Ciclo de vida de los destinos turísticos
Butler lo divide en:
1. EXPLORACIÓN
Etapa de descubrimiento del destino turístico. Bajo número de turistas, con alto poder adquisitivo (tipo explorador). Organizan el viaje de forma individual, buscan aventura y riesgos, atraídos por las características únicas del destino. No existen atractivos diseñados específicamente como oferta para turistas. No hay infraestructura específica. Contacto con la población local alto. No hay canales de distribución y los turistas llegan de forma no planificada. No hay casi competencia.
2. IMPLICACIÓN
Aumento de turistas constante. El destino empieza a desarrollar infraestructuras exclusivas para los visitantes. Alto contacto con la población. Surge la iniciativa local en actividades. Surge compromiso por parte de agentes sociales para desarrollar el turismo. Llegadas lentas, pero positivas.
3. DESARROLLO
Es la etapa con la tasa de crecimiento más alta. Gran número de turistas. El área turística ya está claramente definida. Los turistas eligen el destino con cierto grado de conocimiento sobre este. El poder adquisitivo del turista decrece. La oferta crece, diversificándose y especializándose, buscando la diferenciación. La implicación y el control local decrecen. Se desarrollan y comercializan atractivos naturales y culturales, que luego se complementarán con más artificiales. Cambios físicos en el lugar notorios, no todos bien acogidos por los locales. Se incorpora personal cualificado de otras regiones. Se desarrollan empresas auxiliares. Las autoridades y los empresarios invierten intensamente en publicidad y en atractivos dirigidos al turismo de masas. El destino se beneficia de las mayores tasas de crecimiento.
4. CONSOLIDACIÓN
La tasa de crecimiento cae. El turista sigue aumentando, pero a un ritmo inferior. La variación en la tasa implica nuevas campañas de marketing. La economía de la zona está ligada a y depende del turismo. Nivel de ventas alto y altos beneficios. Aumenta el número de franquicias y cadenas (agentes externos). Dominio de los canales de distribución. El número de visitantes y las infraestructuras pueden causar descontento entre la población local. La oferta muestra una fuerte especialización, buscando mantener cuota de mercado mediante la fidelización. Las infraestructuras y los alojamientos muestran síntomas de desgaste y envejecimiento.
5. ESTANCAMIENTO
(Madurez). El número de llegadas turísticas alcanza su cota máxima. Los niveles de capacidad alojativa se han superado: múltiples problemas medioambientales, sociales y económicos. La imagen del destino está bien definida, pero no está de moda y decae su atractivo. Cuesta mantener la fidelización y atraer nuevos visitantes. Visitantes de clases socioeconómicas bajas y con menor poder adquisitivo, lo que provoca reacciones de hostilidad con los residentes. Alta dependencia de turistas repetidores. Los atractivos naturales y culturales han sido superados por los artificiales. Etapa crucial: si no se toman medidas es iniciadora de declive. Butler cree que es importante asegurar que la fase de estancamiento se vuelva estable o sostenible para que no se inicie el declive.
6. POST-ESTANCAMIENTO
2 alternativas:
- Declive: está asociado con las etapas de estancamiento y post-estancamiento y puede ocurrir en cualquiera de las dos etapas. Se asocia a un crecimiento desordenado y no controlado, a una sobreexplotación de los recursos, que ha derivado en: exceso de oferta, deterioro de recursos, congestión y masificación, reducción de la calidad de vida de la población local, reducción de calidad de la experiencia vivida por el turista, reducción del número de visitas y su gasto, reducción en los fondos para conservación y renovación.
- Existe cuando hay pérdida de la cuota de mercado, debido a la incapacidad de competir con otros destinos emergentes.
- Un declive en la calidad medioambiental/sociocultural siempre lleva a un declive del poder de atracción y este a un descenso de visitas y menor volumen de ventas, menor gasto turístico, escaso beneficio, menor empleo e inversión. La caída de pernoctaciones y visitantes ocasiona bajada en precios para incrementar la cuota de mercado, lo que implica guerra de precios entre competidores, algo que puede ser aprovechado por los turoperadores. El resultado es que merma la calidad. Si no se toman acciones correctoras, es difícil frenar y revertir esa tendencia. Cuando un destino entra en una fase más pronunciada de declive es bastante difícil conseguir con éxito que pase a una fase de rejuvenecimiento. La imagen del destino ha pasado de moda y el turista percibe que es un lugar para no visitar. Sin embargo, el modelo de ciclo de vida puede evitarse llevando a cabo acciones correctoras.
