¿Qué es el marketing?

El marketing es la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. Analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades, las cuales son ilimitadas.

Es decir, el marketing es una serie de estrategias, técnicas y prácticas que tienen como principal objetivo agregar valor a determinadas marcas o productos con el fin de atribuir una importancia mayor para un determinado público objetivo, los consumidores.

¿Qué no es el marketing?

• Publicidad: Se usa para dar a conocer un producto o servicio (solo es una herramienta del marketing).
• Promoción: Es solo una herramienta del marketing que se utiliza para informar, persuadir y recordar acerca de los bienes o servicios que se comercializan.
• Ventas: Es lo que se espera alcanzar con el marketing.

¿Qué entendemos por necesidad?

Es una carencia genérica, ya sea esta física (como la alimentación, el vestido o la seguridad), social (como la aceptación o la pertenencia a un grupo) o individual (como la autorrealización personal).

Tipos de marketing

Marketing mix

Se trata de cuatro variables que son estrictamente necesarias de definir por parte de la empresa. En función del objetivo, así serán estas cuatro variables del marketing mix, debiendo adaptarse a las necesidades del cliente al 100%.

Marketing estratégico

Esta clase de marketing se caracteriza por enfocarse en acciones enfocadas en un largo plazo, acciones de cara a futuro, y cómo su implantación afectará a la marcha del día a día, a los procesos que se desarrollan diariamente.

Marketing operativo

Son todas aquellas actividades que una empresa deberá realizar para conquistar mercados existentes, a corto y mediano plazo, siendo su objetivo aumentar las ventas y por ende la participación del mercado.

Marketing directo

Se trata de dar una comunicación mucho más personalizada al cliente, una comunicación más acorde a aquello que el consumidor quiere o necesita.

Marketing digital

Una clase de marketing enfocada al mundo online, al mundo donde los usuarios hacen uso de internet.

Actividades más relevantes del marketing en las empresas

• Investigación de mercados.
• Publicidad.
• Venta personal.
• Relaciones públicas.
• Promociones de ventas.
• Distribución comercial.
• Segmentación de mercados.

Los objetivos del marketing son:

• Vender más.
• Fidelizar clientes.
• Aumentar la visibilidad de marcas, productos y servicios.
• Administrar una marca.
• Construir buenas relaciones con los consumidores y asociados.
• Educar el mercado.

Valor

Hoy día todo el mundo parece tenerlo claro.

“El marketing ha de enfocarse al valor”.

“Hemos de poner el foco en el valor del producto”.

“Lo importante de un producto es el valor”.

“Hay que subrayar nuestra propuesta en valor”…

El valor es:

En marketing, la mayoría de teóricos han coincidido en definir el “valor” como “la diferencia percibida entre los costes y los beneficios de un producto en relación con la competencia”.

Es importante ver que en marketing, el “valor” es un concepto subjetivo, no un dato matemático.

Qué no es valor:

Cuando hablamos del “valor” de un producto no nos estamos refiriendo al “precio”.

Son cosas totalmente diferentes. Aunque el precio puede ser uno de los componentes que influyen a la hora de definir el “valor”, el “valor” es mucho más que el precio.

Valor objetivo

Son aquellos que existen fuera del individuo, independientemente de su percepción o creencias.

Valor subjetivo

La subjetividad es la característica que tenemos los humanos de otorgarle el valor a un objeto por el interés que le tengamos.

La fórmula del valor

Sí… ya hemos dicho que el “valor” no es un dato matemático… sin embargo, podemos explicarlo mejor si utilizamos la siguiente fórmula.

La amenaza de entrada de nuevos competidores

Barreras de entrada

• Capital que se necesita.
• Diferenciación.
• Economía a escala.
• Curva de aprendizaje.
• Tecnologías.
• Subsidios gubernamentales.

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercados se refiere al proceso de división de consumidores en grupos menores, basándonos en las necesidades o características que tengan en común; este es solo el primer paso para generar una estrategia de marketing.

¿Qué características debe tener un segmento de mercado?

Medible, accesibles, sustanciales, accionables.

Objetivos de la segmentación de mercados

El principal objetivo consiste en segmentar el mercado para poder dirigir las acciones de marketing a un público con unas variables comunes que llamaremos “público objetivo o mercado meta”.

¿Segmento y mercado meta?

El segmento es un trozo de la segmentación y el mercado meta es la parte del mercado a la que nos vamos a dirigir y en la que vamos a centrar todas nuestras acciones de marketing.

Tipos de segmentación de mercado

Segmentación geográfica

Regiones del mundo o por países. Comunidades autónomas. Tamaño de la ciudad. Densidad. Clima.

Segmentación demográfica

Edad y etapa del ciclo de vida. Nivel de ingresos, género. Tamaño familiar. Profesión. Educación. Religión. Generación. Nacionalidad.

Segmentación psicográfica

Clase social. Estilo de vida. Personalidad.

Segmentación en función del comportamiento

Según el momento de uso. Según los beneficios buscados. Nivel de uso. Según la frecuencia de uso. Según el nivel de lealtad.

