Desarrollo de acciones promocionales

4.1. Acciones promocionales en función del público objetivo

Existe una serie amplia de tipos de eventos en las áreas de marketing que han de ser conocidas.

4.1.1. Ferias

Eventos en los que se desarrollan operaciones comerciales. En ellas se encuentra concentrada de forma presencial una excelente fuente de información acerca del sector.

Se trata de eventos que deben emplearse de un modo rentable con el objetivo de impulsar el desarrollo de una empresa.

Cuando se efectúa un esfuerzo económico para ir a una feria, dicha inversión ha de resultar rentable para la empresa.

Las actuaciones previas a la feria son:

• Designar un responsable para dar presencia a la organización en la feria.
• Determinar el público objetivo al que se desea dirigir la empresa para realizar las acciones promocionales más adecuadas al correspondiente perfil.
• Solicitar a la entidad la documentación para asistir a la feria y reservar el espacio concreto para la exposición.
• También es importante conocer qué empresas se van a colocar cerca de nuestro estand.
• Contratar anuncios publicitarios en medios especializados para dar buena imagen a dicha exposición.
• Instalar carteles, vallas, realizar carpetas y tarjetas de visita.
• Formar al personal que va a prestar sus servicios en el estand.
• Potenciar nuestro posicionamiento en las redes sociales.
• Repartir obsequios o artículos promocionales.

Después de realizarse la feria, hay que realizar un encuentro con el personal del estand para valorar su actuación.

Es positivo el hecho de enviar un correo electrónico de agradecimiento personalizado por haber acudido al estand.

4.1.2. Actos promocionales

Dedicados al lanzamiento de un producto o servicio novedoso, para captar nuevos clientes o para impulsar la realización de futuras compras a quienes son ya consumidores actuales. Ej. Realización de eventos o marketing viral.

4.1.3. Actos institucionales

Estos actos transmiten un mensaje global de la empresa, refuerzan su imagen y su posición económica dentro del sector al que pertenecen.

Cabe mencionar recepciones en hoteles, descubrimientos de placas conmemorativas, conferencias, etc.

Los detalles de estos actos han de cuidarse con gran esmero:

• Formato y tipo de invitación, en el que se ha de incluir con el máximo protagonismo la identidad de la empresa.
• Las intervenciones de los oradores, deben hacer referencia a cuestiones generales de la empresa.
• La puesta en escena, habrá de transmitir la identidad corporativa general de la empresa a lo largo de todo el evento.
• Los invitados han de ser los representantes de máximo rango de cada una de las organizaciones.
• Hay que diseñar un regalo institucional que impulse el mensaje de la empresa como entidad.

4.1.4. Congresos

Los congresos pueden ser definidos como reuniones abiertas, convocadas por asociaciones con el objetivo de llevar a cabo una puesta en común acerca de los progresos técnicos, investigaciones o novedades de una determinada disciplina o materia.

Son reuniones de carácter científico, tecnológico, social, económico o profesional que tienen por destinatarios a todo el colectivo que se encuentre relacionado con el tema que se debate.

Los congresos son reuniones que no están orientadas a las transacciones comerciales, pues son promovidas por organizaciones de vocación de servicio público (colegios de profesionales, universidades, etc.).

En estos congresos el elemento básico es el programa o asunto central del que se va a hablar, y la relevancia con la que cuenten los ponentes.

4.1.5. Recepciones

Una recepción se organiza con el fin de dar la bienvenida a todos los participantes de algún evento.

Pueden ser celebradas en lugares a puerta cerrada como grandes salones o al aire libre como en un jardín.

Se reúne una representación de la sociedad, o un académico o personaje deportivo en función del motivo que dé lugar a la recepción.

Este tipo de actos facilita a los invitados la interrelación entre ellos de una forma mucho más fluida que en otro tipo de evento.

4.1.6. Ruedas de prensa y otros eventos

Las ruedas de prensa se convocan para presentar un producto o servicio a los medios de comunicación.

