TEMA 7 MARKETING MIX (parte 1)

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

·Cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador (definición tema 1) vendemos soluciones/ experiencias para los compradores

·El producto no existe como tal, sino como un conjunto de atributos o características (objetivos), que en un principio son capaces de reportarle al comprador algún beneficio en relación a los usos o funciones buscados (subjetivos): PRODUCTO-SERVICIO

·Es el elemento más importante del marketing mix

PRODUCTO

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o un deseo

Bienes:

naturaleza tangible. De consumo inmediato, duradero y bienes industriales

Servicios:

como producto y servicios complementarios

Acontecimientos:

Ferias, espectáculos, aniversarios de empresas…

Personas:

campañas de imagen, marketing de famosos…

Lugares:

ciudades, regiones, países…

Organizaciones:

imagen corporativa

Información:

toma de decisiones

Ideas:

»Si bebes no conduzcas», »Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero»…

PRODUCTO / SERVICIO

La  intangibilidad del servicio significa que no es posible ver, probar, tocar, escuchar u oler los servicios antes de que sean comprados. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan señales de calidad del servicio. Ellos sacan conclusiones acerca de la calidad del lugar, personas, precio, equipamiento y comunicaciones que pueden ver.  Por lo tanto, la tarea del proveedor de servicios es hacer que el servicio sea tangible de una omás formas y enviar las señales correctas acerca de la calidad

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS

·INSEPARABILIDAD:

Concepto de que los servicios se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden ser separados desus proveedores. Tanto elproveedor como el cliente afectan el resultado del servicio.

-Se producen en el momento en que se consumen

-El cliente participa en la producción del servicio

-Es necesario seleccionar buenos vendedores

·HETEROGENEIDAD/VARIABILIDAD DEL SERVICIO

: Concepto de que la calidad de los servicios podría variar en gran medida dependiendo de quién los provea y cuándo, dónde y cómo son provistos.

-Los servicios varían en función de: quién los suministre, cuándo y dónde

-Son difíciles de estandarizar 

·CADUCIDAD:

Concepto de que los servicios no pueden ser almacenados para su uso o venta posterior. El valor del servicio existe sólo en ese momento y desapareció cuando el paciente no llegó a su cita. La caducidad de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicios a menudo tienen arduos problemas.

-Son perecederos -No se pueden almacenar

NATURALEZA DEL PRODUCTO

ATRIBUTOS

-Características

-Diseño y estilo -Calidad

-Marca -Envase

-Tamaños -Colores

BENEFICIOS

-Necesidades que cubren

-Rendimiento -Imagen

SERVICIOS DE APOYO

-Entrega -Instalación -Garantía -Postventa -Reputación

BENEFICIO BÁSICO

·Producto genérico:

cualquier producto que realice sus funciones básicas esperadas

·Producto esperado:

lo que yo espero va en función del precio. Las expectativas se generan en base a las promesas

·Producto Mejorado/Aumentado:

Todo aquello que recibo por encima de mis expectativas, ofreciendo beneficios y servicios al consumidor

·Producto potencial:

Todas aquellas mejoras que podemos hacer en el futuro al producto

CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO

Bienes de conveniencia:

adquiridos con frecuencia y de forma inmediata

-Baratos

-Muchos puntos de venta

-Incluyen:

·Bienes de compra corriente

·Bienes de compra por impulso

·Bienes de emergencia

Bienes de compra esporádica:

adquiridos con menor frecuencia

-Recopilar información sobre el producto

-Menos puntos de venta

-Comparar:

·Conveniencia y calidad

·Precio y estilo

Bienes de especialidad:

esfuerzo especial de compra

-Características únicas

-Identificaciones de marca

-Pocos puntos de venta

Bienes no buscados:

innovaciones

-Productos en los que el consumidor no quiere pensar

-Requiere esfuerzo en actividades de marketing y personal de ventas

Longitud de la cartera: 108 (sumar todo)

Amplitud de la cartera (gamas): 4

Amplitud de la gama:

1. Salones y comedores:4 líneas

2. Dormitorios:5 líneas

3. Cocinas y electrodomésticos:3 líneas

4. Muebles de baño:2 líneas

Profundidad de una línea:

Línea electrodomésticos:

23 referencias

Longitud de la gama:

1. Salones y comedores:19

2. Dormitorios:33

3. Cocinas y electrodomésticos:42

4. Muebles de baño:14

DECISIONES SOBRE CARTERA DE PRODUCTOS

-Definir la amplitud de la gama: ampliar gamas relacionadas entre si

·GAMA CORTA (Pocas líneas, poco profundas)

Ventajas:

-Concentración de esfuerzos

-Bajo coste del proceso de fabricación

-Fácil seguimiento de la evolución de los productos

-Actividades de marketing-mix se simplifican

-Mayor producción a menor coste

-Gestión de existencias se simplifican

Inconvenientes:

-Pocas posibilidades de elección

-Peso de esfuerzos de distribución, concentrados en un pequeño número de productos

-Posición de la empresa muy vulnerable ante actuaciones de la competencia

·GAMA LARGA

Ventajas:

-Facilidad de segmentación del mercado

-Posibilidad de organizar la gama larga

-Mayor flexibilidad (quitar, poner, sustituir productos)

Inconvenientes:

-Riesgo de difusión de esfuerzos

-Poco conocimiento de los productos

-Administración compleja

-Elevado coste (sistemas de producción costosos)

-Modificaciones de la línea

·EXTENSIÓN DE LA LINEA (nuevo producto dentro de la línea): consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de productos con la misma marca

Ventajas:

Inconvenientes:

EJEMPLO (Nueva línea de productos solidarios Antiguos: recortables Nuevos: puzles)

·ELIMINACIÓN DEL PRODUCTO (eliminación de un producto de la cartera): retirar o abandonar un producto (nuevo o no).

Causas:

-Ventas han disminuido

-Ha quedado obsoleto tecnológicamente

-Ha pasado de moda

-Ha sido superado por la competencia

-Se ha lanzado otro sustitutivo, etc…