Estrategias de Cobertura del Mercado de Referencia

La empresa puede considerar diferentes estrategias de cobertura del mercado. En la figura 9.1 se describen los dos extremos de decisión: la estrategia de marketing masivo y la de personalización masiva, pero existen entre ambas varias opciones intermedias.

Estrategia Diferenciada

Las fronteras del mercado se definen específicamente en términos de funciones, tecnología y grupos de clientes. Ésta es la estrategia del especialista que busca una gran participación de mercado en un nicho reducido. La empresa concentra sus recursos en las necesidades de un segmento único o, en dado caso, de unos pocos segmentos, adoptando la estrategia del especialista. La especialización puede basarse en una función (especialización funcional) o en un grupo particular de clientes (especialización por tipos de clientes).

Especialización Funcional

La empresa desempeña una sola o un conjunto reducido de funciones, pero cubre un amplio rango de clientes. Las fronteras del mercado se definen de forma limitada por función, pero de forma amplia por grupos de clientes. Las empresas que fabrican componentes intermedios caen en esta categoría.

Especialización por Tipos de Clientes

Las fronteras del mercado se definen ampliamente en términos de las actividades de la empresa, pero de forma concreta respecto de los tipos de clientes. La atención está puesta en las necesidades de un grupo de clientes en particular.

Cobertura Total del Mercado

La empresa desempeña varias funciones y llega a varios grupos de clientes para cubrir todo el mercado. Un ejemplo de este tipo de mercado puede ser una empresa especializada en el acero. Existen dos opciones de adopción de una estrategia de cobertura total del mercado: la estrategia de marketing indiferenciada o la estrategia de marketing diferenciada.

1. Al adoptar una estrategia de marketing indiferenciada, o estrategia de marketing masivo, la empresa ignora las diferencias entre los segmentos y decide abastecer al mercado como un todo, sin sacar ventaja del análisis de segmentación. Se centra en las necesidades en común de los clientes más que en aquello que los diferencia. La razón de esta estrategia de estandarización es el ahorro de costos, no sólo de costos de fabricación, sino también de inventarios, distribución y publicidad. En las sociedades prósperas, esta estrategia resulta cada vez más difícil de defender ya que es casi imposible que un mismo producto o marca satisfaga a todos.
2. En una estrategia de marketing diferenciada, o estrategia de marketing personalizado, la empresa también adopta una estrategia de cobertura total del mercado, pero con programas hechos para cada segmento. Con base en esta estrategia, General Motors utilizó el lema “un auto para cada billetera, para cada propósito y para cada personalidad”. De esta manera, esta estrategia permite que la empresa opere en varios segmentos con estrategias de precio, distribución y comunicación personalizadas. Los precios de ventas se fijan con base en la sensibilidad al precio dentro de cada segmento. Esta estrategia generalmente implica costos más altos, dado que la empresa pierde los beneficios de las economías de escala. Pero, por otro lado, puede esperar contar con una posición fuerte de participación de mercado dentro de cada segmento.

Estrategia Mixta

La empresa diversifica sus actividades en términos de funciones y/o de grupos de clientes. Es uno de los objetivos del análisis de la cartera (vea el capítulo 10): asegurar que la cartera de la empresa está bien balanceada en términos de potencial de ganancias y crecimiento, y que está bien diversificada en términos de riesgos.

Hipersegmentación en Comparación con Contrasegmentación

Una estrategia de segmentación puede llevar a dos tipos de políticas opuestas:

• Una política de hipersegmentación, en que se desarrollan productos hechos a la medida de las necesidades individuales, ofreciendo muchas opciones y una variedad de funciones secundarias, junto con la función base, a un costo alto.
• Una política de contrasegmentación, que ofrece un producto básico sin adornos ni extras, pocas opciones, a un costo mucho más bajo.

La lógica orientada al mercado exige la máxima adaptación a la variedad de necesidades y lleva al desarrollo de productos personalizados, según las preferencias individuales del cliente.

