El Precio en la Estrategia de Marketing

Para tener éxito en el mercado, es necesario crear valor para los consumidores, sabiendo cómo y cuándo se pueden transformar estos valores en ingresos.

La determinación de precios busca los mercados que pueden atenderse de manera rentable, comunicar la información que justifica los niveles de precios y gestionar los procesos y sistemas de fijación de precios para mantenerlos con el valor percibido.

• Sentido estricto: Dinero necesario para adquirir una cantidad dada de un bien o servicio (bb o ss).
• Sentido amplio: No especificado en el texto original, pero podría incluir el valor total percibido por el cliente, incluyendo tiempo, esfuerzo y otros costos no monetarios.

Estrategias de Adaptación de Precios

La empresa no suele fijar un único precio, sino que adapta sus precios dependiendo de los clientes y de la situación de compra. Se pueden adaptar a diferentes factores, como:

• Zonas geográficas
• Segmentos de mercado
• Época del año
• Volumen de pedido
• Frecuencia de compra
• Garantía
• Servicios

Tipos de Estrategias de Adaptación de Precios

• Fijación de precios geográfica: Adapta los precios en función de la localización geográfica de los clientes.
• Fijación de precios con descuentos e incentivos a la compra: Reduce los precios para compensar respuestas a los clientes.
• Fijación de precios promocional: Reduce temporalmente los precios para estimular las ventas a corto plazo (c/p). Es una técnica para estimular y acelerar las compras.
• Fijación de precios psicológica: Adapta los precios para producir un efecto psicológico.
• Fijación de precios segmentada: Adapta los precios para los diferentes consumidores, lugares y productos. La empresa vende bienes o servicios (bb o ss) a más de un precio, aunque la diferencia de los precios no se base en los costes.
• Fijación de precios dinámica: Adapta los precios de manera continua para cumplir con las características y necesidades individuales del cliente y las situaciones. Esta estrategia ha aumentado con el auge de Internet.

Estrategias de Modificación de Precios

En algunos casos, las empresas pueden llevar a cabo estrategias de modificación de precios porque deben anticiparse a los compradores o responder a los cambios en el precio de los consumidores.

Estrategias de Reducción de Precios

Pueden ser por:

• Exceso de capacidad: La empresa necesita desarrollar una actividad adicional y no la puede generar aumentando los esfuerzos de venta ni mejorando el producto ni a través de otras medidas.
  • Inconveniente: Puede llevar a una guerra de precios.
• Descenso en la cuota del mercado: La empresa reduce los precios para dominar el mercado a través de los costos más bajos.
  • Inconveniente: Se asocia a una menor calidad y recupera la cuota del mercado, pero no la fidelidad del consumidor.

Estrategias de Subidas de Precios

Pueden incrementar el beneficio de manera considerable. Los casos son:

• Incremento en los costes: Cuando se produce un aumento en los costes que no va seguido de un incremento en la productividad, puede acabar con los márgenes del beneficio, por lo que la empresa deberá subir los precios.
• Exceso de demanda: Cuando una empresa es incapaz de proveer a todos sus clientes, opta por aumentar los precios para eliminar a los clientes que no puede atender.

Los Canales y las Redes de Valor: La Distribución en el Marketing

La distribución en el marketing se refiere a cómo la empresa asegura que sus bienes o servicios (bb o ss) estén en el lugar correcto, en el momento adecuado y en la cantidad requerida para satisfacer la demanda. Esta variable relaciona la producción con el consumo y tiene como misión poner el producto demandado en el mercado para facilitar la adquisición del comprador, además de hacer posible que el bien o servicio tenga valor para el cliente.

Canales de Distribución

Conjunto de todos los intermediarios; son un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner los bienes o servicios a disposición de los consumidores. Normalmente, las empresas planean más de un canal para hacer llegar el producto final.

• Objetivo principal: Facilitar la disponibilidad del bien o servicio en el mercado objetivo, asegurando que llegue en las condiciones adecuadas y en el momento preciso para satisfacer al consumidor.

Si la empresa acude a dos o más canales para llegar a los segmentos de los consumidores, emplea los canales híbridos y el marketing multicanal. El requisito para que empleen este tipo de canales es que todos trabajen bien en conjunto y que se puedan integrar los canales.

