Psicología y Marketing

El estudio del comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor hace referencia al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa posteriormente el producto para satisfacerla. Estas actividades comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas.

El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos:

• Comportamiento de compra o adquisición: Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo.
• Comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas.
• Factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.
• Análisis del comportamiento posterior a la compra, que tiene una gran importancia para los responsables de marketing.

De este modo, puede establecerse que, desde el punto de vista del marketing, estudiar y comprender el comportamiento del consumidor tiene una serie de finalidades generales:

1. Identificar de modo más seguro las necesidades actuales y futuras.
2. Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
3. Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
4. Diseñar estrategias comerciales más efectivas.

Por tanto, el conocimiento de las necesidades del consumidor o usuario es el punto de partida para el diseño de la estrategia comercial. Una vez determinadas las necesidades, deben identificarse en qué medida se dan las mismas en los distintos segmentos del mercado a los que se van a atender. A continuación, deben posicionarse los productos para satisfacer tales necesidades y desarrollar estrategias comerciales que comuniquen y suministren los beneficios del producto.

El proceso de decisión de compra

El proceso de decisión de compra de un producto o servicio, en general, está formado por una serie de etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectúe. En el supuesto de compras importantes para el consumidor, como la adquisición de una casa o un automóvil, el proceso de decisión será largo y complejo. En cambio, será más simple y rápido cuanto menos importante sea la compra (el riesgo de equivocarse es menor), mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto y mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes.

Etapas del proceso de decisión de compra

1. Reconocimiento del problema: El punto de arranque del proceso de decisión es el reconocimiento del problema o necesidad que debe ser satisfecha. En este sentido, cabe distinguir cuando la necesidad es evidenciada por una motivación interna como, por ejemplo, el hambre, y cuando el problema o necesidad se pone de manifiesto por un estímulo externo, tal como un anuncio de televisión. En cualquier caso, el consumidor iniciará entonces un comportamiento tendente a obtener aquellos bienes que le permitan satisfacer la necesidad identificada o alcanzar el estado deseado. En esta etapa influyen especialmente la motivación y los factores del entorno.

2. Búsqueda de información: Será más o menos intensa según la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador; lo mismo sucede con la publicidad, que tendrá mayor o menor contenido informativo. En primer lugar, el consumidor utilizará la información interna, acumulada de experiencias anteriores, y sólo en algunos casos recurrirá a las fuentes externas de información.

3. Evaluación o análisis de las alternativas: Después de recoger la información, el consumidor identifica un cierto número de productos o marcas entre las cuales debe elegir. Es la fase en la que se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se forman preferencias.

4. Decisión de comprar o no: En esta etapa del proceso, el comprador debe finalmente tomar una decisión: comprar una de las alternativas evaluadas, buscar una alternativa adicional o posponer la compra. Es necesario señalar que el comprador no se enfrenta a una decisión única cuando decide comprar un producto, sino que generalmente adopta una batería de decisiones relativa a las distintas dimensiones de la compra: la decisión sobre la marca, el lugar de compra, la cantidad a comprar, el momento de la compra y las condiciones o modo de pago. La decisión de no comprar puede ser definitiva o temporal, hasta que recabe mayor información o sea un momento más oportuno (por ejemplo, se quiere comprar, pero no se dispone de dinero o crédito suficiente).

5. Sentimientos o sensaciones posteriores a la compra: En líneas generales, pueden darse dos resultados:

• Satisfacción: estimulará a volver a comprar y puede llevar a la lealtad a la marca.
• Insatisfacción: llevará a un cambio de marca.

En esta fase el comprador puede experimentar disonancia, es decir, dudas sobre si se tomó una decisión acertada. Para reducirla, puede tratar de buscar testimonios o pruebas que refuercen lo acertado de su compra (por ejemplo, un amigo o un personaje famoso que también haya adquirido el producto o servicio). La experiencia adquirida con el uso o consumo del producto realimentará el proceso de decisión de compra en el caso de que vuelva a producirse. Será una información que se guardará y podrá ser utilizada en un nuevo proceso de decisión de compra.

Actitudes posteriores a la compra

La decisión de compra no finaliza con el acto de la compra, sino que continúa hasta que el consumidor usa el producto y evalúa su decisión de compra. La experiencia postcompra con un producto nuevo es un proceso de aprendizaje y análisis; desde el punto de vista del marketing, tiene una importancia vital para conseguir la fidelidad de los consumidores. El hecho de que el cliente quede satisfecho suele tener como consecuencia una actitud postcompra más favorable y una alta intención de repetición de compra. En cambio, cuando el cliente se siente insatisfecho lo habitual es que aparezca la disonancia, un estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no en la compra, que puede ser de tres tipos:

• Disonancia cognitiva: se produce como resultado de la discrepancia entre la decisión del consumidor y la evaluación del producto o servicio adquirido. Esta disonancia tiene más posibilidad de aparecer cuando la decisión es irrevocable y tiene un alto grado de complejidad, como en el caso de la compra de una vivienda.
• Disonancia física: surge ante la inconsistencia entre la percepción de las características de los productos y la expectativa del consumidor.
• Disonancia emocional: aparece cuando no se corresponde la calidad del producto con el precio que se ha pagado por él.

El consumidor puede utilizar diferentes opciones para reducir la disonancia:

• Cambiar la evaluación de los productos. Se pueden reevaluar las alternativas de los demás productos minimizando la importancia de los productos no seleccionados.
• Buscar nueva información para apoyar su elección. La finalidad es confirmar que la alternativa elegida ha sido una buena elección.
• Cambiar la actitud. Se trata de adoptar una actitud positiva con la reevaluación del producto, de modo que la conducta resulte entonces consistente.

Variables del Marketing

• Producto
• Precio
• Distribución
• Promoción