La lógica de la oferta o fabricación trata de mejorar la productividad tanto como sea posible, a través de la máxima estandarización del producto.

Decisión de Posicionamiento Estratégico

Una vez tomadas las decisiones de cobertura del mercado, el paso siguiente es decidir qué estrategia de posicionamiento se adoptará dentro de cada segmento o segmentos elegidos. La selección de la estrategia de posicionamiento proporciona el concepto unificador del desarrollo del programa de marketing. Éste es uno de los pasos más críticos en la implementación del marketing estratégico, porque la empresa debe decidir cómo diferenciar mejor su marca de las de la competencia.

El Caso de los Segmentos Universales

El enfoque global en la segmentación de los mercados mundiales busca similitudes entre los mercados. El enfoque internacional tradicional es multidoméstico, y tiende a ignorar las similitudes. El enfoque global busca activamente la homogeneidad del producto, la imagen, el marketing y los mensajes publicitarios, mientras que el enfoque multidoméstico establece diferencias innecesarias de un mercado a otro. La meta, sin embargo, no es tener una línea de producto uniforme alrededor del mundo, sino contar con un producto lo más estandarizado posible, aunque respetando las adaptaciones a algunas de las condiciones locales.

Definición de Posicionamiento

La palabra “posicionamiento” la popularizaron Ries y Trout (1981), quienes la definieron como el proceso de posicionar el producto en la mente de los consumidores. Nuestra definición es apenas diferente. Explicamos el posicionamiento como:

la decisión de la empresa de elegir el o los beneficios que la marca debe presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado.

El posicionamiento puede resumirse en cuatro preguntas claves:

1. ¿Una marca para qué? Se refiere a la promesa de la marca y el beneficio al cliente.
2. ¿Una marca para quién? Se refiere al segmento objetivo.
3. ¿Una marca para cuándo? Se refiere a la situación de uso o consumo.
4. ¿Una marca contra quién? Se refiere al competidor directo.

Condiciones del Desarrollo del Posicionamiento

Cuando se selecciona una base de posicionamiento, debe reunirse un cierto número de condiciones:

1. Tener un buen entendimiento del posicionamiento actual de la marca o empresa en la mente de los clientes. Este conocimiento puede adquirirse a través de estudios de imagen de marca.
2. Conocer el posicionamiento presente de las marcas competidoras, en particular el de aquellas que se encuentran en competencia directa.
3. Seleccionar un posicionamiento e identificar los argumentos más relevantes y creíbles que lo justifiquen.
4. Evaluar el tamaño y la rentabilidad potencial del mercado involucrado en ese posicionamiento.
5. Verificar si el posicionamiento contemplado es realmente específico y distintivo, sin dejar de sospechar de los falsos nichos de mercado inventados por la publicidad o descubiertos a través de estudios cualitativos invalidados.
6. Verificar si la marca tiene el potencial de personalidad requerido para alcanzar el posicionamiento en la mente de los clientes.
7. Verificar si el posicionamiento contemplado justifica un precio premium.
8. Evaluar la vulnerabilidad del posicionamiento.

¿Tenemos los recursos requeridos para ocupar y defender esta posición? ¿Tenemos una solución alternativa en caso de falla?

9. Asegurar la consistencia del posicionamiento con una mezcla de marketing distinta: precios, distribución, empaque, servicios, etcétera.

Por lo tanto, no todas las diferencias de marca o producto son significativas para el cliente. Como ya se explicó en el capítulo 8, la diferenciación debe ser “única”, “importante” para el cliente; “sostenible”, “comunicable” y “alcanzable” para la empresa.

Una vez adoptada y claramente definida, la estrategia de posicionamiento es mucho más simple para el marketing operativo traducir este posicionamiento en términos de un programa de marketing consistente y eficaz.

