La estrategia es un plan, una política táctica. Puede ser una posición dentro de un mercado, dentro de una cadena de valor; puede ser una perspectiva de cómo hacer las cosas. Sirve para dirigir y focalizar los esfuerzos de una organización. Facilita la coordinación entre las personas. Si todos sabemos hacia dónde estamos yendo, es mucho más fácil poder trabajar y ponernos de acuerdo sobre cómo hacer las cosas. Define la organización en forma interna y también provee consistencia y facilita la acción empresarial.
Diseño Estratégico
El diseño estratégico busca alinear las capacidades internas de la organización con las oportunidades que van apareciendo en el medio en que esta esté inserta. Parte con un análisis FODA que es un análisis de las fortalezas, las oportunidades, las debilidades, y las amenazas a las cuales está inserta esta organización. Se hace una evaluación de distintas alternativas estratégicas buscando la consistencia interna, la consonancia externa, buscar una ventaja competitiva, y que por último, el diseño que se elija sea factible. El resultado para cada organización es una estrategia que sirve para entender el contexto de la organización desde un punto de vista del análisis interno, análisis externo y los aspectos positivos y negativos que tiene esta organización.
- A nivel interno y positivo, estamos hablando de las fortalezas que tiene.
- A nivel externo y positivo, son las oportunidades que empieza a ofrecer el mercado.
- A nivel interno y aspectos negativos, son las debilidades. En qué cosa la empresa debe mejorar para poder apreciar estas o capturar estas oportunidades.
- Por último, a nivel externo y negativo, son las amenazas a las cuales está sujeta, posibles competencias, nuevos actores, nuevas entradas, cambios de regulación que puedan afectar a esta organización.
Factores Externos e Internos
A nivel externo existen cambios sociales, cambios en la preferencia de los clientes, cambios a nivel demográfico. Existen cambios a nivel de gobierno, nuevas legislaciones, nuevas prioridades. Pueden existir cambios a nivel económico, cambios en las tasas de intereses, cambios en las tasas de impuestos.
A nivel competitivo, aparecen nuevas tecnologías, nuevos competidores, pueden existir peleas o luchas de precios entre ellos, pueden aparecer nuevos productos dentro del mercado. A nivel de los proveedores del mercado hay cambios a nivel de los recursos y los insumos con que las empresas están produciendo, hay cambios o irrupciones dentro de la cadena de valor, y también puede cambiar el número de proveedores. Finalmente, a nivel del mercado pueden existir nuevos usos para productos que esa empresa puede llegar a tener, aparecen nuevos mercados que probablemente antes han sospechado, y también algunos productos o mercados empiezan a madurar y son productos que hay que terminarlos.
Ventajas y Limitaciones del Diseño Estratégico
La principal contribución es que esta es una estrategia que busca alinear medios externos con posibilidades externas, es una metodología extremadamente útil en la concepción inicial de la estrategia de una firma, por ejemplo, una startup, y es útil también para empresas que operan en ambientes que son más o menos estables, donde se puede más o menos predecir cuales puede llegar a ser las amenazas del ambiente. Sin embargo, esta metodología también tiene limitaciones, en particular pone muy poco énfasis en la implementación. Se puede diseñar una estrategia que se crea que puede ser muy exitosa, pero como organización a lo mejor no se tienen las capacidades necesarias para poder ejecutarla.
Deja muy poco espacio para el aprendizaje, sobre todo porque hay estrategias que son emergentes, la misma organización se va dando cuenta sobre la marcha qué tipo de cosas de las que planificaron son útiles y cuáles no.
Otra limitación es que pone mucho énfasis en el arquitecto, que puede ser el gerente o el consultor y esta estrategia funciona muy mal en ambientes que son cambiantes o que son complejos.
Planificación Estratégica
Tiene un foco en lo cuantitativo y en la ejecución. Pone mucho énfasis en la descomposición de las tareas y en su formalización.
Se definen distintas misiones, objetivos de largo plazo, objetivos de corto plazo, tácticas específicas. Estos se desglosan después a objetivos de mediano plazo y en programas específicos, que a su vez tienen que ser monitoreados, e implementados y revisados periódicamente para poder ir analizando cómo va evolucionando la organización. Es un proceso bastante riguroso y estructurado, parte definiendo cuáles son los objetivos estratégicos de la organización. Se hace una evaluación del medio externo, pronósticos, distintos escenarios, qué es lo que pasa si es que sube el precio del petróleo, qué es lo que pasa si se aprueba esta regulación, qué es lo que pasa si se mete este competidor, qué es lo que pasa si lanzamos este producto. Se hace una evaluación interna de las distintas competencias, de la capacidades distintivas de la organización. Dentro de todo este mix se empieza a evaluar de forma estratégica, se hacen análisis de riesgo, análisis del valor agregado, se analizan los costos, y en función de eso se elige una estrategia. Para poder implementarla se empiezan a formalizar distintos indicadores de éxito, para poder ver si es que esa estrategia se está llevando a cabo. Empieza a haber una descomposición de tareas y programas. Existe una asignación presupuestaria para cada uno de esos programas. Por lo general es una vez al año y después se hace seguimiento. Se calendarizan las actividades y, por último, se hace un control de la gestión para poder ver cómo los distintos ejecutivos y la gente que trabaja en esa organización va cumpliendo estas metas.