- La empresa se enfrenta a un gran número de tareas y decisiones para asegurar el manejo efectivo de sus productos ya decadentes. Un profesional del marketing será aquel que supere esta etapa o tome la decisión de la desaparición y el retiro del producto cuando no tiene vigencia.
3.2.6 Desarrollo y lanzamiento de los nuevos productos turísticos
Es la implementación o puesta en valor de un recurso natural (materia prima), cultural, arqueológico -o ambas a la vez-, para ser visitado por el turista. Comprende varias etapas:
1. Búsqueda de ideas
Las ideas se pueden obtener de diversas fuentes: fuentes internas (el personal de la empresa en contacto directo con los clientes), clientes (aportando sus sugerencias), la competencia (benchmarking: intercambio de información de forma voluntaria por ambas partes, y la obtención de información mediante el espionaje), otras fuentes (investigación de mercado, institutos de investigación turística, etc.).
Los métodos usados para generar ideas son los siguientes:
- Listado de atributos: hacer una lista de los atributos principales de un producto, e intentar mejorarlos.
- Brainstorming
- Sinéctica: surgidas las ideas con el brainstorming, con este método se selecciona la idea más útil.
2. Selección de ideas
Se reducen ideas, eligiendo las que más se adapten a los intereses de la empresa. Análisis superficial de cada idea.
3. Definición y test del concepto
Las ideas seleccionadas se deben conceptualizar (organizar). Se pueden tener varios conceptos de la misma idea, por lo que se realizará el “test de concepto” para saber qué producto/servicio es el que los clientes prefieren.
4. Desarrollo de la estrategia de marketing
Se elabora la estrategia de marketing para introducir el nuevo producto-servicio en el mercado. El análisis económico supone una revisión completa de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado, vulnerabilidad del producto ante posibles ataques a la competencia, con el fin de comprobar su contribución a los objetivos de la empresa y su adecuación con los mismos.
5. Análisis de viabilidad
Evaluar si el producto es o no atractivo. Se deben obtener datos de futuras ventas, basándonos en encuestas o analizar la evolución de productos similares. Se tendrán en cuenta los costes futuros, con lo que se podrá analizar la rentabilidad del proyecto.
6. Desarrollo del producto
Si el producto pasa la etapa anterior, estará preparado para su desarrollo y ser utilizado como prototipo.
7. Test de mercado
Es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida en un mercado de prueba. Permite ver cómo es aceptado el producto/servicio y las actividades de marketing que se realicen. Permite realizar las modificaciones oportunas o el no lanzamiento a escala global del producto.
8. Lanzamiento y comercialización del producto
Si los datos han sido satisfactorios en todas las etapas anteriores, el nuevo producto se lanzará finalmente al mercado.
Al lanzar el producto se ultimará la estrategia comercial, que determinará los mercados objetivos, previsiones de ventas, etc.
La estrategia diseñada deberá contemplar sus posibles cambios y adaptaciones a la evolución del producto a lo largo de su ciclo de vida.
3.2.7 Políticas de marcas en el sector turístico
Marca: todo signo susceptible de representación gráfica que sirve para distinguir en el mercado los productos-servicios de una empresa de los de otra. Es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, para identificar un producto-servicio específico. La elección del nombre es la primera decisión de marca que consiste en la elección de la marca misma. Debe tener: sonido agradable, no prestarse a dobles interpretaciones, ser de fácil lectura y pronunciación y fácil de conocer y recordar.
Es el activo más importante de una empresa, da igual su tamaño. Es un valor intangible y un elemento clave del marketing. Es un signo distintivo de un producto o servicio y un potente instrumento de marketing.
En turismo, sirve para identificar el destino para fijarlo en la mente de los consumidores, para señalarle los atractivos, sensaciones o beneficios de un determinado lugar. La marca debe mantenerse, ser longeva, para que el mercado la asimile y la fije en la memoria.
Las empresas que han desarrollado una política de marca suelen estar en mejores condiciones para diseñar un canal de distribución: habrá mejor disposición por parte de los intermediarios a colaborar con la contribución de sus productos y ante el mayor nivel de conocimiento por parte del mercado objetivo, será más fácil desarrollar un canal de distribución directo o corto. Esto permite poder controlar la forma en que sus productos son presentados al mercado, de tal forma que sea más difícil que una incorrecta actuación de intermediarios pueda dañar la imagen de marca.
Importancia de la marca: el usuario final de los productos-servicios estará dispuesto a pagar más por algo que ve que tiene un valor diferencial, un valor añadido. Una función de la marca es identificar el producto-servicio y hacer que la decisión de compra del mismo sea más fácil y grata para el consumidor.
