Concepto de Investigación de Mercado

La investigación de mercado es el proceso objetivo y sistemático a partir del cual se genera la información necesaria para la toma de decisiones. La información no se recopila al azar. Investigar significa literalmente “buscar una vez más”. Se busca un estudio paciente e investigación científica en las cuales el investigador tome una apreciación más exacta de lo que sucede en el mercado.

Aplicaciones de la Investigación de Mercado

• Prueba de conceptos/productos: Determina la certeza del grado de aceptación de potenciales clientes. Se puede realizar una prueba de concepto si el producto todavía es una idea, pero si existe un prototipo, es muy beneficioso.
• Medición de la satisfacción al cliente: Las empresas averiguan qué tan satisfechos se encuentran sus clientes con sus productos o servicios en comparación con la competencia, brindando la posibilidad de generar mejoras a partir de sugerencias.
• Análisis de la competencia: Permite a las empresas obtener información sobre qué ofrece la competencia y cómo lo hace, pudiendo conocer los propios puntos débiles o fuertes.
• Pruebas de mercado: Se realizan para asegurar si un producto o servicio tendrá éxito en el mercado o no. Se produce una “primera partida” y se coloca en algún mercado de prueba para observar el comportamiento de las personas.
• Evaluación de la comunicación publicitaria: Prueba comerciales antes de salir al aire para evaluar modificaciones si son necesarias. Así se evita tanto que el receptor o los clientes decodifiquen un mensaje erróneo de alguna publicidad, como gastos inútiles en publicidad.

Proceso de la Investigación de Mercado

1. Definición del Problema

La empresa debe responder preguntas como:

• ¿Cuál es la decisión a tomar?
• ¿Es necesaria información adicional para tomar dicha decisión?
• ¿Qué tipo de información se requiere?
• ¿Cuál es el problema u oportunidad que enfrenta la empresa a partir del que se debe decidir?

Las empresas están en permanente interacción con su medio y observan ciertos hechos que determinan qué tan bien o mal se están desenvolviendo. Pero estos indicadores no suelen ser los problemas u oportunidades que se presentan. Son solo sus síntomas.

Una empresa en general observa síntomas y puede tener hipótesis acerca de las causas que los provocan. Pero esto no significa tener el problema ya resuelto. Para ello se realiza una investigación de mercado para conocer con mayor profundidad las causas que provocan tales situaciones.

Síntoma: Insatisfacción de clientes; Percepción de mala imagen de marca.

Problema: Mala atención de los vendedores; Mala selección de mensajes publicitarios.

2. Definición de los Objetivos de la Investigación

Los objetivos de investigación derivan de cómo haya sido definido el problema y las necesidades de información. Estos se aseguran de que la búsqueda tenga una dirección clara y precisa sobre los datos que se deban obtener.

En ciertas ocasiones, los investigadores deciden apuntar a objetivos muy específicos. Estos se pueden subdividir en objetivos de investigación y objetivos estratégicos.

• Objetivo de investigación: Su construcción se orienta hacia la búsqueda de información. “Conocer la imagen de…”, “Determinar la percepción de los clientes acerca de…”, etc.
• Objetivo estratégico: Se estructuran para lograr una actividad comercial específica. “Aumentar las ventas un 25%…”, “Capacitar a los empleados en…”, etc.

No hay que confundir el problema de investigación con los objetivos de la misma. El problema es aquella situación que se quiere solucionar, o la causa que se quiere averiguar (es más “en general”). Los objetivos de investigación son los datos específicos que se deben obtener para resolver lo planteado.

3. Diseño de la Investigación y Fuentes de Datos

Se debe elegir la estrategia a realizar antes de comenzar la recolección de datos. Los caminos posibles a tomar son:

• Investigación Exploratoria: Se da para aclarar la naturaleza de los problemas confusos. Es una investigación conducida para agotar las fuentes de información menos costosas antes de realizar encuestas más detalladas, reduciendo la posibilidad de cometer errores graves. Se conducen generalmente cuando la situación es ambigua y los gerentes no están del todo seguros de la naturaleza del problema.
• Investigación Descriptiva: Consiste en descubrir las características de una población. Estos tienen en claro de antemano la naturaleza del problema a investigar, pero aún se debe recopilar evidencia que responda las preguntas necesarias para determinar acciones a realizar. Es como obtener una “fotografía” de la situación en el momento. Se realiza cuando la gerencia está consciente del problema, pero carece de conocimientos.
• Investigación Causal: Identifica la relación de causa y efecto entre variables de estudio, explicando dicha relación entre esos elementos con el fin de pronosticar la influencia de, por ejemplo, precio, empaque, publicidad, etc. Generalmente los estudios científicos de marketing buscan identificar este tipo de relaciones. Tienen una alta complejidad en su implementación, y requiere problemas bien definidos en los que exista incertidumbre sobre resultados futuros.

4. Procedimiento de Recolección de Datos

Medición de Actitudes

Intenta conocer la opinión de las personas sobre lo que las rodea, de la forma más objetiva posible. Una actitud es un conjunto de procesos de percepción permanente y de evaluación, basada en conocimientos y orientados a la acción con respecto a un objeto o fenómeno.

Se considera que las actitudes tienen tres componentes principales:

• Componente cognoscitivo: Percepción de una persona acerca del objeto en cuestión. Ejemplo: “¿Qué marcas de yogurt conoce usted?”
• Componente afectivo: Sentimiento de una persona hacia un objeto como “bueno” o “malo”. Ejemplo: “¿Cuál de dichas marcas le gusta más?”
• Componente de comportamiento: Disposición de una persona de responder con su comportamiento a un objeto. Ejemplo: “¿Cuál de dichas marcas compraría?”

Escalas de Medición de Actitudes

• Técnica de rango-orden: El encuestado clasifica varios objetos con relación a la actitud en cuestión. Por ejemplo, ordenando cinco productos de acuerdo a su gusto.
• Escala de clasificación: Requiere que el encuestado indique la posición entre categorías ordenadas que corresponden a su actitud. Ejemplo: Indicando entre varias opciones, la satisfacción con tal empresa.
• Escala de suma constante: Mide la importancia relativa que tiene para un individuo una serie de variables, generalmente pidiendo que reparta un valor entre un conjunto de elementos dados.
• Escala de diferencial semántico: Requiere que los encuestados evalúen un objeto en base a una escala de clasificación, limitada en cada extremo por objetivos bipolares.
• Escala de Likert: Abarca una serie de afirmaciones relacionadas con la actitud en cuestión. En ellas el encuestado indica qué tan de acuerdo o en desacuerdo está con cada oración construida.