Investigación de Mercados

La investigación de mercados busca obtener información para poder analizarla y comprender mejor el mercado, con el fin de entender cómo actúan los consumidores o la competencia. Los métodos de investigación de información primaria son:

• Investigación por medio de encuestas: Se realizan cuestionarios para obtener datos sobre las preferencias, opiniones y comportamientos de los consumidores.
• Investigación por observación: Consiste en recabar datos nuevos observando discretamente mientras los clientes compran o consumen productos.
• Investigación experimental: Busca descubrir relaciones de causa y efecto a través de experimentos provocados por el investigador.
• Investigación etnográfica: Técnicas modernas donde uno o varios investigadores acompañan a una persona o familia en su día a día para entender mejor por qué toman sus decisiones de compra.
• Investigación a través de focus groups: Grupos de entre seis y diez personas reunidas para discutir con detalle diversos temas a cambio de una pequeña retribución, con el objetivo de descubrir las motivaciones de los consumidores.
• Investigación a través de entrevistas en profundidad: Se realizan entrevistas individuales para obtener información detallada sobre las opiniones y motivaciones de los consumidores, ya que se considera que en ocasiones mienten en las encuestas.

Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en grupos de clientes que comparten necesidades y deseos similares, para poder aplicar una estrategia diferenciada a cada uno de estos grupos. Los criterios de segmentación son:

1. Segmentación geográfica: Se divide el mercado en diferentes áreas para ajustarse a las necesidades de diferentes localidades.
2. Segmentación demográfica:
   • Edad
   • Género
3. Segmentación socioeconómica: Se ajusta el precio a medida que aumenta la calidad de los productos.
4. Segmentación psicográfica: Los compradores se dividen en diferentes grupos según sus características psicológicas y de personalidad.
5. Segmentación conductual:
   • Necesidades y beneficios
   • Ocasiones
   • Frecuencia de uso
   • Actitudes

Estrategias de Segmentación

1. Estrategia indiferenciada: Se usa la misma estrategia para todos los segmentos.
2. Estrategia diferenciada: Se usan diferentes estrategias para cada segmento.
3. Estrategia concentrada: Las estrategias se dirigen a un solo segmento.
4. Estrategia personalizada: La empresa trata a cada cliente de manera individual y ofrece productos personalizados según sus necesidades.

Producto

Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad. Las principales decisiones de una empresa sobre el producto son:

1. Atributos propios del producto: Características tangibles como calidad, diseño y color.
2. La marca: El nombre o el símbolo para identificar el producto de la empresa.
   • Marca única: Una única marca para todos sus productos.
   • Marcas múltiples: Varias marcas para productos diferentes.
   • Marca blanca o del distribuidor: Marcas propias de los distribuidores que venden muchos productos usando su propia marca blanca en lugar de la marca del fabricante.
3. El envase: Ayuda a proteger el producto y a diferenciarlo de la competencia.
4. Etiquetado: Muestra la marca, modos de empleo y características del producto.
5. Otros servicios: Servicios extras al comprar un producto como garantía, instalación, etc.

Precio

El precio es la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar para comprar el producto de la empresa. Los precios son muy importantes porque es la única variable del marketing mix que da ingresos a la empresa, se puede variar a muy corto plazo, tiene gran influencia en las decisiones de los consumidores y comunica al mercado el posicionamiento de la empresa para su producto.

Métodos para Fijar los Precios

1. Método basado en el coste: Usado por pequeñas empresas, se basa en calcular cuál es el coste de producir el producto y añadirle un margen de beneficio.
2. Método basado en la demanda: Se analiza el consumidor y se fija un precio según el valor que este le da al producto, para que la empresa ponga el precio no en función del coste del producto sino del valor que los clientes le dan.
3. Método basado en la competencia: Se fija un precio a partir del precio de la competencia y la calidad del producto. Hay tres opciones:
   • Precio mayor a la competencia: Adecuado cuando el producto es mejor al de la competencia, ya que los clientes están dispuestos a pagar más.
   • Precio menor a la competencia: Cuando la calidad es inferior a los rivales o se desea aumentar la cuota de mercado ganando clientes.
   • Mismo precio de la competencia: Cuando el producto es similar a la competencia o no se desea entrar en una posible guerra de precios.

