Diseño Estratégico de la Alianza
El objetivo de la etapa de competencia es el levantamiento de barreras de entrada concretas y sostenibles en el tiempo. Son dos los resultados esperados de este análisis, típico del management profesional: 1. Reposicionar la competencia existente y 2. Preposicionar a los potenciales entrantes.
Diseño de Barreras de Entrada
- Producto físico (barrera tecnológica): Se sustenta en un know-how protegido, en el dominio de fuentes esenciales de materias primas o en el control del sistema de distribución.
- Producto imaginario (barrera simbólica): Se sustenta en el nombre de marca, en un posicionamiento claramente diferenciado o en una sólida lealtad de los clientes.
- Producto económico (barrera financiera): Se sustenta en la masa crítica necesaria para determinados niveles de economía de escala, curva de experiencia o en la inversión publicitaria que se incorpora en el precio del producto.
Modelo Competitivo de Red
El poder de los clientes y la amenaza de sustitutos influyen decisivamente en el precio que la empresa puede cargar. El poder de regateo de los proveedores determina el costo de las materias primas y de todos los insumos. La rivalidad entre los competidores existentes influye en los precios y en los costos de competir con capacidad instalada, publicidad, etc. La amenaza de potenciales entrantes pone un límite en los precios y le da forma a la inversión requerida para desestimular el ingreso.
- Complementadores: Son empresas relacionadas con el sector que suministran productos y servicios complementarios de nuestro producto al mismo cliente.
- Acreedores: Son posibles socios, que invocan la figura de la capitalización en deuda, que consiste en cambiar deuda por capital y seguir el camino juntos.
- Generadores de imagen: Son empresas o personas que pueden agregarle mucho valor a la nuestra, especialmente valor intangible.
Defensa y Ataque
Buenos competidores: Ayudan a la estabilidad del sector haciendo que los actores planifiquen sus próximos movimientos dentro de una banda de variaciones finita y previsible.
Tácticas Defensivas
- Levantamiento de barreras estructurales.
- Aumento de las expectativas de represalias.
- Disminución del atractivo del ataque.
Tácticas de Ataque
- Reconfiguración: Consiste en implementar cambios sostenibles en la cadena de valor de la compañía.
- Redefinición: Consiste en cambiar el alcance de la estrategia genérica típica, propiciada por un competidor al atacar, concentrarse si se ataca a un mercado amplio o extenderse si se atendía solamente a un nicho.
- Inversión pura: Consiste en destinar múltiples recursos para ganar una cuota de mercado, sin reconfigurarse ni redefinirse. Simplemente avasalla al competidor con una inversión muy poderosa.
Sustitución
El efecto sustitución es el proceso por el cual un producto suplanta a otro para ofrecer las mismas funciones al mismo consumidor, aunque originada con otra tecnología. Pone un techo a los precios del sector en cuestión.
Factores que deben ser considerados en un sentido amplio:
- El consumidor no compra absolutamente nada para satisfacer su necesidad.
- Disminución de la tasa de utilización del producto.
- Utilización de productos reciclados o reacondicionados.
- Integración hacia atrás.
Plan de Marketing
Marketing integrado: Todos los sectores de la empresa deben trabajar en conjunto para satisfacer los deseos y necesidades del consumidor.
Modelo de Plan Estratégico
- Definición del negocio: Propósito del negocio.
- Análisis externo: Recopilación y análisis de los factores ambientales que afectan a la empresa.
- Análisis interno: Ampliar el conocimiento de la empresa.
- Escenario: Previsión de la evolución de los factores que influyen en las actividades de la empresa.
- Valores éticos: Definición de los valores éticos que dirigen las actividades de la empresa.
- Misión: Dónde y cómo la empresa espera obtener ganancias.
- Visión: Futuro de la empresa.
- Objetivos: ¿Qué hacer?
- Estrategias: ¿Cómo hacerlo?
- Metas: ¿Qué resultados deben ser alcanzados? ¿Cuándo deben ser conseguidos? ¿Por quién deben ser logrados?
Cuatro Partes Fundamentales
- Oportunidad: Se define la situación y los objetivos. Indican para qué sirve el plan y en qué contexto está.
- Marketing estratégico: Se define el ambiente donde el plan de marketing será puesto en práctica.
- Marketing táctico: En este punto se especifican las características y precio del producto, cómo será vendido y dónde se distribuirá.
- Acción y control: En esta sección serán incluidas las informaciones necesarias para la toma de decisiones.
3Ps +: Empaque, Personas, Ganancia.