Estrategias de Producto y Adaptación al Mercado

Estrategias para la Madurez del Producto:

• Forzar el uso de productos existentes: Buscar nuevas aplicaciones o intensificar su uso actual.
• Encontrar nuevos usos: Adaptar el producto a nuevas necesidades o contextos.
• Nuevos usuarios: Expandir el mercado objetivo a nuevos segmentos de consumidores.
• Alargar la gama de productos/servicios: Crear productos complementarios o derivados.
• Buscar nuevos mercados: Explorar regiones o nichos con alta demanda potencial.

Cultura del Consumidor

Características de la Cultura:

La cultura es funcional, un fenómeno social, prescriptiva, aprendida, arbitraria, cargada de valores, facilita la comunicación, es adaptativa y dinámica, se forja a largo plazo y satisface necesidades.

Antropología, Cultura y Sociedad

Diferencias Culturales

Las diferencias culturales se manifiestan en:

• Distancia al poder: Consecuencia de la diferencia de roles.
• Individualismo y colectivismo:
  • Características del individualismo: Menor distancia al poder, personas con juicios y opiniones propias, libertad de expresión, poca diferencia de roles.
  • Características del colectivismo: Mayor distancia al poder, miembros del grupo cercanos entre sí, aceptación de leyes y obligaciones no uniformes, integración en entornos sociales y familiares, diferencia de roles moderada, relaciones laborales en términos morales.
• Carácter masculino o femenino de una sociedad: Culturas aversas al riesgo, orientación temporal a largo plazo (ahorro, trabajo) y a corto plazo (humildad).

Determinantes de los Estratos Sociales

Los estratos sociales están determinados por:

• Nivel de renta
• Ocupación
• Prestigio
• Formación
• Poder económico y político
• Conciencia de clase

Grupos Sociales

Primer criterio:

• Grupos primarios: Familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo (alta comunicación y conexión íntima).
• Grupos secundarios: Organizaciones sociales de naturaleza profesional, religiosa, sindical, deportiva, etc.

Segundo criterio:

• Grupos formales: Roles definidos, estructura clara y normas específicas (sindicatos, empresas, colegios).
• Grupos informales: No asignación exclusiva y permanente de roles, relaciones basadas en proximidad o intereses comunes.

Los grupos generan: influencia informativa, normativa y formación del autoconcepto.

Proceso de Información del Consumidor

Factores internos: motivación, personalidad, aprendizaje.

Factores externos: cultura, estímulos.

El proceso de información es selectivo, con organización de la percepción.

Riesgos en la Decisión de Compra

• Riesgo financiero: Temor a pagar una cantidad alta o perder dinero.
• Riesgo físico: Temor a sufrir algún daño.
• Riesgo psicológico: Temor a la insatisfacción por una compra poco afortunada.
• Riesgo funcional: Temor a no saber utilizar bien el producto/servicio.
• Riesgo social: Temor a que los productos adquiridos dejen en mal lugar al consumidor.
• Riesgo de tiempo: Temor a que el proceso de compra no finalice.
• Riesgo de transacción: Percepción de no ser bien recibido o atendido por el vendedor.

Aprendizaje del Consumidor

Tipos de aprendizaje:

• Básico: Primeras etapas de la vida.
• Cognoscitivo: Adquisición continua de información que conduce al conocimiento (la información a corto plazo se convierte en información a largo plazo).

El consumidor aprende actitudes que le permiten enfrentar situaciones de manera lógica, centrándose en el comportamiento como resultado de los procesos de aprendizaje.

Memoria del Consumidor

Factores que afectan la memoria:

• Tiempo invertido en el proceso.
• Características del estímulo.
• Número de sentidos aplicados.
• Nivel de comprensión individual.
• Repaso o repetición.
• Grado de relación con otros estímulos.
• Motivación.
• Representaciones mentales dobles.
• Dispersión de la activación.

Proceso de Decisión de Compra

Tipos de Decisión

• Habitual o solución común: Compras repetidas y rutinarias.
• Limitada o solución sencilla: Problemas poco complejos, ante nuevas marcas o aburrimiento por repetición.
• Ampliada o solución compleja: Novedad de la situación, poca experiencia en la categoría o productos de alto valor económico.

Determinantes del Reconocimiento de la Necesidad

• Decisiones previas no satisfactorias.
• Finalización del producto.
• Cambio en las características familiares.
• Cambios en las tendencias culturales.
• Cambios en la situación económica.
• Nuevas expectativas.
• Modificaciones en los grupos referenciales.
• Moda y novedad.
• Incremento educativo.
• Disponibilidad de productos.
• Esfuerzos de marketing.

Búsqueda de Información y Estrategias de Marketing

Si la marca forma parte del conjunto de alternativas:

• Mantenimiento: Si la compra es rutinaria y es la marca habitual.
• Intensificación: Si la marca forma parte del conjunto de alternativas y el consumidor la considera.

Si la marca no forma parte del conjunto de alternativas:

• Incorporación: Si la decisión es rutinaria y no es comprada por el consumidor.
• Intercepción: Si el consumidor busca poca información.
• Preferente: Si el consumidor realiza una búsqueda profunda de información antes de decidir.

Compra y Post-Compra

Elección de Marca: Compras Racionales y Reglas de Compra

Compras racionales: Proceso de intercambio planificado para satisfacer necesidades.

Compras no racionales: Proceso no planificado.

Normas: Se emplean para evitar errores.

Reglas: Instrucciones de compra de tipo personal, social o institucional.

Tipos de reglas:

• Operativas: Relacionadas con objetivos básicos y necesidades.
• Auxiliares: Relacionadas con motivos secundarios.

Factores que Pueden Causar el Fracaso de la Racionalidad

• Analfabetismo funcional.
• Deseos personales.
• Percepciones selectivas.
• Hábitos de razonamiento erróneos.
• Ilusiones del consumidor.
• Prejuicios y creencias.
• Emociones (nerviosismo, ansiedad).
• Falta de competencia en el razonamiento (nivel de inteligencia, capacidad de memorizar, edad).

Reglas de Decisión

• Compensatoria lineal: Selección de la marca con la mejor puntuación total.
• Lexicográfica: Selección basada en el atributo más importante.
• Eliminación por aspectos: Selección basada en un mínimo establecido.
• Conjuntivas: Selección basada en un mínimo en todos los atributos.
• Disyuntivas: Selección basada en un mínimo en al menos un atributo.
• Diferencia aditiva: Comparación de pares de alternativas.
• Recurso al afecto: Elección basada en la primera impresión.

Compra por Internet

Percepción de los Consumidores: Riesgos

• Riesgo financiero: Miedo a la estafa (se reduce comprando en tiendas físicas).
• Riesgo funcional: Miedo o dudas sobre el uso de la página web.
• Riesgo psicológico: Dudas sobre si el producto comprado es adecuado.

Tiendas Online

Las tiendas online deben ser atractivas, prácticas, fáciles de usar y con un catálogo de productos accesible.