Estrategias de marca. Son las líneas de intervención en el terreno de las marcas y constituyen un elemento importante a tener en cuenta. Son:
- MARCA ÚNICA. Consiste en asignar la misma marca a todos los productos-servicios de la empresa, contribuyendo a un ahorro de promoción y publicidad. Ofrece al cliente una imagen fuerte y, si se ha conseguido fidelizarlo, el volumen de ventas crecerá sin gran esfuerzo. Tiene el inconveniente de que si un producto nuevo no ofrece la misma calidad o no cumple las expectativas del cliente, puede perjudicar a la imagen corporativa y afectar a todos los productos de la empresa. Teniendo una marca identificada en el mercado, el traslado del valor de esta a otro producto con las mismas propiedades es relativamente sencillo.
- MARCAS MÚLTIPLES. La empresa asigna una marca distinta a cada tipo de producto y servicio, permitiendo una mejor segmentación del mercado. A veces es conveniente o necesario utilizar varias marcas que respondan a las necesidades y posibilidades económicas de los consumidores a los que se dirigen. Dentro de un mismo grupo, existe también la posibilidad de disponer de marcas públicas o segundas marcas para cubrir distintos niveles de mercado compitiendo incluso entre ellas. Se puede producir cierto grado de “canibalismo”, esta estrategia será eficaz si se alcanza el volumen de ventas deseado, se mantiene la cuota de mercado o se penetra en el segmento pretendido.
- MARCAS PARAGUAS. Combina las dos anteriores: cada producto-servicio tiene una marca diferente, pero con elementos en común; suele ser la más utilizada en el sector turístico. Para entrar en nuevos mercados es conveniente usar las marcas paraguas y más aún si son conocidas. Debe haber jerarquización de marcas: desde la del nivel más bajo hasta la de más amplio espectro, se puedan utilizar unas u otras, según el mercado al que se dirige el producto y según el tipo de comercialización pretendido. España es una marca paraguas para los diferentes productos y destinos turísticos del país. Si en el mercado en el que se desea operar alguna de las marcas de ámbito menor se identifica mejor que las más amplias (por ser potentes y más conocidas), se usará también como paraguas de estas, ofreciendo información sobre la identidad del producto o destino que se comercializa. Pero en general, serán más efectivas en mercados de proximidad y se usarán para fidelizar clientes. El uso de marca paraguas requiere el consenso público y privado. Debe ser un referente que acoja y dé valor a las restantes marcas del territorio.
3.3 El precio
Las empresas deben reflexionar sobre las decisiones relativas a la fijación de precios ya que influyen en la demanda de los productos-servicios.
3.3.1 Concepto de precio
Cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por la adquisición o utilización de un producto o servicio. Cantidad que desembolsa el comprador a cambio de un producto del cual espera que le proporcione unas ventajas y satisfacciones que compensen el sacrificio que representa el gasto realizado. Es lo que se paga + el sacrificio del consumidor (en términos cuantitativos de dinero y también en los esfuerzos no monetarios asociados a la compra y consumo: tiempo utilizado para obtener el producto-servicio, esfuerzo requerido y molestias que ocasiona conseguirlo).
3.3.2 Importancia del precio
Razones:
1. Es el único instrumento que proporciona ingresos | Los otros instrumentos del marketing-mix suponen costes, pues requieren inversión previa. La fijación del precio incide directamente en los ingresos. |
2. Es un instrumento a corto plazo (táctico) | Se puede actuar a corto plazo con él, y dentro de unos límites, con una rapidez, facilidad, y flexibilidad superior a la de otros instrumentos. Su modificación incrementa las ventas y beneficios, con efectos inmediatos. |
3. Es un poderoso instrumento competitivo | Su uso puede ser peligroso con acciones agresivas en precios. Puede haber guerra de precios, llegando al caso en que ninguna empresa salga beneficiada. |
4. Es, en muchas decisiones de compra, la única información de que dispone el consumidor. | A la hora de decidir, el consumidor no posee otra información, o bien no tiene capacidad para evaluar las prestaciones del servicio. |
5. Es un indicador de la calidad del producto-servicio | Muchos consumidores asocian precio/calidad. Permite reducir el grado de incertidumbre del consumidor en la decisión de compra de productos o servicios turísticos, al no poder experimentarlos o probarlos antes de su consumo. |
6. Es un elemento de diferenciación de la oferta de una empresa con respecto a la competencia | Contribuye al desarrollo de la imagen y el posicionamiento deseados por la empresa. Es un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio o imagen de marca… |
7. Actúa como regulador de la demanda | La modificación del precio incide sobre la intensidad de los flujos de demanda y sobre el volumen de demanda en un periodo dado. |
8. Actúa como filtro de selección del tipo de clientes. | Puede ser una cuestión importante debido a la dificultad de compatibilizar clientes con comportamientos y características muy distintas. |
3.3.3 Condicionantes del precio
A la hora de fijar precios, hay que tener en cuenta una serie de factores condicionantes del mismo, que pueden ser de carácter interno o externo, dependiendo de su localización dentro de la empresa o en su entorno:
Factores internos
a) Los objetivos de la empresa. Son un factor decisivo en el proceso de fijación de precios y son la base para la formulación de estrategias de marketing. Una adecuada fijación de precios acorde a los objetivos de la empresa es el punto de partida para que una empresa pueda producir beneficios.