Modos de Posicionar la Marca frente a la Competencia

Existen distintos modos de posicionar la marca frente a la competencia. Hay tres tipos de estrategias de diferenciación: diferenciación de producto, diferenciación de precio y diferenciación de imagen.

1. Diferenciación de Producto: el modo clásico de posicionar una marca es propagar los beneficios del producto. Las características del producto pueden utilizarse para basar la estrategia de diferenciación, por ejemplo, su rendimiento, durabilidad, confiabilidad, diseño, novedad, etc.; así Bang y Olufsen se posiciona en un diseño superior; Duracell en una durabilidad superior y Miele en una confiabilidad superior.
2. Diferenciación de Precio: Algunas empresas pueden utilizar el precio como una forma de ser diferentes frente a la competencia. Existen diferentes estrategias de precio: el precio más alto en su categoría (Gucci en perfumes, Cartier en joyas); el mayor valor del dinero (Ikea en la industria de muebles, Nivea en el sector cosmético), el menor precio de la categoría (Ryanair en el sector de aerolíneas y Aldi para el mercado alimentario minorista).
3. Diferenciación de Imagen: En muchos sectores, las marcas pueden no estar diferenciadas sobre la base de características tangibles. Una cierta imagen diferenciará a la marca frente a su competencia. En el sector de perfumes, cada marca desea poseer un cierto territorio de imagen.

Estrategias para Cambiar de Posicionamiento

Conocer el modo en que los consumidores perciben los productos de la competencia de un segmento es determinante en la estrategia que se quiere adoptar para modificar un posicionamiento desfavorable. Pueden considerarse seis estrategias diferentes:

1. Modificar el producto. Si una marca no está a la altura de las expectativas del mercado en una característica en particular, el producto puede modificarse reforzando la característica en desventaja.
2. Modificar el peso de los atributos. Convencer al mercado de que debe darle mayor atención a una característica en particular que la marca exhibe muy bien.
3. Modificar las creencias sobre una marca. El mercado puede estar mal informado y subestimar algunas cualidades realmente distintivas de la marca. Esto supone un reposicionamiento perceptual.
4. Modificar las creencias sobre las marcas competidoras. Esta estrategia debe utilizarse si el mercado sobrestima algunas características de los competidores. Implica la posibilidad de utilizar la publicidad comparativa.
5. Atraer la atención hacia atributos negados. Esta estrategia frecuentemente implica la creación de un nuevo beneficio que aún no ha sido considerado por el segmento objetivo.
6. Modificar el nivel requerido del atributo. Es posible que el mercado espere un nivel de calidad que no siempre es necesario, al menos en lo que concierne a ciertas aplicaciones. La empresa puede intentar convencer al segmento de mercado que la calidad ofrecida, para una dimensión en particular, es la adecuada.

Búsqueda de Diferenciación

Algunas fuentes de diferenciación de actividades primarias podrían ser:

• Compras: calidad y confiabilidad de los componentes y los materiales.
• Operaciones: rápida fabricación, fabricación sin defectos, habilidad de producir de acuerdo con las especificaciones del cliente, etcétera.
• Almacenamiento y distribución: rápida distribución, procesamiento rápido de las órdenes, inventarios suficientes para satisfacer las órdenes no esperadas, etcétera.
• Ventas y marketing: alto nivel y calidad de la publicidad, alta cobertura y calidad de la fuerza de venta, crédito extendido a los clientes, etcétera.
• Servicio al cliente: asistencia en el uso, entrenamiento, reparaciones rápidas y confiables, etcétera.

De forma similar, existen actividades de soporte; algunas fuentes de potencial diferenciación son:

• Recursos humanos: entrenamiento superior del personal, compromiso con el servicio al cliente, políticas de estabilidad de la fuerza de trabajo, etcétera.
• Características únicas del producto, desarrollo rápido de nuevos productos, diseño para la confiabilidad, etcétera.
• Infraestructura: reputación corporativa, respuesta a las necesidades del cliente.