Plan de Marketing

1. Establecer el objetivo de la empresa.
2. Análisis de la situación.
   • A- Análisis interno de la empresa: Deberá determinar cuáles son los recursos internos humanos, financieros y físicos de la empresa. De esta manera podrá identificar sus puntos débiles y fuertes.
   • B- Análisis del entorno de la empresa: Deberá conocer las características del entorno específico y del entorno general, para lo cual puede ser conveniente utilizar técnicas de investigación de mercados:
     • a- Entorno específico: Nivel de competencia existente, clientes, proveedores.
     • b- Entorno general: Factores demográficos, económicos, político-legales, científico-tecnológicos, socioculturales y medioambientales.
3. Identificar estrategias de marketing alternativas. Alternativas existentes, y sus ventajas y desventajas.
4. Evaluar y elegir la estrategia más adecuada. Qué estrategia debe seguirse y con qué elementos del marketing se pondrá en práctica.
5. Llevar a cabo la estrategia elegida, controlar los resultados y evaluar.

Estrategias de Marketing

1. Estrategias competitivas (son las que se relacionan con la posición relativa de la empresa en el mercado):
   • A- Líder: Se da cuando la empresa ocupa el liderazgo en el mercado. En este caso puede optar por defender su cuota de mercado, ampliarla o aumentar el número de consumidores.
   • B- Retador: Se da cuando una empresa ocupa una posición secundaria en el mercado pero decide aumentar su participación de mercado a costa de otras empresas competidoras.
   • C- Seguidor: La empresa sigue al líder, ajusta sus productos o precios a medida que este lo hace.
   • D- Especialista: Se especializa en segmentos de mercado que el líder no atiende por considerar que no son suficientemente rentables.
2. Estrategias de fidelización: El objetivo es conservar al cliente, de forma que este tenga incentivos para repetir la compra de los productos de la empresa.
3. Estrategias genéricas:
   • A- Liderazgo en costes: La empresa se centra en producir de forma que el principal argumento de venta sea el precio. Para ello debe controlar sus costes. Se utiliza en productos de gran consumo y bajo coste.
     • Ventajas: Disuade la entrada en el mercado de nuevos competidores y productos sustitutivos.
     • Inconvenientes: Habitualmente se precisan inversiones elevadas para fabricar gran cantidad de unidades y obtener economías de escala, que pueden verse anuladas en caso de cambio tecnológico. La tecnología de bajo coste suele verse limitada. Además, ha de enfrentarse a la competencia de países en los que existen bajos costes salariales.
   • B- Diferenciación: Consiste en singularizar el producto de la empresa mediante elementos diferenciadores que hagan que el consumidor lo perciba sustancialmente distinto. Algunas herramientas son la imagen de marca. Se trata de una estrategia muy frecuente.
     • Ventajas: Permite diseñar productos más adaptados al cliente, por lo que este estará dispuesto a pagar un precio superior al de un producto más genérico.
     • Inconvenientes: Si la diferencia de precio es muy grande, el cliente puede acabar prefiriendo el producto genérico. Además, existe el riesgo de que el mercado objetivo no sea suficientemente grande para garantizar un volumen alto de facturación.
   • C- Enfoque o alta segmentación: La empresa se dirige únicamente a un segmento de mercado, en el que focaliza el diseño del producto y el esfuerzo comercial. Es compatible con la diferenciación o el liderazgo en costes, referidos únicamente al segmento elegido. Productos dirigidos únicamente a un público muy específico.
     • Ventajas: Pueden determinarse precios muy por encima de los costes gracias a la lealtad del consumidor. Esta misma circunstancia protege a la empresa de la entrada de nuevos competidores o de productos sustitutivos. Creación de una imagen de especialista que atrae a los consumidores.
     • Inconvenientes: El uso de esta estrategia imposibilita una gran participación en el mercado. Los precios altos atraen a los imitadores y a los falsificadores.