Preguntas clave sobre la elección de los canales de distribución:

• ¿Por qué es tan importante la elección de los miembros que van a integrar los canales de distribución? El montante que representa la distribución sobre el precio final es muy superior.
• ¿Los canales de distribución elegidos van a afectar a las demás decisiones de marketing? Los canales elegidos van a estar condicionados por los segmentos elegidos y el posicionamiento.
• ¿Durante cuánto tiempo van a afectar las decisiones de distribución a la empresa? Las decisiones sobre el canal implican compromisos a largo plazo (l/p) con otras empresas. La distribución es una variable estratégica.

Estrategias de Cobertura del Mercado

Estas estrategias hacen referencia al número de puntos de venta que existen en un área geográfica para hacer disponible el producto del fabricante, facilitando así su compra y consumo. Al diseñar la estrategia, el fabricante decide con qué canales y con qué enseñas dentro de cada canal cubrirá el mercado y llegará a sus posibles consumidores.

• Distribución intensiva: Busca que el producto esté disponible en el mayor número de puntos de venta posibles. Implica la máxima cobertura del mercado en tantos puntos de venta donde sea posible.
  • Se suele usar para bienes y servicios de consumo masivo donde su disponibilidad, accesibilidad y comodidad son cruciales. El comprador desea adquirir estos productos con frecuencia y esfuerzo mínimo.
• Distribución selectiva: El fabricante selecciona cuidadosamente un número limitado de puntos de venta para distribuir el producto. Lo ofrece a través de un número de puntos de venta elegidos en función de la imagen de la marca, la exclusividad de producto, la calidad del servicio ofrecido por los distribuidores o la capacidad de cumplir con determinadas funciones o servicios comerciales.
  • Con este tipo de distribución se realiza un mejor control.
  • Suele utilizarse con los productos de comparación (ej. productos electrónicos, muebles, productos especializados) en los que se realiza un esfuerzo de búsqueda visitando varios puntos de venta y comparando precios, calidades o servicios añadidos.
• Distribución exclusiva: El fabricante otorga los derechos de distribución exclusiva a uno o pocos distribuidores en un área geográfica específica. Implica que, para un área geográfica definida, el producto va a estar disponible en un único punto de venta.
  • Se utiliza para productos que son únicos o de lujo, donde la exclusividad y el control sobre la marca son importantes. Estos productos necesitan una gran colaboración por parte del distribuidor.

El Comercio Electrónico

El comercio electrónico (e-commerce) hace referencia a la compra y venta de bienes y servicios en Internet, fundamentalmente. Utiliza un sitio web para realizar transacciones o facilitar la venta de bienes o servicios online. Se ha incorporado como canal de distribución debido a las ventas que genera, aunque deben gestionar los canales offline y online a través de estrategias.

Formas de Comercio Electrónico

• B2B (Empresa-Empresa)
• B2C (Empresa-Consumidor)
• C2C (Consumidor-Consumidor)
• B2G (Empresa-Administración)
• C2G (Consumidor-Administración)

Dirección, Motivación y Programación de la Distribución

Programación de la distribución: Es el acuerdo más avanzado que consiste en un sistema vertical de marketing bien planificado y dirigido que tiene en cuenta las necesidades de los fabricantes y de los intermediarios, creando programas para ayudar a cada distribuidor a operar de la mejor forma posible.

Lo que incluyen estos programas es:

• Objetivos de merchandising
• Niveles de inventario
• Necesidades de formación del equipo de ventas
• Publicidad y promoción

Estrategia Push (Empuje): Se ejerce una presión vertical desde el fabricante hacia los canales (mayoristas y detallistas normalmente). El fabricante utiliza la fuerza de ventas para inducir al intermediario a hacer el mayor esfuerzo de oferta, venta y promoción del producto.

Estrategia Pull (Atracción): Activación vertical “hacia arriba” de la cadena de distribución. El fabricante utiliza la publicidad, la promoción u otras formas de comunicación para convencer a los consumidores a solicitar el producto a los intermediarios, de manera que estos casos sean inducidos a realizar pedidos.