Distribución

Según su naturaleza

• Distribución comercial: son las redes a través de las cuales se distribuyen los productos comerciales, son los canales de venta.
• Distribución logística: es la distribución física de los productos industriales, todos los sistemas de transporte que se utilizan en la distribución comercial. Es muy importante porque los trayectos de distribución suelen ser muy largos, la logística tiene un elevado coste y hay una serie de normas que regulan el embalaje, envase, protección de mercancías peligrosas y esto encarece el producto.

Según el tipo de producto

• Distribución directa: la establece directamente la empresa con el cliente, entre la empresa compradora y la empresa vendedora. Se da por lo general para aquellos productos que tienen un alto precio. Son productos que se compran con poca frecuencia por su alto precio y esta distribución requiere un contacto prolongado entre comprador y vendedor y un gran conocimiento técnico, y son procesos que duran mucho tiempo y no caben los intermediarios.
• Distribución indirecta: esta distribución ya se hace en canales intermedios a través de intermediarios y es una relación entre la empresa y los consumidores finales y sirve para productos con bajo precio y mayor frecuencia de compra. Funcionan estas redes a través de comisionistas (comisión en función de la magnitud de las ventas). En algunos mercados existe los distribuidores comerciales, estos no perciben comisión en base a la venta que realizan sino que compran una cantidad de producto para hacerse con su propiedad y lo revenden.

Comunicación

• Comunicación directa: es la que más coincide con la distribución es aquella que realiza la empresa con sus propios medios. Tiene un carácter muy selectivo, profesional, técnico y especializado. Y suele ser un proceso amplio (tiempo prolongado) y hay contactos elevados entre comprador y vendedor. Se utilizan para productos con valor elevado y poca frecuencia de compra. Ej.: industria aeronáutica y naval.
• Comunicación indirecta: la empresa la realiza a través de canales independientes, ajenos a la empresa. Generalmente, es una comunicación dirigida a los consumidores finales, para productos con un precio no tan elevado pero no son precios bajos, como por ejemplo los automóviles que los medios de comunicación son los generales (prensa, televisión) y son canales independientes de la empresa.

Además hay un modelo de comunicación directa que sólo existe en el sector industrial: las ferias y los mercados. Consiste en utilizar una gran red nacional o local de mercados:

• De exposiciones: red de ferias con carácter local, nacional e internacional en función del ámbito en que se desarrolla y en un lugar de encuentro entre comprador y vendedor. Tienen un carácter selectivo y son especializadas. En las internacionales acuden sólo las empresas que tienen más capacidad competitiva. En estas ferias se presenta la innovación que se produce en el sector y es un medio caro: hay que desplazarse, llevar los productos, alquilar un están, etc.
• Misiones comerciales (de carácter internacional):
  • Misiones directas: cuando una empresa se desplaza a un determinado país para presentar sus productos. Consiste en reunir en un país a determinados compradores y la empresa vendedora lleva allí sus productos.
  • Misiones inversas: consiste en traer a posibles compradores internacionales a visitar tus instalaciones. Son procesos de comunicación caros pero están apoyados por el ICEX (Instituto de Comercio Exterior).

Organizaciones Sin Ánimo de Lucro

Aquellas organizaciones que no tienen como finalidad la obtención de un beneficio económico, y que básicamente sus objetivos no persiguen el ánimo de lucro, si no que tienen una finalidad social.

Características

• Mercado especial: no funciona por oferta y demanda si no que por componentes nuevos hasta entonces: contribuyentes y clientes.
• No existe ánimo de lucro: a veces es más teórico que real.
• El producto de estas entidades u organizaciones suelen ser servicios (intangibles, heterogéneos y perecederos).
• La mayoría de estas organizaciones dependen de financiación pública en mayor o menos medida. Los organismos públicos colaboran directa o indirectamente a través de ayudas o subvenciones.
• Control público de estas organizaciones para controlar estas ayudas y subvenciones.
• Gestión muy poco profesionalizada, no tienen una estructura de gestión empresarial eficaz, son “aficionados”.

Resaltar de las características anteriores las tres principales:

• Al no haber ánimo de lucro, la justificación de su existencia se mide por conceptos no económicos, si no por proyectos, causas, ideas, motivos.
• Al ser servicios también son difíciles de trasladarlos hacia el mercado, no son productos tangibles y fácilmente valorables.
• No tienen una gestión profesionalizada de los servicios que prestan, a veces dan lugar a situaciones poco deseables en las que se hace un mal uso de los recursos que tienen a su disposición: fraude o malversación.
• Tienen posiciones ideológicas muy concretas, y, al depender de subvenciones públicas, éstas pueden influir en gran medida.