La Investigación de Mercados

La investigación de mercados tiene diversas etapas. El estudio de mercado ha de contemplar:

1. Definición de objetivos: Qué aspectos en concreto se desean analizar.
2. Diseño del plan de investigación: Cuál es la técnica de investigación de mercados que utilizará la empresa.
3. Fuentes de información: Según el origen de la información, distinguimos entre datos primarios (se recopilan específicamente para el proyecto actual) y secundarios (ya existen por haber sido elaborados previamente y aparecen recogidos en estadísticas).
4. Obtención de los datos: A partir de las entrevistas, de búsquedas en internet, etc.
5. Análisis de los datos: Los datos deberán ser agrupados y analizados.

Impacto de las Nuevas Tecnologías en el Marketing

1. Producto:
   • A- Aparición de nuevos productos. Han aparecido nuevos productos.
   • B- Redefinición de productos existentes. Existe una gran variedad.
2. Precio:
   • A- Precios mediante subasta. Consisten en que una empresa o usuario subasta el artículo en una página web especializada y los clientes disponen de un plazo de tiempo para efectuar la puja.
   • B- Precio indirecto. Algunas empresas facilitan a los usuarios productos a precio cero o a un precio muy inferior al coste de producción ya que lo repercuten a una tercera empresa.
3. Comunicación. Se desarrollan nuevos formatos publicitarios entre los que se encuentran los siguientes:
   • A- Boletines de noticias.
   • B- Pop-ups. Son ventanas que se abren al entrar en algún sitio web y que contienen información publicitaria.
   • C- Banners. Se trata de tiras publicitarias insertadas en páginas web.
4. Distribución:
   • A- Existen actividades y empresas que únicamente utilizan internet para su distribución y que no disponen de puntos de venta abiertos al público.
   • B- Algunas actividades de intermediación tienden a desaparecer, puesto que la empresa puede llegar hasta el cliente con mayor facilidad.
   • C- Aparecen intermediarios especializados en internet, que desarrollan la tecnología y los recursos más adecuados para que la empresa distribuya sus productos con mayor eficiencia.

Comercio Electrónico: Tipos

1. B2B (Business to Business): Se lleva a cabo entre empresas.
2. B2C (Business to Consumer): Se lleva a cabo entre empresas y consumidores.
3. B2A (Business to Administration): Transacciones entre empresas y las administraciones públicas.
4. C2A (Consumer to Administration): Relación entre el consumidor y las administraciones públicas.
5. C2C (Consumer to Consumer): Relación directa entre consumidores.
6. P2P (Peer to Peer): Intercambio no comercial.
7. B2E (Business to Employee): Relación entre la empresa y el trabajador.
8. C2B (Consumer to Business): De consumidores a empresas.

Marketing y Ética

¿Qué conducta ha de seguir el responsable de marketing?

1. Tiene que evitar causar daño. Ello implica seguir escrupulosamente no únicamente las leyes y las regulaciones existentes, sino, además, actuar con los más altos estándares de ética, de manera que sus actividades sean provechosas tanto para la empresa como para el cliente.
2. Debe fomentar la confianza en el marketing. Los productos han de corresponder a lo que se publicita de ellos.
3. Debe seguir, fomentar y practicar valores éticos fundamentales:
   • A- Honestidad: Decir la verdad en toda situación y en todo momento.
   • B- Responsabilidad: Asumir las consecuencias de las decisiones y las estrategias de marketing.
   • C- Claridad: De manera que puedan compaginarse tanto los intereses del vendedor como los del consumidor.
   • D- Respeto a la dignidad humana: De todas las personas implicadas en la estrategia de marketing.
   • E- Apertura: Crear transparencia en las operaciones de marketing y por consiguiente aplicarla en la comunicación y ser receptivo a la crítica de todos los grupos o personas afectadas por esta.
   • F- Ciudadanía: Esforzarse en proteger el entorno natural en las campañas de marketing, comprometerse en las estrategias de comercio justo y en ayudas y donaciones para organizaciones que asistan a los más necesitados.