Marketing y Gestión Comercial: Conceptos Clave y Estrategias

La Función Comercial

El marketing permite a las empresas mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir bienes, generando beneficios para ambas partes.

El Enfoque Marketing

Es un estudio de las necesidades de los consumidores para diseñar y elaborar productos. “Haz lo que pueda venderse en vez de intentar vender lo que haces”. El propósito es conocer y entender al cliente de tal forma que el producto se adapte a él.

Marketing Relacional

Se basa en que la empresa mantiene la relación con el cliente una vez realizada la venta. Básicamente, porque es más difícil tener nuevos clientes que mantener a los habituales. Además, un cliente satisfecho atrae nuevos clientes, el cliente leal incrementa el volumen y la frecuencia de compra, y las quejas y sugerencias son fuentes de nuevas ideas de producto y servicio.

Marketing Social

Trata de equilibrar tres consideraciones: los beneficios de la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo plazo de la sociedad.

El Mercado

Se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, dispuestos a satisfacerla con capacidad económica para ello.

Clases de Mercado

El Grado de Competencia

  • Competencia perfecta
  • Competencia imperfecta

Las Posibilidades de Expansión

  • Mercado actual: Formado por consumidores existentes en el momento del análisis.
  • Mercado potencial: Suma de consumidores actuales más los posibles con un marketing eficaz.
  • Mercado tendencial: Referido a la evaluación del mercado independiente de las actualizaciones de la empresa. Pueden ser: creciente, estancado o en declive.

Motivo de Compra

  • Mercado de consumo: Bienes y servicios dedicados a las necesidades familiares.
  • Mercado industrial: Los oferentes y demandantes son otras empresas.

Demanda de Mercado y Cuota de Mercado

Es la cantidad global de ventas que se generan en el mercado en un periodo de tiempo determinado.

La proporción de ventas de una empresa respecto de las ventas totales del mercado de un producto representa la cuota de mercado de esa empresa.

Investigación de Mercados

Consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Etapas de una Investigación de Mercados

  1. Definir el problema y los objetivos de investigación.
  2. Diseño del plan de investigación.
  3. Búsqueda y obtención de información.
  • Información secundaria: Datos que ya están recogidos en publicaciones, bases de datos, estudios…
  • Información primaria: Datos recopilados por la propia empresa. Sus métodos para obtener información son:
    • Por encuesta.
    • La experimentación.
    • La observación.
    • Técnicas cualitativas, como:
      • Entrevista de grupo.
      • Entrevista en profundidad.
Análisis e interpretación de la información.

Proceso de Decisión de Compra

El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas.

  1. Reconocimiento de la necesidad.
  2. Búsqueda de información.
  3. Valoración de alternativas.
  4. Decisión de compra.
  5. Evaluación de la decisión.

Tipos de Compra y Características del Comprador

  • Según el tipo de compra:
    • Compras de alta implicación.
    • Compra por impulso.
    • Compra rutinaria.
  • Según el comprador:
    • Los factores personales.
    • Factores sociales y culturales.

La Segmentación de Mercados

Es un proceso de división del mercado en grupos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios y Variables de Segmentación de Mercados

Los diferentes criterios son:

  • Criterio demográfico: Grupos de diferentes edades, sexo o circunstancias familiares.
  • Criterio geográfico: El lugar de residencia.
  • Criterio socioeconómico: Dependiendo del nivel de renta, profesión, educación, clase social, etc.
  • Criterio psicológico: Basado en factores de personalidad, estilo de vida…
  • Comportamiento de compra: Frecuencia y volumen de compra.

El Público Objetivo

Conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, donde decide la empresa competir en el mercado. Los tipos de estrategias son:

  • Concentrado: la estrategia se centra en un único segmento.
  • Masivo: la estrategia es igual para todos los segmentos.
  • Diferenciado: una estrategia para cada segmento.

El Marketing Mix

Son las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establecen, el canal de distribución elegido para acercar al cliente y la comunicación o promoción que lleva a cabo para ser conocidos por el mercado.

El Producto

Es todo bien o servicio que ofrece el mercado para satisfacer una necesidad. En marketing conviene distinguir tres dimensiones del producto:

  • El producto básico: Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio.
  • El producto ampliado: Constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo acompañan.
  • El producto simbólico o genérico: Satisfacción personal que el consumidor espera conseguir.

