La Actividad Comercial y su Impacto en el Mercado
La Función Comercial y su Objetivo
La actividad comercial tiene como objetivo principal la satisfacción de las necesidades de los consumidores. La función comercial, también conocida como marketing, permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores, averiguar sus necesidades y, en consecuencia, producir los bienes y servicios adecuados.
En esencia, el marketing se encarga de determinar, a partir de las oportunidades que ofrece el mercado, qué bienes y servicios producir, a qué público dirigirse, dónde comercializarlos, qué precios establecer y cómo promocionarlos.
Enfoques del Marketing
El Enfoque de Producto
Las empresas que adoptan este enfoque centran su esfuerzo comercial en la creación de productos de alta calidad. Se enfocan más en la producción que en la captación de clientes, sin considerar la evolución del mercado ni la aparición de nuevas necesidades o factores de calidad. Este enfoque es viable principalmente para productos sin competencia directa.
El Enfoque de Ventas
Con el aumento de la competencia, las empresas que siguen este enfoque estimulan a los consumidores para que compren sus productos. Esto puede implicar cierta agresividad comercial, ya que se asume que el mercado puede absorberlo todo si se le somete a suficiente presión publicitaria. El objetivo es vender lo que se produce, en lugar de producir lo que se puede vender.
El Enfoque de Marketing
En la actualidad, los consumidores son más críticos y no dudan en expresar su insatisfacción, lo que puede dañar la credibilidad de la empresa. Este enfoque se centra en conocer y entender al cliente para que el producto se adapte a sus necesidades y se venda por sí solo. Se busca retener a los clientes a través de la fidelización, en un planteamiento conocido como marketing de relaciones, donde las empresas buscan mantener relaciones continuas y constructivas con sus clientes.
El Enfoque de Marketing Social
Este enfoque busca equilibrar los beneficios de la empresa con la satisfacción de los consumidores y el bienestar social a medio y largo plazo.
El Proceso de Planificación de Marketing
Marketing Estratégico
El marketing estratégico implica una reflexión profunda sobre las oportunidades del mercado para diseñar la estrategia comercial de la empresa. Este proceso incluye:
- Análisis externo: Identificación de oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. Permite establecer los distintos tipos y perfiles de consumidores, así como la demanda prevista para cada uno. También incluye una valoración de los competidores y sus formas de actuar.
- Análisis interno: Evaluación de las fortalezas y debilidades de la empresa para determinar si los recursos son suficientes para alcanzar los objetivos.
- Definición de objetivos y estrategia: Tras el análisis de la situación, se fijan los objetivos a alcanzar y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos.
Marketing Operativo
- Decisión de acciones comerciales: Se definen las acciones a desarrollar, utilizando las 4 P’s del marketing: producto, precio, distribución y comunicación.
- Especificación de recursos: Se detallan los recursos necesarios para la ejecución del plan.
- Ejecución, seguimiento y control: Se lleva a cabo el plan, se realiza un seguimiento de su progreso y se implementan medidas de control.
El Mercado y la Demanda
Clases de Mercado
- Según el grado de competencia: Competencia perfecta o imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolística).
- Según las posibilidades de expansión:
- Mercado actual: Consumidores existentes en el momento del análisis.
- Mercado potencial: Consumidores actuales más aquellos que podrían serlo con una política de marketing eficaz.
- Mercado tendencial: Evolución del mercado independientemente de las acciones de la empresa (crecimiento, estancamiento o declive).
- Según el motivo de compra: Mercado de bienes de consumo o de inversión.
Demanda y Cuota de Mercado
La demanda de mercado es la cantidad global de ventas generadas en un mercado específico durante un periodo y en un área geográfica determinados.
La cuota de mercado representa la porción de la demanda de mercado que corresponde a una empresa específica.
La Investigación de Mercados
Fases de una Investigación de Mercados
- Definir la cuestión y los objetivos que se persiguen.
- Diseñar el plan de investigación.
- Búsqueda y obtención de información.
- Análisis e interpretación de la información.
Técnicas de Recogida de Información Primaria
Existen dos tipos de métodos: cualitativos y cuantitativos.
Métodos Cualitativos
Se basan en la información obtenida de pequeños grupos de personas para entender mejor lo que siente el consumidor. Técnicas principales:
- Entrevista en grupo
- Entrevista en profundidad
- Pseudocompra
- Técnicas proyectivas
Métodos Cuantitativos
- Sondeos por encuestas: Permiten obtener una gran variedad de información sobre cuestiones de interés para la empresa.
- Paneles: Se solicita a un grupo de personas o familias que proporcionen información sobre su comportamiento durante un periodo determinado.
- Experimentación: Busca explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios.
Análisis del Consumidor
El proceso de decisión de compra del consumidor pasa por estas etapas:
- Reconocimiento de la necesidad.
- Búsqueda de información.
- Valoración de alternativas.
- Decisión.
- Evaluación.
Tipos de Compra
- Compras de alta implicación: Requieren un gran esfuerzo en la búsqueda de información y evaluación de alternativas.
- Compras por impulso: El proceso de decisión se invierte; primero se decide y luego se justifica.
- Compra rutinaria: Productos de consumo frecuente donde la búsqueda de información y la valoración de alternativas son mínimas, con tendencia a la lealtad de marca.
Características del Comprador
- Factores personales: Motivaciones internas y características personales que influyen en las preferencias y deseos de compra.
- Factores sociales y culturales: El entorno social afecta significativamente a las decisiones de compra.
Ambos factores están relacionados, ya que la dependencia humana de la opinión de los demás influye en las decisiones de compra.
La Segmentación de Mercados
La segmentación de mercados es una estrategia competitiva que consiste en dividir el mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas de consumo homogéneas.
Criterios y Variables de Segmentación de Mercados
- Criterio demográfico: Edad, sexo y circunstancias familiares.
- Criterio geográfico: Residencia, carácter rural o urbano, tamaño de la región.
- Criterio socioeconómico: Nivel de renta, profesión, nivel de estudios, clase social.
- Criterio psicográfico: Personalidad, estilo de vida o valores de los individuos.
- Comportamientos de compra: Frecuencia y tamaño de la compra, beneficios esperados del producto, fidelidad a la marca.
Estrategias de Segmentación y Posicionamiento
Marketing Masivo (o Indiferenciado)
Ignora las diferencias entre segmentos y atiende a todo el mercado con una oferta única. Se utiliza cuando las necesidades de la mayoría son similares. Ahorra costes, pero es poco probable que un producto sea idóneo para todos.
Marketing Diferenciado
Se dirige a la mayoría de los segmentos, adaptando la oferta a cada uno. Se modifican elementos del marketing mix como la marca o el envase. Aumenta las ventas al alcanzar a más gente, pero también incrementa los costes.
Marketing Concentrado
Se dirige exclusivamente a un grupo o segmento determinado. A veces se utiliza como forma de diferenciación o para construir una imagen de marca.
Posicionamiento en el Mercado
El posicionamiento consiste en decidir la percepción que se quiere que los clientes tengan del producto (calidad, eficiencia, buena relación calidad-precio) para distinguirlo de la competencia.
Debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del público, diferenciándolo de la competencia.
Las ideas de posicionamiento pueden basarse en:
- Características del producto.
- Beneficios del producto.
- Tipología de personas y estilos de vida.
- Diferencia frente a competidores.
- Símbolos culturales o valores sociales.
- Relación calidad-precio.
Posicionamiento y Marketing Mix
Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar una política de marketing mix que lo refuerce y consolide, abarcando producto, precio, distribución y comunicación.