Ventajas de hacer una segmentación de mercados

Identificar las necesidades de tu público objetivo, estrategias y acciones de marketing más personalizadas.

Aumentar las ventas de tu empresa, reducir costos, aumentar la fidelización de clientes.

Pasos para hacer una segmentación de mercado

Segmentar el mercado total, evaluación del atractivo de cada segmento.

Elegir el mercado objetivo, definir tu público objetivo o buyer persona, diseñar la estrategia de marketing.

Sistema empresarial

Son varios los subsistemas que componen el sistema empresarial. Los más importantes son el de producción, el comercial, el financiero y el de recursos humanos. Todos ellos se relacionan en mayor o menor medida con el entorno, lo que deberá tenerse en cuenta para diseñar el proyecto empresarial. Tradicionalmente el entorno de la empresa se divide en dos grandes grupos: específico y general.

• Entorno específico. Afecta de modo especial a nuestra empresa, y es más cercano.
• Entorno general. Afecta a todas las empresas, y no lo hace de modo tan directo.

El entorno específico o microentorno

Este entorno comprende aquellos elementos externos a la empresa que están relacionados estrechamente con ella y, por tanto, tienen una influencia muy directa.

Proveedores, clientes, competidores, entidades financieras, administraciones públicas, mercado laboral, comunidad.

Análisis del microentorno

Existen muchos métodos para poder realizar un análisis del entorno específico, los cuales nos ayudarán a la evaluación del atractivo del sector en el cual actúa la empresa o desea investigar, por ejemplo:

Benchmarking

El análisis que consiste en la medición y comparación de los procesos internos, estrategias, productos, servicios, etc. de la empresa con los del mejor representante de su clase, proveniente del interior o exterior del sector de la empresa.

Análisis de los grupos de interés (stakeholders)

De esta manera se definen a aquellas personas o grupos que tienen algún interés en una empresa y que de alguna manera se ven afectados por las actividades que realizan estas (una persona que tiene algo que ganar o perder en el proyecto).

Pueden ser:

• Individuos.
• Grupos.
• Organizaciones internos y externos.

Grupos de interés (stakeholders)

Evaluación de la competitividad del sector según las 5 fuerzas de M. Porter

Este modelo establece un marco para analizar el nivel de competencia dentro de una industria, para poder desarrollar una estrategia de negocio.

La rivalidad entre competidores

Cantidad de competidores, nivel de crecimiento del mercado, productos estandarizados.

La amenaza de entrada de nuevos competidores

Barreras de salidas: Activos especializados. Cariño de la empresa. Restricciones gubernamentales.

El poder de negociación de los clientes o compradores

Concentración geográfica, manejo de información, productos estandarizados, amenaza de integración hacia atrás.

El poder de negociación de los proveedores

No hay proveedores de productos sustitutos, la industria no es un cliente importante para los proveedores.

Los productos de los proveedores son diferenciados.

La amenaza de ingreso de productos sustitutivos

Son aquellos que puedan desempeñar la misma función que la oferta del sector. Constituye una amenaza en el mercado porque puede alterar la oferta y la demanda y más aún cuando estos productos se presentan con bajos precios, buen rendimiento y buena calidad.

El entorno general o macroentorno

En este caso nos referimos a factores no tan directamente vinculados a la empresa, pero que en muchas ocasiones tienen una influencia decisiva.

Económicos, tecnológicos, político-legales, demográficos, socioculturales, medioambientales.

Factores económicos

Aumento de precios de los productos, variación del dólar, menores ingresos económicos, menor capacidad de consumo en el estrato 1.

Entorno tecnológico

Tecnología que tengo a mi alcance, nuevos productos y desarrollos, cambios de internet, uso de las tecnologías por parte del consumidor.

Entorno político-legal

Negociación TLC, apoyo a las PYMES, regulación antimonopolista.

Impuesto, leyes de incentivo, actitudes hacia empresas extranjeras, leyes laborales.

Entorno demográfico

Es el estudio estadístico de la población humana y su distribución tales como:

Envejecimiento de la población, aumento de las expectativas de vida, disminución de la tasa de natalidad.

Inmigración, parejas que no se casan.

Todo esto representa ya sea a alguna amenaza o alguna oportunidad.

Entorno sociocultural

Micro culturas.

Valores, creencias y actitudes, condiciones demográficas, cultura.

Medioambientales

Física, geografía, clima, contaminación, biológico.

Análisis FODA

Tipos de análisis FODA

• Análisis FODA de una empresa.
• Análisis FODA de un producto y/o servicio.
• Análisis FODA en marketing.

Producto

La marca, el packaging, las etiquetas, la garantía, la entrega, el crédito.

La seguridad, la procedencia geográfica, el propio prestigio de la empresa, el servicio post-venta.

Precio

Cuánto van a pagar por nuestros productos o servicios y la estrategia de precios consistirá en definir cuánto va a costar cada uno de los productos y/o servicios que lancemos al mercado.

• Métodos de fijación de precios basados en los costes.
• Métodos de fijación de precios basados en la competencia.
• Métodos de fijación de precios basados en la demanda.