Los principales puntos a tener en cuenta son:

• Noticia: El punto inicial es contar con una verdadera noticia que justifique el evento, pues los destinatarios cuentan con poco tiempo para encontrar contenido de relevancia para su audiencia.
• Briefing: Se debe redactar un briefing donde se determine:
  • Razones del anuncio.
  • Finalidades del evento.
  • Público objetivo al que se remite.
• Fechas: Hay que seleccionar el día en el que no se coincida con otros eventos de interés general y que puedan reducir la asistencia a la rueda de prensa. Respecto a la hora de celebración, mejor por la mañana.
• Lugar de celebración: Se debe realizar en aquel lugar donde haya mayores medios de comunicación. Debe buscarse un espacio que cuente con personalidad propia. Puede decorarse este espacio de forma que los resultados puedan sorprender de forma positiva a los asistentes.
• Materiales de prensa: Se preparará un dosier con la documentación que se estime oportuna para entregar a los representantes de los medios de comunicación. Puede incluir información sobre el producto o servicio presentado y también puede incluirse un pequeño obsequio en función del presupuesto del que se disponga.

Principales indicadores para saber la efectividad de un evento

• Número total de inscritos.
• Número de asistentes efectivos al evento.
• Participación de los asistentes en la página web del patrocinador.
• Cantidad de nuevos clientes captados.
• Número de ventas realizadas en caso de un evento comercial.
• Impacto en redes sociales.
• Puntuación obtenida en las encuestas de satisfacción planteadas.

4.2. Clases de medios de comunicación

• Radio:
  • Ventajas: Facilidad de recepción (hogar, trabajo, vehículo, calle).
  • Desventajas: Ausencia de apoyo visual.
• Prensa: Muestra una clara desventaja con respecto a otros medios de comunicación y es que es poco leída entre ciertos grupos de edad. A nadie se le ocurre, por ejemplo, un anuncio de sudadera Levis en el periódico “El PAÍS”.
• Revistas:
  • Ventajas: Segmentación elevada de público al que se dirigen y elevada calidad de impresión.
  • Desventajas: Altos costes de publicidad.
• Vallas publicitarias:
  • Ventajas: El impacto es muy elevado.
  • Desventajas: Deterioro por actos vandálicos.
• Televisión:
  • Ventajas: Es un medio de difusión muy elevado.
  • Desventajas: Tiene unos costes de producción altos.
• Internet:
  • Ventajas: Accesible a cualquier persona.
  • Desventajas: Hay mucha competencia.

4.3. Efectos de las campañas publicitarias periódicas o puntuales

A la hora de diseñar una estrategia de publicidad, corresponderá a la empresa determinar la duración y la reiteración de las campañas, con el objetivo de incrementar las ventas y mejorar la imagen que dé la empresa a su público objetivo.

Diferencia entre campañas periódicas y puntuales

El objetivo de las campañas periódicas es establecer la imagen de empresa entre su público, recordarle a los clientes la calidad de sus productos, o el excelente servicio que se le presta al cliente. También tienen por objeto reforzar sus ventas en campañas concretas como la Navidad, anuncios del Corte Inglés.

Debe tenerse presente que en el mercado aparecen competidores y rivales comerciales que realizan esfuerzos para mejorar su imagen. Es por eso que no hay que bajar la guardia y hacer campañas periódicas para captar la atención de nuestros fieles clientes. Ej. Coca Cola.

Campañas puntuales: Se utilizan para comunicar una promoción concreta o para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio.

4.4. Acciones de fidelización de los clientes

La empresa debe dirigir su política comercial hacia la fidelización de su clientela, de modo que los compradores ocasionales se conviertan en clientes fieles.

Debido a la gran competencia existente, aparece una nueva modalidad de marketing que es el “marketing relacional”.

Este tipo de marketing supone establecer relaciones con el cliente de la empresa para ofrecerle el mayor grado posible de satisfacción a sus necesidades.

Existen dos vías para captar nuevos clientes:

1. Por campañas de marketing para dar a conocer la empresa entre los clientes potenciales.
2. A través de recomendaciones de clientes ya existentes que se encuentren satisfechos con la calidad de los servicios prestados por la empresa.

