1. Definición de Consumerismo: Orígenes y Causas
El consumerismo es un movimiento social que busca incrementar los derechos y el poder de los consumidores en su relación con los vendedores.
Origen: Sus orígenes se sitúan en el siglo XIX, surgiendo bajo el formato de cooperativas en Inglaterra, asociadas a los primeros planteamientos del movimiento socialista y brotando como protesta por las condiciones del sector obrero.
Causas: En Estados Unidos se constituyen las primeras Ligas de Consumidores en los años 30, surgiendo las grandes organizaciones: Consumers Union y Consumers Research. Posterior a la Segunda Guerra Mundial, el movimiento empieza a extenderse a otros países.
Un hito importante lo constituyó la proclamación de la Carta de los Derechos del Consumidor, comunicada por el Presidente Kennedy al congreso estadounidense el 15 de marzo de 1962.
2. Derechos Incluidos en la Carta de Derechos Fundamentales de Kennedy
El presidente Kennedy promulgó una carta de derechos fundamentales que incluía los siguientes:
a) Derecho a la Seguridad: Garantizar la protección del consumidor contra la comercialización de productos peligrosos que suponen una amenaza para la salud o la vida.
b) Derecho a la Información: Garantizar la protección contra la publicidad, el etiquetado o cualquier otra práctica informativa de marketing llevada a cabo de forma fraudulenta, abusiva o engañosa. Supone además, establecer las condiciones adecuadas para que el consumidor pueda efectuar una elección, debidamente informado y que convenga a sus deseos y necesidades.
c) Derecho a Elegir: Garantizar al consumidor, en la medida de lo posible, el acceso a una variedad de productos y servicios a precios competitivos y con una calidad satisfactoria. Y en aquellos sectores donde la competencia no pueda desarrollarse y deba ser sustituida por la regulación gubernamental, garantizar una calidad y un servicio satisfactorios a un precio justo.
d) Derecho a ser Escuchado: Garantizar que el interés general de los consumidores será representado, escuchado y tenido en cuenta a la hora de formular las políticas gubernamentales que les afecten; supone asegurar igualmente un trato justo en el acceso del consumidor a los tribunales.
3. Causas que Impulsan los Movimientos Consumeristas según Engel y Black Buel
- Razones de naturaleza histórica
- Razones socio-psicológicas
- Equivocaciones empresariales
- El desajuste de la información
- Las restricciones económicas
- Mayor nivel educativo
- Escasa atención empresarial
a) Razones de naturaleza histórica: El consumerismo se desarrolla con mayor rapidez en sociedades que han experimentado un incremento rápido en los ingresos y posteriormente sufren un incremento en los precios, produciéndose una disminución real de la capacidad de compra.
b) Razones socio-psicológicas: La alienación (estado mental caracterizado por una pérdida del sentimiento de la propia identidad) se ha convertido en causa fundamental del descontento de los consumidores, así como los factores sociodemográficos.
c) Equivocaciones empresariales: Con alguna frecuencia las empresas cometen errores, o no aciertan suficientemente en el momento y forma de proveer los productos al mercado. Los productos deben ser deseados por alguien; no deben ser fabricados sin consultar a los consumidores.
d) El desajuste de la información: Los mercados actuales son complejos y la información asequible al consumidor es, con frecuencia, bastante inadecuada. Estos no disponen de tiempo, no tienen interés o no poseen la capacidad para obtener información y requieren de alguien que les simplifique la labor.
e) Las restricciones económicas: Los presupuestos domésticos en época de crisis han de estar mejor utilizados. Por una parte, se estimula el deseo de una vida mejor, y por la otra, existen reducciones en el poder adquisitivo. Ambas circunstancias conducen a que el consumidor exija cada vez más una alta relación calidad-precio.
f) Mayor nivel educativo: Los mejores niveles educativos alcanzados en muchos países han producido un mayor conocimiento de los derechos y se procura hacer valer estos derechos en las actividades de consumo de los individuos.
g) Escasa atención empresarial: Los consumidores han estado alejados de las empresas, en los procesos decisorios de producción y en los resultados en su compra y consumo. Esto genera descontento y actitudes opuestas a los planteamientos empresariales.
4. Etapas de las Empresas en su Reacción Frente a los Movimientos Consumeristas
Las empresas suelen pasar por las siguientes etapas en su reacción frente a los movimientos consumeristas:
1. Rechazo a creer que algo ha cambiado o la política de no hacer nada:
- Oídos sordos ante las críticas.
- Ausencia de respuesta o respuestas pasivas.
- Confianza en que las propias fuerzas del mercado eliminen un movimiento que se considera pasajero.
2. Ataque frente a acusaciones consumeristas o la política de confrontación:
- Se cree posible eliminarlo con respuestas agresivas.
- Desacreditación de comunicados de prensa.
- Ataques contra la honestidad de sus líderes.