Beneficios y Desventajas de la Planificación Estratégica
Hay que dar espacio para las estrategias que son emergentes. ¿Cuál es la contribución de la planificación estratégica? No pensemos que es algo malo. Es la preferida de las empresas que son grandes y de los gobiernos, ya que ofrece mucho control. Es muy adecuada para ambientes que son estables y cuando los cambios son incrementales. Y es muy fácil también de hacer, dado que está todo calendarizado y especificado, hacer un seguimiento de las metas y tener sistemas de información que permitan ir monitoreando el progreso de la compañía. Hay poca flexibilidad para adaptarse a ambientes que son cambiantes o inciertos. Si es que una empresa hace un presupuesto durante un año, de repente no tiene cómo prever algún tipo de emergencia que suceda a mitad de año, alguna crisis, nosotros estamos en un país, por ejemplo Chile, que es donde ocurren muchos terremotos, y eso puede cambiar todos los planes de una organización.
Por otro lado, realizar este análisis de planificación exhaustivo, con controles, con metas, toma mucho tiempo.
Puede dificultar la innovación y la generación de productos que son distintos a los que inicialmente se planificaron. Y, por último, la planificación ignora muchas veces elementos organizacionales y culturales que son la forma en que se hacen las cosas, y que tienen un impacto directo en el rendimiento de la organización.
Posicionamiento Estratégico
Las ventajas competitivas de una organización están determinadas por las características de la industria. El modelo más usado para poder analizar la estrategia, es el modelo de las cinco fuerzas de Porter. En particular dice que hay cinco fuerzas que determinan la ventaja de una organización:
- Poder negociador de los proveedores.
- Amenaza de nuevos ingresos competidores potenciales.
- Poder negociador de los compradores.
- Amenaza de productos sustitutos.
- Competencia dentro del sector.
La generación de la estrategia desde el punto de vista del posicionamiento, se basa en la generación de tres estrategias que son genéricas. Una estrategia es la de liderazgo en costos, otra es la diferenciación y por último existe una estrategia de especialización. Uno perfectamente puede utilizar este esquema para poder analizar distintas compañías.
Cadena de Valor
En particular las actividades primarias de cualquier organización tienen que ver con logística interna, con las operaciones cómo se hacen los distintos productos, con la logística interna cómo hago llegar esos productos a mis clientes. ¿Cuáles son la fuerza de venta y de marketing que yo tengo para poder capturar nuevos clientes? Y por último, ¿cuál es el servicio de post venta? Y el nivel de las actividades de soporte las organizaciones tienen una infraestructura, existe una gestión de recursos humanos, hay desarrollo de tecnología y por último también hay compra. En función de estas actividades se pueden explicar los márgenes o la utilidad que está generando una organización.
Utilidad y Limitaciones del Posicionamiento Estratégico
Tiene foco en lo cuantificable y en lo que es la cadena de valor, y eso es algo muy útil desde un punto de vista de poder analizar la estrategia de una compañía.
Es un muy útil también para poder analizar industrias que son existentes si yo sé que esta industria existe, yo puedo analizar inmediatamente cuáles son los clientes, cuáles son los proveedores, cuáles son las amenazas de sustitutos, cuáles son las amenazas de nuevos entrantes y cuál es la competencia de ese sector. Y probablemente este es el modelo más usado para poder evaluar la estrategia y en particular a los que somos ingenieros nos gusta mucho, porque tiene un foco de lo cuantificable.
Limitaciones: Pone muy poco énfasis en el funcionamiento de las compañías. Ponen muy poco énfasis es en lo político y en lo social, que son fuerzas que también están moldeando el contexto organizacional. No maneja muy bien lo que son las innovaciones tecnológicas y por último se basa en una visión monopolística de la industria, es decir, la mejor posición que puede tener una organización es ser un monopolio y eso es algo que no es muy adecuado desde un punto de vista del mercado o el funcionamiento del mercado y los clientes a nivel general.