Estudio de mercado

En el estudio de mercado hay que considerar:

• Unidades vendidas
• Precio de venta
• Aporte de los egresos

Estudio de mercado del proveedor

¿Cómo analizar a mi proveedor?

1. Análisis básico: insumos (desde el punto de vista contable, «materia prima»); activos (superficies, maquinarias, vehículos); moneda local (¿con qué moneda nos van a vender?); moneda extranjera (agrega una nueva variable a la evaluación del proyecto: el tipo de cambio).
2. Análisis del precio: contemplar los descuentos por pronto pago y plazos de crédito. Cuando analizamos a nuestros proveedores, debemos considerar como factor importante los plazos de entrega, sobre todo si son compras que se importan.
3. Análisis de la calidad: verificar que las especificaciones técnicas de los productos correspondan a los requisitos técnicos requeridos.
4. Análisis de disponibilidad: ¿existe una oferta de stock suficiente para abastecer al proyecto en toda su vida útil?
5. Evaluación de sustitutos: ¿existen materias primas o productos alternativos ante algún problema de abastecimiento? (Plan de contingencia).
6. Análisis de abastecimiento: ¿se dispone del almacenamiento adecuado? Verificar condiciones de temperatura, humedad, presión, luminosidad, etc.

Estudio de mercado del distribuidor

¿Cómo llego al consumidor final con el producto? Concepto logístico.

Distribución

• Canal directo: marcos relevantes, exclusividad (es el propio proyecto que tiene su medio de venta o distribución). Generalmente es más efectivo, aunque más caro.
• Canal indirecto: marcos irrelevantes, son los terceros que prestan los servicios de distribución. Ejemplo: venta en supermercados y retail. Es menos efectivo, aunque más económico.

Estudio de mercado del competidor

¿Cómo logro posicionarme en el mercado?

Se debe establecer la estrategia del oferente o la estrategia comercial del proyecto. Ejemplo: generar un producto igual al exitoso del mercado, pero con una presentación distinta. Otra forma es la de definir un producto y/o servicio que no existe en el mercado. Se debe analizar:

1. La descripción del producto: características físicas del producto, complemento promocional, marca, definir tamaño y uso de su envase, calidad, servicio técnico, promoción, precio (es lo más relevante). Se define el precio del producto y/o servicio del proyecto. Es necesario incorporar en el precio todos los costos. Atención con aquellos que son ocultos. Ejemplo: comprar por cuenta de crédito, por pronto pago, etc. Determinar la elasticidad de la demanda. Determinar la fidelidad hacia la marca (más inelástica), plaza.

Estudio de mercado del consumidor

Estimamos la demanda del producto y/o servicio. Para esto, obtenemos la contabilidad de artículos vendidos y con el precio determinamos los ingresos. ¿Qué determina la demanda de un producto o servicio?

1. Factores emocionales: moda, marca, exclusividad, prestigio.
2. Factores racionales: el precio, soporte técnico.

Estudio de la demanda

Clasificación de la demanda

Según su oportunidad

• Demanda satisfecha: el consumidor encuentra el producto/servicio que requiere.
• Demanda satisfecha pero saturada: la industria o el mercado no pueden crecer.
• Demanda insatisfecha: los consumidores se abstienen de consumir el producto y/o servicio, se deben trasladar a otro mercado.

Para ingresar a un mercado con demanda saturada, se debe entrar con precios bajos con el fin de subsistir.

Según el destino

• Demanda de bienes básicos: aquellos que satisfacen una necesidad.
• Demanda de bienes suntuarios: aquellos que satisfacen un gusto (factores emocionales) orientados al lujo, exclusividad u otros.

Según su temporalidad

• Demanda constante: demanda estable a través del tiempo.
• Demanda estacional: demanda que tiene incrementos erráticos por temporada.
• Demanda cíclica: demanda que es volátil en el tiempo.

Según su finalidad

• Demanda de bienes de consumo: el consumidor final lo adquiere para su uso.
• Demanda de bienes intermedios: el cliente lo utiliza como materia prima para un proceso productivo.
• Demanda de bienes de capital: es tecnología que el cliente utiliza para producir bienes o servicios. Es un generador.

Técnicas de proyección de la demanda

Lo primero es recabar información del tipo:

• Información histórica: aquella que está disponible. Se debe valorar como secundaria, no es de mucha confianza. Se recomienda evaluar el comportamiento de proyectos similares hechos anteriormente.
• Información actual: aplicar técnicas de diagnósticos de proyectos (FODA).

