Es el número de productos que pertenecen a la misma línea. Esta será demasiado corta si el directivo puede aumentar los beneficios incorporando más productos; la línea es demasiado larga si el directivo puede aumentar los beneficios eliminando algunos productos. Los directivos tienen que hacer un análisis de la línea de productos para evaluar las ventas y los beneficios de cada producto y comprender cómo contribuye cada uno al desempeño de la línea. Esta longitud está influida por los objetivos y los recursos de la empresa.
Extensión de Línea
La extensión de línea se produce cuando la empresa extiende su línea de productos más allá de su rango actual. Una empresa se puede extender hacia abajo para cerrar un agujero del mercado que atraería a algún competidor; para reaccionar ante el ataque de un competidor a su gama elevada o puede incorporar productos de gama inferior porque ha identificado un mayor crecimiento en los segmentos de la gama inferior. Las empresas se extienden hacia arriba para añadir prestigio a sus productos actuales o pueden sentirse atraídas por unas tasas de crecimiento superiores o unos márgenes más elevados en la gama alta. Las empresas en la gama intermedia pueden decidir extender su línea en ambas direcciones. La ampliación de la línea de productos consiste en incorporar más artículos a la gama actual de la línea. Sin embargo, rellenar demasiado la línea de productos producirá como resultado la canibalización de los propios productos de la empresa y la confusión entre los clientes. La empresa debe asegurarse de que los nuevos productos son perceptiblemente distintos de los ya existentes.
Dimensiones de la Cartera de Productos
Una cartera de productos (o mix de productos) se compone de todas las líneas y todos los productos que ofrece a la venta determinado vendedor. Tiene cuatro dimensiones:
- AMPLITUD: número de líneas de productos que ofrece la empresa.
- LONGITUD: número total de artículos que ofrece la empresa en sus líneas de productos.
- PROFUNDIDAD: número de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea.
- CONSISTENCIA: estrecha relación entre las diversas líneas de productos respecto del uso final, de los requisitos de producción, de los canales de distribución.
Estas dimensiones de la cartera de productos proporcionan la forma de definir la estrategia de productos de la empresa. La empresa puede aumentar sus negocios de cuatro maneras: incorporando nuevas líneas de productos, ampliando su cartera de productos, alargando sus líneas de productos existentes para convertirse en una empresa con unas líneas más completas. Puede añadir más versiones de cada producto y profundizar su cartera de productos. También puede buscar una mayor consistencia de la línea de productos.
Extensión de Línea y Riesgos Asociados
La extensión de línea se produce cuando una empresa amplía los nombres de las marcas existentes a nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos existentes. Una empresa puede introducir extensiones de la línea como un método de bajo coste y riesgo para sacar nuevos productos. Puede querer satisfacer los deseos de variedad que tienen los consumidores, utilizar su exceso de capacidad o controlar un mayor espacio de los lineales de comercio. Se acarrean ciertos riesgos. Un nombre de marca que se ha ampliado en exceso puede perder su significado concreto o las marcas demasiado ampliadas pueden provocar confusión o frustración entre los consumidores. Otro riesgo es que las ventas de una extensión se produzcan a costa de otros artículos de la línea. La extensión de línea funciona mejor cuando detrae ventas de las marcas competitivas y no cuando “canibaliza” las ventas de los demás productos de la empresa.
Múltiples Marcas
Las empresas suelen sacar marcas adicionales en la misma categoría. La oferta de múltiples marcas ofrece una forma de crear distintas opciones y atractivos para los distintos motivos de compra. Permite que una empresa acapare un mayor espacio en los lineales de los comercios. Inconveniente: cada marca puede tener sólo una pequeña cuota de mercado y ninguna puede ser demasiado rentable.
Nuevas Marcas
MARCAS NUEVAS: Una empresa puede pensar que el poder de su actual marca está menguando y que necesita un nuevo nombre. O puede crear una nueva marca cuando entra otra en una nueva categoría de productos para la que no son adecuados ninguno de los actuales nombres de las marcas que tiene la empresa. La oferta de demasiadas marcas nuevas puede obligar a la empresa a repartir de demasiado sus recursos. Y, en algunas industrias, los consumidores y los minoristas están preocupados porque ya existen demasiadas marcas con escasas diferencias entre sí.
Extensión de Marca
Una extensión de marca amplía el actual nombre de la marca a nuevos productos o a productos modificados en una nueva categoría. Proporciona un reconocimiento instantáneo a un nuevo producto y una aceptación más rápida. Ahorra los elevados costes de publicidad que suelen ser necesarios para crear un nuevo nombre de marca. Implica ciertos riesgos. La extensión puede confundir la imagen de la marca principal. Si fracasa la extensión de una marca, puede perjudicar a las actitudes que tienen los consumidores sobre los demás productos que llevan el mismo nombre de marca. El nombre de una marca no puede resultar adecuado para determinado producto nuevo, incluso si está bien hecho y es satisfactorio.