Preguntas y Respuestas sobre el Comportamiento del Consumidor

1. ¿Qué es el Marketing?

El marketing es el conjunto de estrategias empresariales enfocadas hacia objetivos de posicionamiento, participación en el mercado y rentabilidad. El objetivo es la satisfacción de la demanda, por lo que las estrategias han de partir de un conocimiento profundo del mercado en el cual se va a operar.

Un producto es el resultado de un proceso de elaboración que da como resultado cualquier bien material, servicio o idea que logra satisfacer las necesidades de la gente. Un bien es todo aquello que se puede tocar, es decir, objetos físicos. Y, por último, un servicio es algo intangible que logra satisfacer las necesidades de las personas.

El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades y acciones que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene la necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa el producto.

Hay dos tipos principales de consumidores:

• A) Consumidor final: Persona u organización que hace uso efectivo de un determinado producto o servicio y a la que conlleva el suministro de un bien. Se trata de los consumidores a los que se dirigen los anunciantes en sus campañas publicitarias de medios masivos.
• B) Consumidor empresarial/industrial: Son las fábricas o industrias que compran bienes y servicios que sirven para fabricar otros bienes. La compra mantiene un fin posterior, es por ello que la compra es más racional.

• El enfoque u orientación de producción: El enfoque de producción es uno de los más antiguos en el mundo de los negocios. Este enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos fáciles de conseguir y de bajo costo. Los directivos de las empresas que adoptan el enfoque de producción concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribución masiva. Este enfoque resulta muy eficaz en países en desarrollo como China, donde el mayor fabricante de computadoras, Legend, y un gigante de los electrodomésticos, Haier, aprovechan la abundante mano de obra barata del país para dominar el mercado.
• El enfoque de ventas: El enfoque de ventas sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa. Por tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promoción y ventas muy intensos. Sergio Zyman, ex vicepresidente de Coca-Cola, es la personificación del enfoque de ventas. En su opinión, el propósito del marketing es vender más cosas, a más gente, con mayor frecuencia, a cambio de más dinero, con el fin de conseguir mayores beneficios. El enfoque de ventas se aplica sobre todo con los bienes “no buscados”, es decir, con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir, como por ejemplo las pólizas de seguros, las enciclopedias o los servicios funerarios. La mayoría de las empresas que practican el enfoque de ventas suelen tener un exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender todo aquello que producen en lugar de producir lo que demanda el mercado. Sin embargo, el marketing basado en una venta agresiva implica riesgos elevados. Este enfoque supone que el producto gustará a todos los consumidores a los que se persuade para que lo compren y que, de no ser así, no lo devolverán, ni hablarán mal de él, ni se lamentarán ante las organizaciones de consumidores, y que, además, volverán a comprarlo.
• El enfoque de marketing: El enfoque de marketing surgió a mediados de los años cincuenta. En lugar de seguir con la filosofía centrada en el producto, de “fabricar y vender”, las empresas cambiaron a una filosofía centrada en el consumidor que consiste en “detectar y responder”. En lugar de “cazar” se empezó a “cultivar”. El marketing no se concentraba en encontrar al consumidor adecuado para el producto, sino en desarrollar los productos adecuados para los consumidores. El enfoque de marketing sostiene que la clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta.

Un consumidor es la persona o entidad que utiliza o consume un producto o servicio para la satisfacción de sus necesidades, adquiriendo en ocasiones ella misma los bienes, o bien a través de un tercero. El consumo es el proceso de adquisición y utilización de productos o servicios con el fin de satisfacer las necesidades o deseos por parte de una persona o entidad.

El comportamiento de compra del consumidor es la conducta relativa a la compra de hecho de un producto, así como al sitio y la frecuencia de tales compras. Este comportamiento depende de elementos tales como los tipos de producto, la motivación de compra o las experiencias que vive el cliente al comprar, entre otros. El comportamiento del comprador industrial se caracteriza por compras de grandes volúmenes. Los compradores de empresa tienen interés tanto en el producto como en el servicio postventa, dado que recaerá en ellos la responsabilidad en caso de que hayan problemas durante el uso del producto. El proceso que implica tomar decisiones para las empresas lleva más tiempo y presenta más complicaciones. La interacción entre compradores y vendedores es más intensa en cuanto a la negociación de precios, de condiciones de entrega, de tipo de empaque, etc.

La finalidad del estudio del comportamiento del consumidor es que la compra sea más satisfactoria, fácil y que cubra la necesidad en cuestión. Por parte de la empresa, es conocer más al consumidor para así llevar a cabo estrategias adaptadas e incrementar la demanda del producto ofrecido.

Características del Comportamiento del Consumidor:

1. Numerosas Actividades: Incluye todo lo que tenga que ver con las actividades que anteceden y acompañan en la toma de decisiones en la compra de un producto. Abarca la precompra, la compra propiamente dicha y la poscompra.
2. Conducta Motivada: Esta es una de las principales características del comportamiento del consumidor. Aquí empieza el deseo de querer comprar o consumir, en respuesta a los estímulos generados por los bienes y servicios. Cuando existe la necesidad, el deseo o los impulsos hacia algo que nos llama, ya sea por estrategia de marketing o por visión propia de lo que queremos, se generan conductas de compras, las cuales nuestro cuerpo provoca estímulos que tendremos que resolver.
3. Funcionamiento del sistema psicológico: La tercera característica es que hace que nuestro sistema psicológico entre en funcionamiento. Al crear una conducta de compra, se pone en trabajo todo nuestro sistema psicológico (cognitivo, afectivo y conductual).
4. Lealtad a las marcas: En el comportamiento del consumidor, la lealtad a las marcas es una característica que hace que el consumidor cree una tendencia a comprar productos o servicios de una sola compañía o tienda.

• Enfoque económico: Implica siempre una elección. Parte de la hipótesis de que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la maximización de la utilización del producto.
• Enfoque psicosociológico: Amplía el campo de las variables que influyen en el comportamiento, considerando además de las económicas, las psicológicas internas y las sociales o externas.
• Enfoque motivacional: Trata de explicar los comportamientos a partir de las causas que los producen. El ser humano actúa estimulado por necesidades y se predispone a actuar de modo que puedan ser paliadas.