b) La estrategia corporativa. Decisiones estratégicas de la empresa, tales como la imagen y el posicionamiento del producto-servicio, la elección del público objetivo. Son decisiones que influyen en los precios, imponiendo los límites máximos y mínimos entre los que podrá moverse.
c) La estructura de costes de la empresa y la curva de experiencia. Para que una empresa pueda producir beneficios y mantenerse tiene que tener como punto de partida una adecuada fijación de precios acorde con los objetivos. La empresa al fijar el precio está influenciada por los costes totales (costes fijos + costes variables). El beneficio es la diferencia entre el ingreso total y el coste total. A priori, los ingresos totales deben superar a los costes. La empresa no puede vender por debajo de sus costes.
La experiencia aumenta la velocidad y, por tanto, la producción. Con la experiencia, los costes de producción tienden a reducirse. La curva de experiencia refleja la disminución en los costes de producción a medida que aumenta el volumen de la producción. La disminución en los costes permite a la empresa reducir precios manteniendo la misma rentabilidad o bien aumentar el nivel de servicio. Como resultado, la empresa aumenta su competitividad en el mercado.
Los ingresos son difíciles de predecir por depender de la demanda del mercado. Los costes, en cambio, son de más fácil determinación, pues dependen de los planes de la empresa.
d) La estrategia de marketing de la empresa. Hay una interacción entre los instrumentos del marketing-mix que debe tenerse en cuenta en el momento de fijar el precio. El precio es una variable derivada ya que cualquier acción sobre las otras variables del marketing influyen en el mismo. Por ejemplo, si hago más publicidad o si cambio de tamaño mi producto, el precio encarece.
Factores externos
a) Marco legal. Es el primer condicionante para fijar precios. Regula los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Por ejemplo, tipos de tarifas en alojamientos (BAR, oficial, grupos, turoperador). Aunque en una economía de mercado existe libertad en la fijación de los precios, para algunos productos se necesita autorización administrativa.
b) Situación económica y factores sociopolíticos. Por ejemplo, en época de bonanza la gente viaja más, y por ende, aumentan los precios. La inestabilidad política también provoca la modificación de los precios, pues disminuye la llegada de turistas. Estos elementos no solo condicionan la fijación de precios de los productos ofrecidos, sino que también los modifican para aumentar o mantener el volumen de ventas.
c) Mercado y competencia. La competencia condiciona las decisiones sobre fijación de precios. Según la situación competitiva en que se encuentre la empresa tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios. La modificación de precios tiene consecuencias (guerra de precios).
d) Múltiples partes interesadas. La empresa se enfrenta a las reacciones que pueden suscitarse entre los distintos públicos interesados. Además de los propios clientes puede haber: competidores, intermediarios (helados Frigo que estipulan sus precios y los bares los suben), accionistas y trabajadores (a más precio: más beneficio, más ingreso, más sueldo), proveedores (pueden subir los precios si perciben que hay ventas), acreedores, directores departamentales de la empresa (a más venta, más ganancia), organizaciones de consumidores y usuarios (controlan para que no haya abusos) y la sociedad.
e) Interdependencia de las demandas de los productos ofertados. Cualquier modificación en el precio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos o servicios ofrecidos. Este fenómeno es la “elasticidad cruzada” y se produce cuando existe una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos o servicios.
f) Dificultad para determinar la respuesta de la demanda. Debido a la dificultad de determinar la elasticidad de la demanda puede ser imposible fijar el precio óptimo. Además, la demanda no es igual en todos los momentos ni para todos los compradores.
g) El ciclo de vida del producto. En la etapa de introducción, el precio del producto-servicio suele ser alto (NO: suele ser igual o inferior a la competencia) para recuperar lo invertido en el nuevo producto a la vez que se aprovecha la exclusividad del mismo. En la fase de madurez y declive, la empresa baja sus precios para aumentar las ventas.