Variables

• Producto: servicios, son activos intangibles que no se pueden constatar objetivamente, y por ello se intentan tangibilizar esas ideas, causas… como alimentos para luchar contra el hambre. Al tangibilizar influye mucho también el componente ideológico (religioso, ideologías, caritativo). No producen, pero también trasladan productos tangibles, como por ejemplo medicamentos.
• Precio: es de los elementos el más difícil de determinar en el marketing no lucrativo, ya que lo que pagan el donante o contribuyente no es por una magnitud material, si no por una cuantía puramente intangible. El precio no tiene una magnitud económica objetiva, muy difícil de determinar. Dos aproximaciones:
  • Que intervengan elementos objetivos: medicamentos que se transportan a Zambia.
  • Cuando hay prestaciones de carácter social, es decir, atender enfermos, drogadictos…lo que cuesta el médico, psicólogo.
• Distribución:
  • Canales directos: es la propia entidad no lucrativa la que actúa como emisora del mensaje, y al no haber productos materiales lo que se distribuye es una idea, un mensaje o una causa. No hay distribución física del producto, es subliminal.
  • Canales indirectos: distribución física del producto, la entidad se encarga de transportar los alimentos, medicamentos, aquí intervienen los factores logísticos y se contrata en el mercado. Hay entidades no lucrativas que presentan sus servicios de forma directa: ambulancias, vehículos.

Comunicación

Tres elementos sustanciales:

• Publicidad: sus objetivos son:
  • Persuadir a los donantes o contribuyentes para que colaboren.
  • Informar a los clientes, a los posibles beneficiarios.

  La primera es captar los recursos y la segunda es comunicar a los clientes que se les va a atender. Se suele hacer en medios convencionales como la tele o la radio, aunque últimamente el medio más utilizado es el email. Como estrategia de segmentación cada organización sabe quiénes son sus potenciales donantes, por ejemplo las organizaciones religiosas, pues creyentes. No solo se informa a los beneficiarios directos si no también a los gobiernos y AA.PP. donde residan esos colectivos que necesitan las ayudas.

• Venta personal: puede ser de dos tipos:
  • Informativa: agentes o personal adscritos a esa entidad visitan a los contribuyentes a domicilio.
  • Recaudatoria: su afán es conseguir fondos para la organización, es una técnica cada vez menos recurrida en España.
• Promoción de ventas: organización de encuentros o reuniones que pueden ser de carácter abierto o selectivo. Reunir en un determinado espacio a posibles contribuyentes o donantes para informar de la actividad que realiza.
  • Abierto: a través de los medios de comunicación.
  • Selectivo: más rentable, mayor afinidad al identificarse de antemano con los objetivos de la organización.

Aspectos más relevantes del marketing no lucrativo

• Públicas, todas las AAPP. Los productos son de interés general, van dirigidos a todos los ciudadanos. Utilizan medios convencionales de comunicación cuando quieren transmitir la salida del producto. Se financian con fondos públicos.
• Sociales, hay de dos tipos:
  • ONG; captan contribuyentes y donantes para financiar sus actividades. El producto es una causa, una idea, un servicio social… tienen la peculiaridad de sin ánimo de lucro.
  • Fundaciones; finalidad social benéfica o cultural pero su financiación es de carácter privado (BBVA, Santander, Repsol…) estas empresas colaboran con fines sociales: financiación de eventos deportivos, becas.
• Políticas, no tienen una actividad lucrativa, su financiación es publica-política, aunque también admiten donaciones de carácter privado. El producto es el programa electoral. Utiliza medios generales de comunicación: prensa, TV, radio…pero también pueden usar los mítines. Utiliza la relación directa a través del reparto de propaganda.

Funciones

• Informar. Dar a conocer la existencia de la propia entidad no lucrativa. Se presenta de forma detallada el producto de la entidad. Los productos son intangibles, de servicios.
• Estimular. Una vez conocido y presentado el producto, se estimula que consiste en tratar que el producto tenga una mayor acogida en el mercado. Se desarrolla a través de fijar las ventajas de cada producto.
• Modificar. Intención de modificar conductas. Hay competencia entre las entidades y mercado político. Se desarrolla a través del marketing electoral: presenta dos características,
  1. Conocer el mercado a través de encuestas y sondeos.
  2. Diseñar programas alternativos, diferentes, capaces de captar al electorado.
• Vincular. Que las tareas permanezcan en el tiempo. Tiene como objetivo fundamental la fidelización de los clientes o electores.