Las compras a través de internet se han convertido en una competencia importante para las empresas que venden de forma física.

Hay que vigilar las carencias en la atención al cliente.

El cliente que se encuentra insatisfecho lo divulga a quienes le rodean e incluso en las redes sociales. No ocurre lo mismo cuando el cliente está satisfecho, que lo comunica sin excesiva intensidad.

Las causas de insatisfacción del cliente se clasifican en tres grupos:

• Calidad de los productos o servicios insuficiente para el cliente.
• Trato incorrecto hacia el cliente. En los casos en los que el cliente recibe una atención inadecuada por parte del personal de la empresa, la calidad del producto o servicio pasa a un segundo plano.
• Falta de respuesta ante una reclamación.

Para que los clientes sean fieles a una empresa es necesario actuar de la siguiente forma:

• Desarrollo de nuevos productos: Productos que satisfagan las necesidades de los clientes.
• Servicio al cliente: Un gran número de clientes preferirán permanecer en la empresa que atesore una imagen de verdadero interés por la satisfacción del cliente.
• Creación de marcas que generen valor añadido:
  • Una marca conocida que transmita a los clientes confianza en la calidad de los productos o servicios ofrecidos al mercado.
  • El cliente asume que determinadas marcas le ofrecen una garantía de satisfacción comprobada a lo largo de un periodo suficiente de tiempo, y eso será un obstáculo para la implantación exitosa de nuevas empresas competidoras.
• Implantación de vínculos entre clientes y empresas: Las empresas pueden implantar mecanismos por los que los clientes frecuentes obtienen una serie de ventajas. Por ejemplo, descuentos por volúmenes de compras realizadas o también se pueden ofrecer servicios exclusivos para clientes prioritarios.

4.5. Análisis de la disposición del establecimiento

El diseño interior de un pequeño comercio es un elemento básico en su éxito, junto con su decoración.

En caso de autoservicio, será el cliente el que se desplace libremente por la tienda, con lo cual el volumen de ventas estará en función del adecuado reparto de cada una de las secciones del comercio.

Especial interés tiene el escaparate, como espacio que atrae al cliente hacia el interior del negocio. Hay que exponer de forma atractiva los productos que el comerciante estime más interesantes para el público. Es importante que tenga el mismo diseño que el interior de la tienda, de forma que transmita al exterior la imagen del comercio.

También debemos tener en cuenta que los accesos al almacén se encuentren situados directamente a la calle. En caso de no poder ser así, la carga y descarga de mercaderías se deberá realizar en un horario distinto del de apertura al público.

Las zonas de difícil acceso como el caso de sótanos, pueden destinarse a servicios distintos de la compraventa como almacenes, oficinas, baños.

Respecto a las principales zonas de una tienda caben señalar:

• Zona de acceso: La fachada del local ha de generar en el cliente potencial que pasa por delante del comercio el deseo de entrar en él. Deberán tenerse en cuenta las medidas necesarias para que las personas con movilidad reducida puedan acceder al comercio. La visibilidad desde el exterior hacia el interior del comercio ha de ser máxima.
• Sala de ventas: Zona en la que se desarrolla la principal actividad de la empresa. Su distribución es clave para el éxito del negocio. Se distinguen zonas calientes (donde existe un nivel de ventas superior a la media) de las zonas frías (donde las ventas son inferiores a la media).

El motivo de que existan estas zonas frías podría deberse a que hay áreas que están descuidadas o mal decoradas, o porque son poco transitadas por el público.

La actual distribución de un supermercado se hace posicionando los alimentos perecederos en el extremo opuesto a la entrada. Esto obliga al cliente a recorrer una ruta de larga extensión y así a veces comprar sin necesidad.

En las zonas de caja se colocan productos como chocolatinas, chicles, prensa, pequeños juguetes para estimular la compra por impulso.

Por último, no olvides que transmitir una imagen diferenciada y coherente favorece la afluencia de compradores. Aprovecha el diseño del punto de venta para potenciar tu identidad visual y hacer “marca”.