Elementos Clave del Producto y su Comercialización
1. La Importancia de la Forma, el Color y el Diseño
La forma es el aspecto físico del producto, buscando tanto la individualización para satisfacer al consumidor como la racionalización en su uso, fabricación y venta. El color, asociado a la forma, tiene como función principal atraer la atención del consumidor. El diseño, intrínseco al producto, busca la comodidad del usuario y una estética determinada.
2. Calidad y Garantía
La calidad de un producto se define como el conjunto de aspectos y características que determinan su capacidad para satisfacer necesidades. (Ejemplo: Sony). La garantía es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán según lo previsto.
3. El Envase
El envase es el recipiente que contiene o acompaña al producto en su presentación y venta. Sus funciones principales son: protección, conservación, presentación y promoción, economía y atención a las necesidades de los intermediarios.
4. La Marca
La marca es la representación gráfica que distingue los productos o servicios de una empresa en el mercado, generando en el consumidor una sensación de valor, garantía y calidad.
Etapas del Desarrollo de Nuevos Productos
El proceso de desarrollo de nuevos productos consta de las siguientes etapas:
- Generación de ideas: Consiste en generar buenas ideas.
- Filtraje, tamizado o cribado de ideas: Seleccionar las mejores ideas.
- Desarrollo del concepto y test de concepto: Descripción detallada del producto en términos significativos para el consumidor.
- Diseño de la estrategia de marketing y análisis de mercado: Desarrollo de un plan de marketing y estimación del rendimiento económico.
- Desarrollo de un producto y test del producto: Creación de prototipos, considerando calidad, seguridad y costes.
- Test de mercado: Comercialización a escala reducida.
- Comercialización del producto: Lanzamiento del producto si las etapas anteriores son positivas.
Factores Determinantes en la Fijación de Precios
La fijación de precios está condicionada por factores internos y externos:
- Factores internos: Objetivos de marketing (ej: posicionamiento), estrategia de marketing-mix (ej: calidad vs precio) y costes (ej: coste mínimo de venta).
- Factores externos: Demanda y mercado, estructura competitiva, ciclo de vida del producto, comportamiento de partes afectadas y marco legal.
Canales de Distribución
Existen dos tipos principales de canales de distribución:
- Canal directo: No hay intermediarios (Ej: Avon, Tupperware).
- Canal indirecto: Uno o más intermediarios (Ej: Seat y sus concesionarios).
Tipos de Intermediarios
- Mayorista: Compra productos para revenderlos, pero no al consumidor final.
- Comerciante o minorista: Vende directamente al consumidor final (Ej: supermercado).
- Agentes: Facilitan la compraventa sin asumir la propiedad del producto (Ej: agencia inmobiliaria).
La Venta Personal
La venta personal es una comunicación interactiva entre vendedor y comprador. Sus ventajas son: flexibilidad, adaptación, completitud, selectividad e interactividad. Sus desventajas son: elevado coste y lentitud.
La Promoción de Ventas
La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para modificar el comportamiento del público objetivo. Debe ser motivador, fácil de alcanzar y conocido. Es un instrumento a corto plazo.
Las Relaciones Públicas
Las relaciones públicas buscan mantener y proteger la imagen de un producto o empresa, influyendo en la opinión pública. Se dividen en:
- Relaciones públicas internas: Dirigidas a la gente de la organización.
- Relaciones públicas externas: Dirigidas a públicos ajenos a la organización.
La Publicidad
La publicidad es una comunicación unilateral, impersonal y remunerada que utiliza medios de comunicación masivos. Sus características son: público no identificado, comunicación en un único sentido, coste asumido por el anunciante, impersonal y mensaje controlado por el anunciante.
Below the Line y el Batering
Below the line engloba la comunicación no convencional. El batering consiste en el trueque de espacio/tiempo en programas de TV por publicidad.
El Emplazamiento del Producto (Product Placement)
El emplazamiento del producto es la inclusión de un producto, servicio o marca en un programa. Puede ser pasivo, activo, activo con mención o activo con alusión.
El Marketing Viral o Buzz Marketing
El marketing viral busca transformar a clientes en prescriptores de un producto, basándose en el boca a boca. Sus ventajas son el bajo coste y la confianza. Su principal inconveniente es la dificultad de control.
El Marketing de Guerrilla
El marketing de guerrilla son acciones impactantes para sorprender al público en sus actividades cotidianas, buscando generar rumor y amplificar el efecto deseado.
El Advergaming y la Publicidad In Game
El advergaming son videojuegos interactivos creados para una marca. La publicidad in game es la inclusión de publicidad en un videojuego.
El Tryvertising
El tryvertising permite dar a conocer un producto/servicio a través de su prueba en un entorno relevante para el cliente potencial.