Marketing: Planeación Estratégica Integral
Definición de la Misión de la Compañía
Establecimiento de Objetivos y Metas
Diseño de la Cartera de Negocios
Planeación de Marketing y Otras Estrategias Funcionales
- Objetivos de Negocios
- Establecer relaciones redituables con los clientes
- Invertir en investigación
- Aumentar las ganancias
- Objetivos de Marketing
- Aumentar la participación de mercado
- Crear sociedades locales
- Aumentar la promoción
Aplicación del Marketing
Es el proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos.
Propuesta de Valor
Qué, quién, etc.
Crear Valor
Enfoque externo a largo plazo (al cliente).
Decisión del Consumidor
Reconocer necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra, comportamiento postcompra.
Canales
Organizaciones que participan (Estrategias: empuje, atracción). Tipos de canales: 0, 1, 2, 3. Conflicto: incompatibilidad, mediación.
Orientación
- A la producción
- Al producto + calidad
- A las ventas + escala, volumen
- Al marketing + necesidades
- Al marketing social + largo plazo
Matriz de Expansión
Desarrollo de productos, penetración, desarrollo de mercado, diversificación (ejes: nuevo, existente).
Segmentación
Medible, accesible, sustancial, diferenciable, aplicable.
Marketing Meta
Diferenciado, no diferenciado, concentrado, micromarketing, local, individual.
Selección Estratégica
Recursos, variabilidad del producto, ciclo de vida, variabilidad del mercado, marketing competitivo (diferenciación de: producto, servicio, canal, personal, imagen).
Microentorno
Empresa, proveedores, clientes, competidores.
Macroentorno
Demográfico, natural, económico, tecnológico, cultural, político-legal.
Mix Promocional
Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, ventas personales.
Fijación de Precios
Por valor, costo + margen.
Modelo Nuevo de Comunicación
Más comunicación, más tecnología, menos marketing masivo, más información a consumidores, comunicación de marketing integrada.
Mensaje
Identificar público meta, determinar objetivos de comunicación, diseñar el mensaje, elegir medios de difusión, elegir la fuente.
Motivación de Compra
Emocional, funcional.
Recursos Humanos: Motivación
Teoría de Herzberg: Se centra en el ambiente externo y en el trabajo del individuo. Factores de satisfacción e insatisfacción.
Estrategia: Hipercompetencia
- Preferencia Constante (P/C)
- Innovación: Ser pionero, adelantarse, momento preciso.
- Barrera de Entrada: Difícil de levantar, lugar privilegiado.
- Deep Pocket: Gran capital.
- Canibalizar: Ejemplo, iPhone.
Finanzas
Rentabilidad Nominal
Valor Presente (VP) = USD x CLP
Valor Futuro (WF) en CLP = VP * (1 + i)^t
WF en USD = (WF en CLP) / (Tipo de Cambio final)
Rentabilidad Nominal (Ri) = (WF – Inversión Inicial (WI)) / WI
Rentabilidad Nominal en USD = (WF – WI) / WI
Rentabilidad Real
Inflación (Inf) = (Precio Final (PF) – Precio Inicial (PI)) / PI
Rentabilidad Real = [(1 + Rentabilidad Nominal) / (1 + Inflación)] – 1
Venta de Bono en Año 15
Precio del Bono (PB) = Cupón (C) / Tasa de Referencia (rf) [1 – (1 / (1 + i rf)^t faltante)] + Principal / (1 + i rf)^t faltante
Luego, se calcula lo mismo con la nueva rf y se le resta el resultado anterior.
Valor Económico de la Cláusula de Prepago del Bono B en Emisión (t=0)
Valor Cláusula = PBb (misma fórmula anterior, usar t=11) – VP (1000)
Pensiones
Ahorro Necesario para la Jubilación: Pensión / Rentabilidad Futura [1 – (1 / (1 + Rentabilidad Futura)^Periodos de Jubilación)]
Ahorro Inicial Necesario: Ahorro Final = X – (3.000.000 * (1 + Rentabilidad Futura)^Periodos de Trabajo)
X = Cupón / (0.0042 * 0.002) [1.0042^420 – 1.002^420]
Cupón = Monto a Ahorrar
Cupón / Sueldo = Proporción
Eficiencia de Mercado
Un mercado es eficiente si el precio de los activos refleja la información disponible. Las empresas esperan recibir un valor justo.
Conjunto de precios históricos + información pública + información disponible.
Tipos de Eficiencia de Mercado
- Débil: Es eficiente si los precios reflejan la información histórica (precio y volumen). El mercado no tiene memoria. No hay rendimientos mayores a la media, ya que la información está incorporada al precio. Se puede batir al mercado usando información pública o privada.
- Semifuerte: Precios históricos + información pública relativa al título en cuestión. El análisis técnico y fundamental no tienen validez. Se puede batir al mercado mediante azar o información privilegiada.
- Fuerte: Será eficiente si refleja información histórica, pública y privada. Ningún estudio sirve para obtener rentabilidades extraordinarias. Se puede batir al mercado solo mediante azar.
Riesgos Financieros
Relativos a la pérdida de valor de un activo financiero (préstamo, inversión).
- Riesgo de Mercado: Riesgo por pérdidas en el mercado de capitales (rentas, materias primas, intereses, etc.). Riesgo de liquidez: vender más barato.
- Riesgo de Crédito: La contrapartida no paga las obligaciones por intereses.
- Riesgo de Crédito: La entidad emisora incumple los pagos (intereses, principal).
Capital Asset Pricing Model (CAPM)
Beta: Riesgo no diversificable (de mercado). Empresas relacionadas tienen un beta similar. El Beta se calcula con un análisis de varianzas y covarianzas. Si Beta es 0, el retorno es la Tasa Libre de Riesgo (Rf) (valor actual libre de riesgo). Si Beta es 1, el retorno es el mismo que el del mercado. Un Beta muy alto tiende a amplificar la respuesta del sistema.
Un Beta elevado amplifica la tendencia, mientras que un Beta menor a 1 la amortigua. En bonanzas, se opera con un Beta alto y viceversa. Beta > 1 indica un riesgo mayor al promedio; Beta < 1 indica un riesgo menor.
Dado que el Beta refleja la sensibilidad específica al riesgo no diversificable del mercado, el mercado, como un todo, tiene un Beta de 1.
El portafolio de un CAPM incluye riesgo diversificable y no diversificable (sistémico).
En el alcance de este modelo, un inversionista racional no debería tomar ningún riesgo que sea diversificable, pues solamente el riesgo no diversificable es recompensado con un retorno mayor.