Estrategias y Ventajas Competitivas

TEMA 5:
Estrategias y ventajas competitivas

5.1. Estrategia y Ventaja Competitiva

5.1.1. Conceptos y relaciones

Una vez identificado un negocio concreto del campo de actividad ¿Cómo competir mejor para tener éxito?

ESTRATEGIA y VENTAJA COMPETITIVA

Estrategia competitiva: Posición ventajosa » ventaja competitiva sostenida »
mayor rentabilidad » éxito

CONCEPTO DE VENTAJA COMPETITIVA (VC):
Características diferenciadoras respecto a los competidores que permiten una posición relativa superior para competir » ÉXITO

CARACTERÍSTICAS O REQUISITOS:

• Relacionada con un factor clave de éxito en el mercado
• Debe ser sustancial para marcar una diferencia
• Necesita ser sostenible frente a los cambios en el entorno y las acciones de la competencia

Rentabilidad económica procede del margen de la actividad básica
MARGEN = precio venta – coste producción  Si margen empresa > margen competidores » VC

CONCEPTO DE ESTRATEGIA COMPETITIVA:
Forma mediante la cual una empresa se enfrenta a sus competidores para intentar obtener un rendimiento superior a ellos, tratando de alcanzar una VC sostenible

VENTAJAS COMPETITIVAS GENÉRICAS:

• Liderazgo en costes
• Diferenciación de producto

Problema de quedar atrapado a la mitad » las dos estrategias juntas
» Ventaja en diferenciación requiere mayores costes, en general
» Los RYC necesarios para cada tipo de ventaja son muy diferentes

5.1.2. Creación de la ventaja competitiva

ORIGEN DE VC: Factores externos: Anticipación o respuesta  a cambios externos Factores internos:  Posesión y adecuada  utilización de RYC
O … Por suerte o azar

CREACIÓN DE VC: FACTORES EXTERNOS
Origen: Anticipación o respuesta a cambios externos

–Habilidad para detectar cambios
-Responder de  forma rápida y  flexible

-Aprovechar mejor las oportunidades

Requisitos:

• Competencia imperfecta mercados
• Capacidad para identificar cambios del entorno
• Flexibilidad para redistribuir recursos

CREACIÓN DE VC: FACTORES INTERNOS

Origen:Recursos y  capacidades

Factores
-Recursos y capacidades
-Eficiencia
-Calidad
-Innovación
-Capacidad satisfacción al cliente

5.1.3. Mantenimiento de la ventaja competitiva

BARRERAS A LA IMITACIÓN:
Concepto: obstáculos que impiden a los competidores reproducir una VC
Ejemplos: conocimiento protegido (i.e. patentes), experiencia acumulada, activos únicos, imagen externa, ambigüedad causal (no identificar causas que generan VC), etc.

CAPACIDAD DE LOS COMPETIDORES: Condiciones

• Identificación: posibilidad de identificar la superior rentabilidad del competidor
• Incentivo: posibilidad de desincentivar al competir para que alcance VC
• Diagnóstico: dificultades para el diagnóstico de las causas del éxito
• Adquisición de recursos: falta de disponibilidad de RYC en las mismas condiciones

DINAMISMO DE LA INDUSTRIA:

• VC más difícil de mantener en entornos dinámicos (cambios en la industria, innovaciones de producto se aceleran, ciclos de vida se acortan etc.)
• Necesidad de reforzar la VC o de buscar otra nueva ¿Cómo se consigue?
  Recursos generados con la VC actual, experiencia conseguida, factores en condiciones favorables etc.

5.2. La Ventaja Competitiva en Costes

VC en costes: los costes son inferiores a los de los competidores para un producto o servicio semejante o comparable calidad

5.2.1. Fuentes de la ventaja en costes

• Efecto experiencia/aprendizaje
• Economías de escala
• Tecnología de proceso
• Rediseño de procesos/productos
• Rígidos controles de costes
• Ajuste de la capacidad productiva
• Eficiencia organizativa
• Menores costes de los factores de producción (Acceso a materias primas, localización favorable, relaciones de cooperación con proveedores, alto poder negociador)

5.2.2. Barreras a la imitación

• Escasez de determinadas fuentes de coste (i.e. efecto experiencia en sectores emergentes)
• Dificultad de acceso a ciertos factores de coste (i.e. localización única)
• Imposibilidad de imitar las fuentes de costes (i.e. reducciones de costes indirectos)
• Combinación compleja de múltiples fuentes de coste

5.2.3. Condiciones de aplicación

• Clientes sensibles al precio y sin costes de cambio
• Competencia en precios como factor clave de éxito en la industria
• Producto estandarizado y muchos oferentes
• Pocas formas de conseguir diferenciar el producto
• Importante poder negociador de los clientes
• Los nuevos entrantes tratan de ganar clientes bajando los precios

