Estrategias de Precios en Mercados Internacionales
El precio es un aspecto fundamental de la estrategia de marketing. El precio del producto afecta a su imagen y a la percepción conjunta de la marca. Los consumidores tienden a asociar precio y calidad. En el diseño de estas estrategias de precios es una tarea importante y compleja de la dirección de marketing. En su formulación y desarrollo han de tenerse en cuenta los siguientes criterios de evaluación:
- Objetivos de la empresa: Ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la línea de productos, lo que implica un equilibrio entre los precios de cada producto que componen las líneas.
- Flexibilidad: Debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno.
- Orientación al mercado: Debe tener en cuenta los comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo.
Las estrategias competitivas hacen que muchas empresas gestionen varias marcas de un tipo de producto con precios muy distintos. A continuación, se presentan posibles estrategias de precios para introducir un producto en los mercados internacionales.
Estrategias de Precios Según el Ciclo de Vida del Producto
Distintos países pueden estar en distintas fases del ciclo de vida de un producto.
Estrategias de Precios para Productos Nuevos
Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida, es posible aplicar las estrategias de precios alternativas como son:
a) Estrategias de descremación: Supone fijar un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en publicidad y promoción, para atraer mercado e ir bajando posteriormente el precio, de forma paulatina, para captar de este modo nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. Esta estrategia consiste en venderle primero al segmento que está dispuesto a pagar el más alto precio por el producto. Luego pasamos al siguiente segmento que está dispuesto a pagar un precio alto pero algo menor que el primer segmento. De esta forma vamos introduciendo el producto en varios segmentos cada vez con un menor precio. Esta estrategia es aconsejable cuando se dan alguna de las siguientes circunstancias:
- Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone una innovación para el consumidor o usuario.
- El mercado está segmentado.
- La demanda es sensible a la promoción. La inversión en publicidad, presentaciones y demostraciones será tanto mayor cuanto más innovador sea el producto.
b) Estrategias de penetración: Supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado. Este tipo de estrategia es recomendable cuando:
- El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamente imitado por la competencia.
- La demanda es altamente sensible al precio.
- Posibilidad de entrada de nuevos competidores. Un precio bajo inicial puede suponer una importante barrera de entrada en el sector.
- Economías de escala. Si los costes se reducen al elevarse los volúmenes de producción, los precios iniciales bajos podrán generar una demanda mayor.
- Recuperación rápida de la inversión. Si no se dispone de recursos suficientes para una recuperación a largo plazo de la inversión.
Estrategias de Precios en la Fase de Madurez
Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre marcas y la utilización de estos productos se convierte en algo más habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En esta situación, es recomendable fijar un nivel de precios similares al de la competencia, salvo que el producto presente alguna característica diferencial destacada. En cualquier caso, los precios deben fijarse basándose en criterios de mercado.
Estrategias de Precios en Función del Crecimiento Intensivo
La estrategia de crecimiento rápido y ocupación de una cuota de mercado significativa puede requerir un bajo precio de introducción. Una posible estrategia de precios consiste en introducirse en un nuevo mercado con un precio muy bajo para ganar cuota de mercado de forma rápida.
Estrategias de Precios Psicológicos
Se fundamenta en el modo en el que el mercado percibe los precios y la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características del producto:
- Precios diferenciales: Cuando se aplican precios distintos en función de las características del mercado.
- Precios competitivos: Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situación competitiva.
- Precios para una línea de productos: Cuando los precios tienen en cuenta las relaciones de producción o venta que existen entre las diferentes marcas de una misma línea de producto.
Por otra parte, los consumidores no se comportan de forma homogénea en el mercado y se pueden diferenciar segmentos cuyo comportamiento puede afectar a los precios. En este sentido son relevantes los siguientes segmentos:
- Algunos consumidores valoran fuertemente el coste de oportunidad de su tiempo y no están dispuestos a obtener una gran información sobre los diferentes precios que pueden existir en el mercado, prefiriendo comprar sin toda la información.
- Otros consumidores, por el contrario, son muy sensibles al precio, y prefieren aplazar la compra en espera de mejores precios.
- Además, todos los consumidores hacen frente a un conjunto de costes de transacción, como costes de desplazamientos, riesgo de compra, coste de capital, costes de almacenamiento, coste de cambio de marca, etc.