- Reacciones solidarias y colectivas.
- Se le considera como un concepto de anti-marketing.
- Se ve como un ataque a la economía de libre empresa.
3. Búsqueda de la concertación o la política de la negociación limitada:
- Se percibe la esterilidad de ignorar o atacar al consumerismo.
- Se inicia la búsqueda de la autorregulación de la actividad empresarial.
- Intentos por pactar con el movimiento consumerista.
- Continúan las acusaciones y enfrentamientos.
- Resistencia a que el gobierno regule a los mercados y defienda a los consumidores.
4. Integración de la realidad consumerista en la estructura de la empresa:
- Cooperación en programas de educación al consumidor.
- Creación de líneas telefónicas para quejas y reclamos.
- Aparición de áreas internas de asistencia al consumidor.
- Mejora en el suministro de información.
- Desarrollo del marketing relacional.
5. Concepto de Marketing Social
El marketing social satisface necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Se extiende a asociaciones sin fines de lucro y pretende cambiar o modificar la conciencia en los consumidores y la empresa. Es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad.
Toma conciencia de la importancia estratégica del enfoque socialmente responsable como pilar fundamental para la sustentabilidad de los mercados.
Permite distinguir las etapas del proceso estratégico para integrar el enfoque social a una planificación de marketing.
6. Consideraciones que el Marketing Social Debe Equilibrar para Establecer sus Políticas
El marketing social debe equilibrar las siguientes consideraciones para establecer sus políticas:
- Honestidad y justicia
- Desarrollo de productos
- Área de promoción
- Área de distribución
- Área de precios
- Área de investigación de mercado
7. Responsabilidades del Profesional del Marketing
Dos responsabilidades clave del profesional del marketing son:
Honestidad y Justicia: Sostienen y promueven la integridad, el honor y la dignidad del marketing, sirviendo con honestidad a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, distribuidores y público. No participando voluntariamente en conflictos de intereses y estableciendo tarifas equitativas de honorarios.
Desarrollo de productos: Declaración informativa de todos los riesgos importantes asociados con el uso del producto o servicio. Identificación de características adicionales que incrementen el coste.
8. Orígenes del Marketing de Causa Social
En los primeros años de la década de los 80, American Express donó un millón 700 mil dólares para restaurar la Estatua de la Libertad, gracias a una campaña. Esta campaña consistió en aportar un centavo cada vez que los usuarios utilizaban su tarjeta. Los resultados fueron un incremento del 45% en nuevas tarjetas y un incremento del 20% en el uso de las tarjetas habituales.
9. Objetivos del Marketing con Causa Social
El marketing con causa social busca actuar como una herramienta importante para generar conciencia y ayudar a solucionar problemas comunitarios. Lo que se pretende es que esa filantropía o acciones sociales tengan mayor impacto y, a la vez, redunden en beneficio del negocio. Tomar conciencia de la importancia estratégica del enfoque socialmente responsable como pilar fundamental para la sustentabilidad de los mercados.
Permite distinguir las etapas del proceso estratégico para integrar el enfoque social a una planificación de marketing.
10. Comparación entre Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y Marketing con Causa Social
Responsabilidad Social Empresarial (RSE):
- Es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores.
- Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir las obligaciones legales, sino también ir más allá de su cumplimiento, invirtiendo más en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores.
- Contribución al desarrollo humano sostenible, a través del compromiso y la confianza de la empresa hacia sus empleados y las familias de éstos.
- Se preocupa de la sociedad en general y hacia la comunidad local, en pos de mejorar el capital social y la calidad de vida de toda la comunidad.
Marketing con Causa Social:
- Se tiene que pensar estratégicamente (formar parte de sus objetivos estratégicos e involucrar a todas las áreas), elegir una sola causa para lograr mayor influencia e identidad y trabajar de manera conjunta con diversas organizaciones sociales.
- Se trata de aprovechar los presupuestos que ya están asignados para marketing pero con un giro que promueve la participación social de la empresa, poniendo en juego su experiencia administrativa, flexibilidad y creatividad para resolver problemas.
- El marketing con causa es un instrumento versátil que brinda visibilidad a la empresa, engrandece la imagen corporativa, genera ventas mayores, promueve la compra de productos y aumenta la recordación y el reconocimiento de marca.
11. Comparación entre Filantropía y Marketing con Causa Social
Filantropía:
- Sinónimo de marketing social.
- Iniciativas que favorecen la reducción de los gases del efecto invernadero también incrementan la eficiencia energética. Iniciativas de reciclaje eliminan los costos de desechos y generan ingresos mediante la venta de materiales reciclados.
- Pueden ser desarrolladas, tanto por organizaciones sin fines de lucro, como por empresas.
- Acciones que realiza una empresa, por medio de campañas destinadas al beneficio de la comunidad.