5.2.4. Riesgos de la ventaja en costes

• Requiere una atención constante a los costes
• Una utilización excesiva del efecto experiencia puede provocar:
  • Crecimiento no justificado para ganar cuota de mercado
  • Rigidez por la excesiva estandarización de productos
  • No detectar cambios en la demanda
  • Resistencia a la innovación
• Anulación de la experiencia o el aprendizaje adquirido por productos sustitutivos, innovación o diferenciación
• Aprendizaje rápido o imitación de los competidores
• Inflación de costes
• Competidores con estrategias de segmentación

5.3. La Ventaja Competitiva en Diferenciación

VC en diferenciación: producto semejante al de otra empresa que tiene ciertos atributos que hacen que sea percibido como único por los clientes y paguen un precio superior

5.3.1. Fuentes de la diferenciación de producto

Características del producto: Observables físicas (tamaño, forma, tecnología…) Rendimiento del producto (fiabilidad, seguridad…) Complementos producto principal (servicio postventa)

Características de mercado: Variedad de gustos y necesidades consumidores, percepción y valoración del producto por los consumidores, intangibles (social, psicológico, estético…)

Características de la empresa: Forma de llevar o concebir el negocio, forma de relacionarse con los clientes, ética, valores, identidad, estilo, cultura empresarial, prestigio y reputación de la empresa.

Otras variables: el tiempo, atención a criterios de responsabilidad social

5.3.2. Barreras a la imitación

• Sucesivas diferenciaciones » estar siempre por delante de los competidores
• Interrelaciones complejas de RYC
• Localización única e irreproducible
• Ausencia de vías alternativas de diferenciación

5.3.3. Condiciones de aplicación

• Los clientes dan importancia a la calidad o a la diferenciación social
• Pocos competidores utilizan la misma variable para la diferenciación
• Las características distintivas son difíciles de imitar
• En sectores con grandes cambios tecnológicos, la innovación es clave

5.3.4. Riesgos de la ventaja en diferenciación

• Diferencia en precios demasiado grande
• Reducción de la necesidad o apreciación del comprador por el factor determinante de la diferenciación
• Imitación de los competidores (falsificaciones)
• Los competidores con estrategias de segmentación pueden lograr mayor diferenciación en los segmentos que cubren

5.4. La Ampliación de las Estrategias de Porter: El Reloj Estratégico

PROBLEMAS BÁSICOS DE LA TIPOLOGÍA DE PORTER:

Respecto del liderazgo en costes

• Confusión entre liderazgo en costes (variable interna) y bajos precios (variable externa)
• Sólo una empresa podría ser líder en costes, varias pueden seguir precios bajos
• Los bajos costes no dan ventaja competitiva si es a costa de una baja calidad
• Una empresa con bajos costes no tiene por qué reducir sus precios

Respecto de la diferenciación de producto

La diferenciación no tiene por qué suponer incrementos de precios

» Las estrategias básicas genéricas no tienen por qué ser incompatibles
» Hay empresas que basan su éxito en una buena relación calidad-precio

La ampliación y mejora del modelo de Porter EL RELOJ ESTRATÉGICO

BASES:
Los clientes pueden comprar el producto en función de dos criterios:

• Precio: diferencias de precio con los competidores
• Valor añadido percibido: diferencias de apreciación por parte de los clientes

Resultado: 8 opciones estratégicas, 4 grupos de estrategias

ESTRATEGIAS ORIENTADAS A PRECIOS BAJOS

Opción 1: sin filigranas

• Bajo precio / bajo valor
• Orientada a clientes sensibles a reducciones en el precio, no importa en exceso la calidad
• Rentabilidad alta debido al elevado volumen de ventas y a la alta rotación de sus activos

Opción 2: liderazgo en costes

• Bajo precio / valor medio
• Similar al liderazgo en costes
• Adecuada cuando se es líder en costes

ESTRATEGIAS ORIENTADAS A LA DIFERENCIACIÓN

Opción 4: diferenciación

• Alto valor, precio medio-alto
• Diferenciación en sentido amplio buscando satisfacer al cliente
• Diferenciación sin renunciar a ventas y cuota de mercado

Opción 5: diferenciación segmentada

• Alto valor, precio alto
• Segmentos de alto poder adquisitivo (lujo)
• Incompatible con una cuota de mercado alta

ESTRATEGIAS HÍBRIDAS

Opción 3a: híbrida pura

• Alto valor, precio bajo
• No es fácil de conseguir: Atrapado a la mitad
• Volumen de ventas superior al de sus competidores » gracias a una reducción de costes; manera de superar barreras de entrada
• Pueden existir con carácter temporal

Opción 3b: calidad-precio

• Equilibrio entre precio y valor
• Buena relación calidad-precio
• Apreciada por los clientes
• Más estable que la opción 3b

ESTRATEGIAS DESTINADAS AL FRACASO

Opciones 6 y 7

• Precio alto, valor medio o bajo
• Posible monopolio para mantenerlo
• Pérdida de clientes

Opción 8

• Precio medio, valor bajo
• Empresas con prestigio y problemas temporales de rentabilidad
• Estrategia muy temporal, sino se corrige pérdida de prestigio y clientes