Con el análisis de la información histórica y actual, se genera la información proyectada.

Técnicas cuantitativas

Modelos matemáticos de tipo causales y series de tiempo. Estos modelos permiten hacer proyecciones de cifras en el tiempo. Son mutuamente excluyentes.

Técnicas cualitativas

Son técnicas de apoyo a las técnicas cuantitativas que nos permiten sensibilizar las cifras proyectadas:

• Método Delphi: se basa en opiniones de expertos generando un feedback respecto de la proyección cuantitativa. El coordinador se contacta con cada experto y recaba su opinión. Valida la proyección cuantitativa. Ventajas: método rápido y de bajo costo. Desventajas: la opinión de los expertos no es la de los consumidores finales. Ellos pretenden interpretar la opinión de los consumidores, no siempre es acertada.
• Investigación de mercado: va directo al usuario final, requieren de mayor tiempo y son más caros. Se suelen utilizar encuestas, también pueden ser experimentos.
• Ciclo de vida: se recomienda que siempre se utilice el ciclo de vida para analizar la vigencia de un producto en el mercado, en el que su tecnología es demandada en el mercado.

Estudio técnico

Cuantifica casi todas las inversiones del proyecto, se identifica el recurso humano y la tecnología que el proyecto utilizará, se analizan las inversiones y sus beneficios proyectados para algún momento. Se verifican los egresos. Es el sacrificio del valor permanente necesario para obtener nuevos ingresos. Ejemplo: remuneraciones, mantenciones.

Inversiones

• Monto del activo: costos de capacitación, este valor es conformado por diferentes costos, entre ellos el valor de adquisición. Todo eso es el activo y la depreciación es del total también, por lo que se contabiliza como egreso.
• Vida útil del activo: es necesario conocerla para saber el momento en que es necesario reemplazar el producto antes de que se generen pérdidas. No siempre pasa que la vida útil del activo es la misma que la vida útil del proyecto.
  • Si el activo tiene mayor vida útil que el proyecto, debe liquidarse.
  • Si la vida útil del activo es igual a la vida útil del proyecto, el activo debiese valer 0.
  • Si la vida útil del activo es menor que la vida útil del proyecto, será necesario reemplazarlo.
• Valor residual del activo: corresponde al valor que uno estima que tendrá el activo una vez que acabe su vida útil. Debemos realizar un ajuste, con el propósito de que el valor residual del activo al término de su vida útil sea 0. Este ajuste se realiza para no pagar impuestos extra y así depreciar el valor libro (el costo de adquisición).
• Valor comercial del activo: corresponde al valor que uno estima que tendrá el activo al momento de venderlo, este valor está sujeto a muchas variables.

Clasificación de inversiones y egresos

• Maquinarias, equipos y vehículos: debe existir una justificación económica.
• Infraestructura: corresponde al espacio físico o la superficie que el proyecto requiere para su ejecución. Se debe considerar: acceso de proveedores, área operativa, área de administración y ventas. La infraestructura es posible de ser construida, arrendada o comprada.
• Recurso humano: corresponde a la selección, reclutamiento y determinación del recurso humano operativo.

Localización del proyecto

Es necesario evaluar la necesidad de estar cerca o no del cliente (estudio de mercado). Macrolocalización: aquella área geográfica o zona donde se instalará el proyecto. Microlocalización: aquella ubicación exacta en donde el proyecto se instala.

Tamaño del proyecto

Se refiere a su capacidad productiva. A mayor capacidad instalada, mayor será el tamaño del proyecto.

Capacidad instalada vs. tamaño del proyecto

• Si CI > TM: capacidad sobreestimada, se asumen mayores costos.
• Si CI = TM: tendría que ser un monopolio, ser dueño del 100% del mercado, control del precio.
• Si CI < TM: la CI corresponde a la cuota del mercado que se pretende alcanzar, es lo que debería ser.

La capacidad instalada se reconoce por:

• CI del sistema: capacidad que propone la tecnología que se está usando, se logra un rendimiento óptimo.
• CI de diseño: el proyecto considera tecnología funcionando en condiciones normales y no óptimas. Ejemplo: industria de pollos.
• CI de uso: se basa en tecnología que ha rendido buenos resultados en proyectos similares realizados antes. Esta es la que generalmente se debiera usar y optar por aumentar en un tiempo estimado a la CI de diseño.