- No hay intención de promover un cambio social y, por lo tanto, no se ofrece un producto social, lo que significa que no se promueve la aceptación o modificación de una idea; lo que se busca es realizar una obra benéfica, y para ello se recurre a campañas de recaudación de fondos a través de la venta de determinado producto.
Marketing con Causa Social:
- Se tiene que pensar estratégicamente (formar parte de sus objetivos estratégicos e involucrar a todas las áreas), elegir una sola causa para lograr mayor influencia e identidad y trabajar de manera conjunta con diversas organizaciones sociales.
- Se trata de aprovechar los presupuestos que ya están asignados para marketing pero con un giro que promueve la participación social de la empresa, poniendo en juego su experiencia administrativa, flexibilidad y creatividad para resolver problemas.
- El marketing con causa es un instrumento versátil que brinda visibilidad a la empresa, engrandece la imagen corporativa, genera ventas mayores, promueve la compra de productos y aumenta la recordación y el reconocimiento de marca.
12. Dimensiones Internas y Externas de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
Internas: Dentro de la empresa, las prácticas responsables en lo social afectan en primer lugar a los trabajadores y se refieren a cuestiones como la inversión en recursos humanos, salud, seguridad y la gestión del cambio. La empresa debe tomar medidas en temas como el adiestramiento y aprendizaje, la responsabilidad de los trabajadores, un equilibrio entre trabajo, familia y ocio, la igualdad de retribuciones y de perspectivas profesionales para las mujeres y la seguridad en el área laboral, etc.
Externas: Se extiende hasta las comunidades locales e incluye: socios comerciales, proveedores, consumidores, autoridades públicas, etc. También abarca la integración de las empresas en su entorno y el desarrollo de las comunidades en que operan.
13. Concepto de Sustentabilidad
La sustentabilidad es una nueva forma de pensar para la cual los seres humanos, la cultura y la naturaleza son inseparables. El concepto de sustentabilidad se funda en el reconocimiento de los límites y potenciales de la naturaleza, así como la complejidad ambiental, inspirando una nueva comprensión del mundo. Se inician programas y proyectos para construir nuevas vías y alternativas con el objetivo de enfrentar los problemas ambientales y, al mismo tiempo, mejorar el aprovechamiento de los recursos naturales para las generaciones presentes y futuras.
14. Concepto de Capacidad de Carga del Planeta
Recién hacia finales de los años sesenta y principios de los setenta la crisis ambiental planetaria comienza a tener consideración en los foros mundiales tanto gubernamentales como no gubernamentales. La capacidad de carga es el máximo número de personas que pueden ser soportadas por los recursos de un territorio y se define normalmente en relación a la máxima población sustentable, al mínimo nivel de vida imprescindible para la supervivencia.
15. Conceptos Clave Detrás de la Sustentabilidad
Los conceptos clave detrás de la sustentabilidad son:
1) La necesidad de considerar a las generaciones presentes y futuras.
2) La limitación impuesta al ambiente por el estado de la tecnología y la organización social en cada contexto histórico-geográfico.
16. Dimensiones de la Sustentabilidad
Dimensión ecológica: Promueve la protección de los recursos naturales necesarios para la seguridad alimentaria y energética y, al mismo tiempo, comprende el requerimiento de la expansión de la producción para satisfacer a las poblaciones en crecimiento demográfico.
Dimensión social: El origen de los problemas ambientales guarda una relación estrecha con los estilos de desarrollo de las sociedades desarrolladas y subdesarrolladas.
17. Marketing Verde
El marketing verde consiste en incorporar lo verde en la cultura y vida de los consumidores. Este es el mundo al cual se puede contribuir desde el marketing sostenible.
18. Concepto de Greenwashing
Greenwashing es:
- Decir que su empresa es ecológica y no lo es.
- Decir que se preocupa del entorno y no lo hace.
- Se trata de utilizar conceptos verdes (eco) como excusas muy evidentes para vender.
- Eso es quedarse muy atrás de lo que el consumidor está esperando.
- El discurso típico es: verde es igual a menos consumo y menor contaminación.
- Cuando los consumidores esperan de las marcas energías alternativas.
19. Ejemplo de Marketing Verde en Chile
Pendiente 😛
20. Sujeto de Cambio y Adoptantes Objetivo
Sujetos de cambio: es toda persona o grupo que trabaja para alcanzar un cambio social.
Adoptantes objetivos: es el grupo de personas que están sujetas al cambio social.
21. Etapas de un Plan de Marketing Social
Un plan de marketing social típicamente incluye las siguientes etapas:
A. Elementos Claves:
A.1- Causa
A.2- Sujetos de cambios
A.3- Adoptantes objetivos
A.4- Canales
B. Estrategias de Cambio
C. Identificación de Oportunidades y Retos
D. Objetivos para el producto social
E. Estrategias de Marketing social
F. Programa de acción
G. Medios de Comunicación
H. Presupuestos y Sistemas de Control