Para crear una imagen, las empresas tratan de ofrecer productos con atributos distintos, es decir, tratan de diferenciar el producto.

Gama y Línea del Producto

La gama es el conjunto o surtido de productos que vende una empresa. La línea de producto se refiere a productos de características homogéneas. La profundidad de la línea es el número de versiones. La amplitud de la gama se mide por el número de líneas distintas que la integran. La longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos.

Marca

Es el nombre, símbolo, logotipo o suma de ellos que identifica el producto y los diferencia de la competencia. Pueden seguir diferentes estrategias de marca:

  • Marca única: misma marca para toda la gama. Adidas, Nike.
  • Marca múltiple: marcas distintas para cada producto. The Coca-Cola Company.
  • Marcas blancas: los grandes distribuidores tienen como objetivo un mayor control del mercado y lealtad del consumidor. Mercadona, El Corte Inglés.

El Ciclo de Vida del Producto

Las fases más características son:

  • Etapa de introducción o lanzamiento: aparición del producto. La empresa ha invertido en investigación, producción y lanzamiento.
  • Etapa de crecimiento: Cuando el producto empieza a ser conocido y tiene éxito, la empresa genera beneficios.
  • Etapa de madurez: El crecimiento de ventas se estabiliza, al igual que el beneficio.
  • Etapa de declive: Aumento de productos sustitutivos, ventas y beneficios descienden.

Métodos de Fijación de Precios

  • Precios en función de un margen sobre los costos.
  • Fijación de precios en función de la demanda.
  • Fijación de precios en función de la competencia. Tres alternativas:
    • Precios superiores a la competencia.
    • Precios al nivel de la competencia.
    • Precios por debajo de la competencia.

La Comunicación

Es una función del marketing para informar de la existencia y características del producto o marca; resaltar la utilidad y persuadir al cliente para que compre.

La Publicidad

Es una forma de comunicación impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para promocionar su producto o marca.

Estrategia de Precios

  • Estrategia de precios diferenciales: Vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores.
  • Estrategia de precios psicológicos: Como los precios de prestigio para indicar el alto valor del producto o los precios mágicos (poner 9.99€ y no 10€).
  • Estrategia de precios para líneas de producto: El precio del producto no solo afecta a su demanda, sino también a su línea. Algunos ejemplos son:
    • Los precios cautivos: producto barato, accesorios caros.
    • Los precios en dos componentes.
    • El precio paquete: venta de un conjunto de productos como incentivo para los complementos.
  • Estrategias de precios para productos nuevos: Si el producto es innovador y no tiene sustitutos, hay dos alternativas:
    • Descremación: empezar con altos precios y después bajar.
    • Penetración: precios bajos para alcanzar antes el máximo de ventas.

La Promoción de Ventas

Es un instrumento de comunicación que trata de incentivar la demanda a corto plazo de un producto mediante incentivos como regalos, sorteos, descuentos, etc.

Las Relaciones Públicas

Son actividades que llevan a cabo las empresas con el objetivo de transmitir mensajes que generen una opinión favorable de la imagen de la empresa entre el público. Entre las actividades están:

  • La esponsorización o patrocinio.
  • Las relaciones con los medios de comunicación.

Canales de Distribución e Intermediarios

Constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen hasta el consumidor final. Puede ser de tres formas:

  • Canal largo: Fabricante > Mayorista > Minorista > Consumidor.
  • Canal corto: Fabricante > Minorista > Consumidor.
  • Canal directo: Fabricante > Consumidor.

Estrategias de Distribución

Según la modalidad puede ser:

  • Exclusiva: Único intermediario por área geográfica.
  • Intensiva: A mayor número de intermediarios, mayor disponibilidad del producto.
  • Selectiva: Número de intermediarios limitado a la zona geográfica.

La Distribución Comercial

Función del marketing que permite que los productos lleguen desde el fabricante al consumidor a través de una serie de intermediarios o canales de distribución.

El Comercio Electrónico

Es cualquier forma de intercambio económico entre empresas o para consumidores, en el que la interacción es electrónica. Se trata de una forma de intercambio en una economía global, a tiempo real y a través de internet. Puede ser de tres tipos:

  • De empresa a empresa.
  • De empresa a consumidor.
  • De consumidor o empresa a administración pública.

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