cliente, permite tener el fichero totalmente actualizado, prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envíos promocionales.
Realizar encuestas y estudios de mercado: Cada vez más extendido en España a través de las encuestas telefónicas, de cara a dar respuestas inmediatas sobre la opinión del mercado respecto a un tema concreto. En cuanto a las encuestas efectuadas a través de correo, no están teniendo un uso muy generalizado, aun a pesar de la alta fiabilidad de las mismas. En los últimos años se está dando una mayor potenciación a este sistema ya que, junto a la encuesta, lleva anejo algún regalo o elemento promocional de agradecimiento que estimula la respuesta.
Canal de distribución: La venta por catálogo ha dado paso al e-commerce que, a pesar de los fracasos obtenidos en los inicios de 2000, está destinado a generar un importante porcentaje en las transacciones comerciales.
Información, captación e incitación al mayor consumo: Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios del producto, llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma, puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas.
Captación de nuevos clientes y mercados: Fideliza nuestra cartera de clientes, crea nuevos canales de distribución y ventas, cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con vendedores, llega a mercados muy segmentados.
Sensibilización social: El marketing político y social ha encontrado, vía mailing, una de las mejores formas de llegar y explicar al mercado sus diferentes mensajes.

3. Ventajas y Desventajas del Marketing Directo

Ventajas

Localización de la acción: Permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.
Personalización de la acción: Puede ser «confidencial».
Existencia de un código deontológico: La FECEMD (Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo) promueve un código de conductas en aras de una profesionalización del sector.
Comunicación interpersonal: Supone una comunicación personal no interferida por ningún otro mensaje publicitario.
Pocos problemas en relación al formato: Se admiten todas las formas y estilos, adaptados a los medios, pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y originalidad.

Desventajas

A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.
Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector.
Proliferación de envíos, con el consiguiente «efecto umbral» por parte de nuestro target, llegando a un nivel de saturación que hace ineficiente nuestra oferta comercial.
En Internet, los spam y otros tipos de envíos no solicitados que tanto han proliferado en la red.
Aumento de costes por utilización de los servicios de impresión, correo y líneas telefónicas. Las tarifas planas en Internet compensarán estos encarecimientos.
La deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté por detrás de las necesidades del mercado.
La falta de seguridad en la prestación y captación de datos por determinadas empresas.

4. Herramientas del Marketing Directo: Bases de Datos y Listas

Los instrumentos funcionales del marketing directo son las bases de datos y las listas. Las bases de datos son herramientas informáticas que permiten explotar los datos de los clientes actuales y/o potenciales de la empresa. Por tanto, la base de datos será la que nos permita la explotación de la información que tengamos de cara a obtener el máximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos o servicios que puedan resultar de su interés.

El éxito de una actividad de marketing directo está en la calidad y fiabilidad de la base de datos. Los datos que se recogen se clasifican en tres tipos:

Datos de clasificación o tipológicos: Aquellos que definen al cliente, esto es, de identificación, localización, sociodemográficos, socioeconómicos, etc.
Datos de consumo: Aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado, etc.
Datos de la historia promocional: Aquellos que se refieren a acciones comerciales y promocionales que la empresa haya realizado con sus clientes.

Los objetivos fundamentales que se persiguen con la utilización de una base de datos son los siguientes:

Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfección posible.
Sacar la máxima rentabilidad y la mayor explotación de los mismos en función de sus necesidades.
Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que hayamos llevado a cabo, analizándolos y sacando conclusiones al respecto.

Para gestionar la base de datos, es necesario llevar a cabo tres actividades fundamentales:

Creación de la base de datos: Para lo cual es necesario saber qué se necesita para mantener un diálogo lógico y operativo con los clientes.
Mantenimiento de la base de datos: Lo cual requiere una continua revisión de los datos contenidos en la misma.
Explotación de la base de datos: Lo que requiere un manejo sistemático de datos, transformando en operativa toda la información de la que se dispone.

Las listas de correo son un documento que contiene los nombres, direcciones y datos de interés de determinados consumidores que responden a un perfil concreto. Pueden utilizarse dos tipos diferentes:

Listas internas: Las que son propias de la empresa y de las que se conoce a la perfección cuál es su estado, su contenido y su grado de actualización, por lo que se convierten en las más fiables para la propia compañía.
Listas externas: Aquellas que son ajenas a la empresa y que pueden ser de clientes de otras empresas o procedentes de anuarios, colegios profesionales, etc.

Hay especialistas en la búsqueda de estas listas, son los llamados list broker, que se encargan de ofrecer en cada momento el listado más apropiado, convirtiéndose así en una pieza clave para la obtención y manejo de esta información.

Para que la utilización de estas listas sea rentable para la empresa son necesarios los siguientes requisitos:

Que estén actualizadas en sus datos.
Que correspondan al target previamente definido en la investigación comercial.
Que sean lo suficientemente representativas geográficamente.
Que dispongan de suficiente universo para su explotación futura.
Que podamos conocer con exactitud el origen de los datos y el tratamiento informático que se les ha dado, así como el estado de la información.
Que conste, además, el tipo de administración de que se trate.