PROXIMIDAD:
Factor motivador crucial de la relación entre marcas y sus clientes.
Los medios de comunicación tienen que satisfacer dos búsquedas distintas de dos grupos diferentes de personas: la búsqueda del público por parte de los publicistas y la búsqueda de información y entretenimiento por parte del público.
Los medios convencionales no dan esta solución. En vez de brindar a las marcas la posibilidad de infiltrarse en la vida de las personas e interactuar de forma directa, los canales tradicionales mantienen separados los dos extremos.
Lo ideal es que las marcas lleguen a los consumidores de forma más directa y existen dos maneras de conseguirlo:
- Que la marca se acerque de forma móvil y que siga al consumidor (tácticas de guerrilla, fiestas caseras, marketing de humor…). El fin es llegar a espacios normalmente inaccesibles para las marcas.
- Táctica inversa: que las marcas resulten más interesantes y sugerentes, que animen a los consumidores a entrar en su mundo. Para esto, internet es la herramienta perfecta ya que permite al consumidor interactuar con las marcas según su propio criterio.
EXCLUSIVIDAD:
La gran fantasía de cualquier marca es pasar un tiempo a solas con un consumidor, sin mensajes de la competencia.
INVISIBILIDAD:
La publicidad tradicional se identifica con claridad: el consumidor identifica los espacios publicitarios y la naturaleza comercial de los mensajes.
La clave es evitar esta percepción y no ser identificado como tal. Que se confunda con ocio, hechos reales y que no se distinga qué es anuncio y qué no es.
Técnicas como la colocación inteligente del producto, guerrilla ingeniosa, contenido de marca y boca-oreja son más difíciles de localizar y etiquetar como publicidad.
Lo que resulta más difícil de localizar es más fácil de ignorar.
La visibilidad es el mantra de la publicidad convencional, pero actualmente es más efectivo lo invisible y humilde.
IMPREVISIBILIDAD:
La publicidad convencional carece de imprevisibilidad.
La imprevisibilidad exige un paso por delante, de manera que la agilidad y la movilidad son dos elementos claves.
Cuanto más imprevisible sea una campaña, más posibilidades tendrá de obtener la atención honesta e inmediata del público.
TÉCNICAS:
- INTRUSIÓN: Permite al anunciante poner su mensaje en un lugar específico donde vaya a tener la mayor relevancia para el receptor. Trata sobre el uso de lugares, medios o nuevas superficies como vehículos de transmitir mensajes comerciales. Es decir, utilizar el valor funcional de un medio o canal.
- TRANSFORMACIÓN: Alteración física de algo real. Un método para llamar la atención de forma acusada. La transformación consiste en la realidad con un giro. Puede tener lugar en 8 áreas: tamaño, color, forma, material, situación, adición, eliminación, sustitución.
- INSTALACIÓN: Las instalaciones son muy adecuadas para publicidad por diversas razones. Ocupan espacio y su naturaleza tridimensional hace que resulte difícil olvidarlas.
- ILUSIÓN: Comunicación que distorsiona nuestra percepción de lo que es real y lo que no. El propósito de una ilusión consiste en hacernos creer, aunque sólo sea por una fracción de segundo, que lo que estamos viendo está ocurriendo de verdad.
COMUNICACIÓN EXPERIENCIAL Y SENSORIAL
El objetivo del marketing experiencial, sensorial y emocional (tiene todas esas acepciones), es crear una vivencia única que satisfaga al cliente, grabándose en su subconsciente e incitándole a consumir un producto o a recordar con agrado una marca.
Se basa en la certeza de que los datos que almacenamos en nuestro cerebro están formados por recuerdos, sentimientos y emociones que quedan asociados en nuestro subconsciente a algún estímulo sensorial, ya que toda la información que recibimos la percibimos a través de nuestros sentidos.
A pequeña escala ya hay bastantes establecimientos que lo utilizan pero hay una en especial que lo hizo a lo grande en sus inicios: Llevaron a cabo un proyecto en Madrid en el que el marketing multisensorial era el protagonista.
A través de un complicado sistema, se han instalado varios dispositivos que emiten sonidos y aromas específicos para cada área temática, ambientándola para que el cliente se sienta confortable y gratificado.
Ejemplo: En jardín se vaporizan aromas florales y se oye el zumbido de abejas y pájaros, todo combinado con decoración atractiva combinando colores y texturas.
Desde hace muchos años AXE utiliza una importante carga sexual en su comunicación que ha funcionado y el producto se ha posicionado muy bien en el público adolescente.
La estrategia ha conseguido que este público pague casi el doble por el producto que sus competidores.
Llegó a crear un “Comité de Expertos en Seducción” en la web, donde los usuarios interactuaban y se conseguía un gran engagement.
El objetivo de estas estrategias es identificar qué tipo de experiencias incrementan el valor de sus productos y de esta manera poder generar ventajas competitivas para la empresa/producto.
ProvEx
ProvEx, que son las herramientas tácticas que se utilizan para generar experiencias controladas en los clientes. Son los medios prácticos que se utilizan para convertir en acciones concretas los Módulos Estratégicos Experienciales. Schmitt se refiere a 7 tipos genéricos de ProvEx:
- Comunicaciones
- Identidad Visual
- Presencia del producto
- Co-gestión de la marca
- Entornos espaciales
- Web y otros medios digitales
- Personal de la empresa
AL Y LAURA RIES:
- Ley de liderazgo: ser el primero es preferible a ser el mejor
- Ley de la categoría: crear una nueva para ser el primero
- Ley de la mente: es mejor ser el primero en la mente del público que en el punto de venta
- Ley de la percepción: una vez creada una imagen es muy difícil cambiarla
- Ley del enfoque y de la concentración: identificar con una palabra en la mente de los clientes
- Ley de la exclusividad: palabra exclusiva y diferencial en la mente del público
- Ley de la escalera: cada categoría tiene una escalera de productos en la mente de los clientes, se debe adecuar la estrategia a esa posición
- Ley de la mortalidad: ninguna marca dura para siempre, eutanasia como solución
- Ley de la singularidad: solo una jugada produce resultados sustanciales.
- Ley de las fronteras: no hay barreras
- Ley del éxito: La arrogancia es el enemigo número uno.
- Ley del fracaso: aceptado y esperado.
- Ley de la comunicación: una marca se consigue con comunicación, no con publicidad
- Ley de la publicidad: se necesita publicidad para mantenerse
- Ley de la calidad: La calidad o su percepción está en la mente del consumidor, no en el propio producto