Precio

Otra cosa que tendrás que tener en cuenta aquí es cuál va a ser tu política de precios, es decir, deberás también determinar:

Los descuentos. Rebajas. La política de pagos. Condiciones.

Plaza de distribución

Dónde lo vamos a vender, el siguiente paso será determinar cuál es el canal de distribución de la empresa, es decir, qué otras organizaciones o empresas van a intervenir desde que se inicia la fabricación del producto hasta que se comercializa.

También deberás de tener en cuenta si la venta únicamente va a ser a través de una tienda física o si de lo contrario también se va a combinar con una tienda online.

Dependiendo de cuántas sean esas organizaciones que van a intervenir tendremos diferentes tipos de canales de distribución:

• Canal largo: cuando intervienen muchos intermediarios.
• Canal corto: cuando únicamente hay un intermediario.
• Canal directo: cuando no existen intermediarios.

Otras cosas que deberás de tener en cuenta al diseñar tu canal de distribución serán:

El tamaño de los lotes. El tiempo de entrega. El lugar de entrega. El servicio post-venta.

Variables a considerar

Originalidad. Identificación plena del target.

Incentivo ad hoc. Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuando se vende más o menos?

Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y estrategias. Ser proactivo.

Promoción

Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado.

Objetivos de la promoción

• Incrementar las ventas.
• Contrarrestar acciones de la competencia.
• Conseguir nuevos clientes.
• Potenciar la marca.
• Generar liquidez económica.
• Fidelizar.
• Introducir nuevos productos.
• Motivar equipos de venta.
• Reforzar la campaña publicitaria.

Técnicas habituales de promoción

Eventos, concursos, programas de fidelización. Promociones económicas (recompensa), económica (descuento) promociones del producto (producto).

Las 4 C´s del marketing

Las 4 P´s se centran en una estrategia de marketing orientada al vendedor, que puede ser extremadamente efectiva para las ventas en cambio las 4 C´s ofrecen una perspectiva más basada en el consumidor en la estrategia de marketing.

Consumidor o cliente

En esta primera etapa nos centramos en satisfacer los deseos y necesidades del cliente (consumidor) en lugar de centrarse en el producto en sí, la primera C se centra en llenar un vacío en la vida del cliente.

Siempre debemos tener en cuenta: ¿Qué quiere o qué busca el cliente?

¿Cuáles son sus necesidades?

Costos

El costo no solo incluye el precio del artículo, sino que también puede incluir cosas como el tiempo que tarda el cliente en llegar a su ubicación para comprar su producto o el costo de recursos que se tarda en llegar allí y adicionales del producto.

Conveniencia

Es necesario saber utilizar los canales adecuados en los que el cliente se muestre más proactivo a la hora de buscar información y de comprar.

Facilitar la compra, aceptar diferentes medios de pago, contar con lugares de aparcamiento.

Vías de acceso, entrega a domicilio, horarios más amplios.

Comunicación

La comunicación siempre es clave para el marketing de negocios; sin él, las 4 C´s no serían efectivas.

La comunicación es un enfoque orientado al cliente para la tarea de vender productos. La comunicación requiere interacción entre el comprador y el vendedor.

Marketing operativo

Son todas aquellas actividades que una empresa deberá realizar para conquistar mercados existentes, a corto y mediano plazo, siendo su objetivo aumentar las ventas y por ende la participación del mercado.

Marketing operativo, funciones básicas

Políticas comerciales:

Son estrategias orientadas al plano comercial. Deben ser compatibles con el entorno y realistas en sus proyecciones. Además, tienen que estar debidamente coordinadas y definidas en el tiempo, pues de lo contrario se dilatarían.

Gestión de grupos de marketing:

Al marketing operativo también le incumbe la gestión de los equipos. La empresa cuenta con un número de personas encargadas de aplicar las políticas comerciales descritas en el primer punto.

Coordinación de acciones:

Por supuesto, las acciones de cada uno de esos miembros deben estar coordinadas, planificadas e integradas en un proceso genérico. Todos los pasos, desde el diseño del producto hasta su distribución en el mercado, deben ser eslabones de la misma cadena. El marketing operativo no contempla elementos aislados.

Atributos del producto:

El marketing operativo no solo se ocupa de la distribución, la comunicación y el precio del producto. Además, se centra en los aspectos psicológicos y sociológicos asociados a él. Por ejemplo, cuestiones como la imagen y los valores que transmite, que juegan un papel fundamental a la hora de las ventas.

Gestión de la gama de productos:

En ese mismo sentido, también se ocupa del mantenimiento, modificación, cambio o lanzamiento de nuevos productos de la gama inicial, todo esto en función de los cambios del mercado y las necesidades de los consumidores.

Acciones del marketing operativo

Comunicación, políticas comerciales, canales de comunicación, campañas publicitarias, canales distribución.

Proveedores, acciones digitales, productos, precios, descuentos, servicio post venta, sorteos, concursos.

Patrocinios, eventos, promociones publicidad, marketing directo.

Ciclo de vida de un producto

El ciclo de vida de un producto se entiende como el conjunto de etapas por las que pasa un producto desde su introducción en el mercado hasta su retirada.