Estrategias Clave del Marketing Mix
El marketing mix se compone de cuatro elementos fundamentales:
- Producto: La decisión sobre las características del producto para atraer la demanda (diseño, calidad).
- Precio: Una decisión crucial que considera los costes, la sensibilidad del consumidor y la competencia.
- Distribución: Decisiones para acercar los productos a los consumidores.
- Promoción: Dar a conocer el producto, motivar al consumidor y destacar las ventajas competitivas.
Política del Producto
La política del producto determina las decisiones sobre precios, distribución y promoción.
- Producto Básico: Calidad, materiales, diseño.
- Producto Ampliado: Valores añadidos como garantía y servicio posventa.
- Producto Simbólico: Prestigio de la marca, novedades tecnológicas y diseño.
Gama y Línea de Productos
- Línea de productos: Productos con características que satisfacen necesidades similares.
- Amplitud de la gama: Número de líneas distintas.
- Profundidad de la línea: Número de versiones de cada línea.
- Longitud de la gama: Suma de todos los productos de todas las líneas.
Identificación del Producto
- Marca: Símbolo o logotipo que identifica y diferencia los productos.
Estrategias de Marca
- Marca única: Misma marca para toda la gama (ej. Samsung).
- Marcas múltiples: Marcas distintas para cada producto.
- Marcas de distribuidor: Productos comercializados con la marca del distribuidor.
Ciclo de Vida del Producto
- Etapa de introducción: Previa al lanzamiento.
- Etapa de crecimiento: El producto se hace conocido y las ventas crecen.
- Etapa de madurez: Las ventas se estabilizan y se busca diferenciar el producto.
- Etapa de declive: Las ventas disminuyen debido a productos sustitutivos.
Métodos de Fijación de Precios
- Precios en función de un margen sobre los costes: Sumar un porcentaje a los costes.
- Fijación de precios en función de la demanda: Considera la sensibilidad del consumidor.
Elasticidad de la Demanda
- Demanda elástica: Cambios en el precio afectan la demanda.
- Demanda inelástica: Cambios en el precio tienen poco efecto en la demanda.
Fijación de Precios en Función de la Competencia
- Precios superiores a la competencia: Producto diferenciado con ventajas.
- Precios a nivel de competencia: Producto no diferenciado.
- Precios por debajo de la competencia: Atraer segmentos sensibles al precio.
Estrategias de Precios
Vender el mismo producto a precios diferentes según las características de los consumidores.
- Estrategias de precios psicológicos: Precios de prestigio, precios mágicos (ej. 9,95), precios de costumbre.
- Estrategias de precios para la línea de productos: Afecta a la demanda de otros productos de la línea.
Estrategias de Precios para Productos Nuevos
- Descremación: Precio alto al inicio, luego se baja.
- Penetración: Precio bajo desde el inicio para maximizar ventas.
La Comunicación
Proporciona ventajas competitivas y persuade al cliente.
La Publicidad
Comunicación impersonal, masiva y pagada para promocionar productos y marcas.
La Promoción de Ventas
Actividades para atraer el interés de consumidores y distribuidores (ej. cupones, muestras).
Las Relaciones Públicas
Mejorar la imagen de la empresa.
Actividades de Relaciones Públicas
- Esponsorización y patrocinio: Apoyo a eventos sociales y culturales.
- Relaciones con los medios: Noticias y reportajes sobre la empresa.
La Venta Personal
Relación directa entre vendedor y cliente, con alto coste.
El Merchandising
Acciones en el punto de venta para estimular la compra.
Valor de la Distribución Comercial
- Utilidad del espacio: Producto cercano al consumidor.
- Utilidad del tiempo: Producto disponible cuando el cliente lo necesita.
- Utilidad de posesión: Facilita la venta y entrega.
Canales de Distribución
Intermediarios que llevan el producto del productor al consumidor.
Tipos de Intermediarios
- Mayorista: Compra al fabricante y vende al minorista.
- Minorista: Vende al consumidor final.
Tipos de Canales
- Canal largo: Mayorista y minorista.
- Canal corto: Un solo intermediario (minorista).
- Canal directo: Sin intermediarios.
- Canal externo: Independiente del fabricante.
- Canal propio: Delegaciones del fabricante.
- Franquicia: Acuerdo de cooperación.
Funciones de los Intermediarios
- Ajuste de la oferta y demanda: Agrupan la oferta.
- Logística: Almacenaje.
- Promoción: Venta y promoción del producto.
- Reducción de contactos: El fabricante contacta solo con los intermediarios.
Estrategias de Distribución
- Exclusiva: Un único intermediario por área.
- Intensiva: Mayor número posible de distribuidores.
- Selectiva: Número limitado de intermediarios por zona.
Nuevos Canales de Distribución: Comercio Electrónico
Intercambio económico electrónico entre empresas y consumidores.
Ventajas del Comercio Electrónico
- Para las empresas: Reducción de costes, rapidez.
- Para el consumidor: Ahorro de tiempo y costes, mayor gama de productos.
Desventajas del Comercio Electrónico
Necesidad de mejorar la seguridad en el intercambio de datos y pagos.
Tipos de Comercio Electrónico
- De empresa a empresa (B2B): Transacciones entre empresas.
- De empresa a consumidor (B2C): Venta de empresas a consumidores (ej. Amazon).
- De consumidor o empresa a la Administración Pública: Operaciones con entidades públicas.
Las TIC proporcionan nuevas formas de investigación de mercado y permiten a las empresas obtener información sobre los gustos de los clientes. Los mercados son más transparentes y los consumidores tienen mayor poder de elección. Las pequeñas empresas pueden competir con las grandes a través de sus webs.
| Las 4 P’s (Empresa) | Las 4 C’s (Cliente) |
|---|---|
| Producto | Cliente: El centro de atención es el cliente, no el producto. |
| Precio | Coste: El enfoque es el coste de adquisición para el comprador. |
| Distribución | Comodidad: Se adoptan fórmulas que acerquen el producto al comprador. |
| Comunicación | Comunidad: Se establece una relación directa con el cliente. |
Marketing Estratégico vs. Marketing Operativo
El marketing estratégico diseña la estrategia comercial, mientras que el marketing operativo establece el plan de marketing para llevarla a la práctica.
- Marketing estratégico: Análisis externo (oportunidades y amenazas) e interno (fortalezas y debilidades).
- Marketing operativo: Selección de producto, precio, distribución y comunicación.
El marketing operativo especifica los recursos, el calendario y la ejecución del plan. El marketing estratégico analiza oportunidades, mientras que el operativo decide productos y precios para obtener beneficios.
El Mercado y la Demanda
- Mercado: Lugar donde oferta y demanda se encuentran.
- Mercado (comercial): Conjunto de clientes actuales y potenciales.
Agentes del Mercado
- Clientes y empresas competidoras.
- Administraciones Públicas: Regulan las actividades de las empresas.
- Proveedores: Garantizan la producción.
- Intermediarios: Llevan el producto al cliente.