Fijación de Precios para Nuevos Productos

• Estrategia de penetración: Entrar al mercado con precios muy bajos para intentar quitar clientes a la competencia lo antes posible.
• Estrategia de descremado: Fijar un precio muy alto al principio para que los consumidores con rentas más altas adquieran el producto más caro. Después, cuando la competencia copia el producto, se va bajando el precio para que otras personas con rentas inferiores puedan ir comprándolo, y los rivales ven que solo se puede vender a un precio bajo.

Promoción o Comunicación

La promoción o comunicación es el instrumento de marketing con el que la empresa intenta informar al consumidor sobre el producto, persuadirlo para que lo compre y tratar de que sea recordado. Los tres principales objetivos o funciones de la promoción o comunicación son: informar, persuadir y recordar.

Instrumentos de Promoción o Comunicación

1. Publicidad: Medio de transmitir información pagando dinero a través de medios de comunicación de masas para aumentar ventas a largo plazo o cambiar la opinión hacia la empresa.
   • Ventaja: Es fácil dirigirla a un público objetivo y puede llegar a mucha gente.
   • Inconveniente: Suele ser un medio caro para la empresa.
2. Promoción en ventas: Todas las actividades con las que la empresa intenta estimular las ventas durante un período corto de tiempo, como descuentos y ofertas.
   • Ventaja: Se puede permitir dar a conocer un producto nuevo a los consumidores.
   • Inconveniente: No se puede mantener mucho tiempo porque perdería eficacia.
3. Venta personal: Venta de productos a través de vendedores de la empresa que acuden a hablar personalmente con los clientes.
   • Ventaja: Permite contacto directo entre vendedor y comprador para explicar detalles del producto y dudas que existan.
   • Inconveniente: Los vendedores requieren gran formación por parte de la empresa para que transmitan la imagen que se desea.
4. Relaciones públicas: Actividades que buscan mejorar la imagen de la empresa con todas las personas con las que se relaciona. Actividades destacadas:
   • El patrocinio: El apoyo económico o de otro tipo a eventos deportivos, culturales o sociales.
   • Las relaciones con los medios de comunicación (publicity): Todas las noticias que salen en los medios de comunicación relacionadas con la empresa sin ser pagadas por esta.
   • Ventaja: Una buena imagen puede mejorar las ventas de la empresa.
   • Inconveniente: Una mala interpretación de una noticia podría tener el efecto inverso.
5. Merchandising: Publicidad que se realiza en el punto de venta, como carteles que señalen el producto o la posición y lugar estratégico para los ojos del consumidor.
   • Ventaja: Es barato y facilita la compraventa.
   • Inconveniente: Se puede saturar al cliente.
6. Marketing directo: La empresa se dirige directamente al consumidor a través de correo, teléfono e Internet.
   • Ventaja: Permite personalizar el producto al cliente.
   • Inconveniente: Excesiva saturación de información para el consumidor.

Distribución del Producto

La distribución del producto engloba todas las actividades que permiten llevar el producto al consumidor en la cantidad, tiempo y lugar que estos desean. Las personas u organizaciones que actúan en este proceso desde que el producto sale de la fábrica hasta que el consumidor lo adquiere son intermediarios y forman el canal de distribución.

A) Longitud del Canal

Los intermediarios pueden ser:

• Mayoristas: Aquellos que compran a los fabricantes o a otros mayoristas y se lo venden a minoristas.
• Minoristas: Compran a fabricantes o a los mayoristas y luego venden a consumidores finales.

Tipos de canal:

• Canal directo: No hay intermediarios, el fabricante vende directamente al consumidor final.
• Canal corto: Sólo existe un intermediario minorista; el fabricante vende al minorista y este al consumidor final.
• Canal largo: Existen dos o más intermediarios, al menos un mayorista y un minorista.

B) Estrategias de Distribución

• Distribución intensiva: Gran cantidad de intermediarios para llegar al mayor número de personas posibles del público objetivo de la empresa.
• Distribución selectiva: Distribuir el producto a través de un número pequeño de intermediarios. Se usa para productos de compra menos frecuente y de precio más elevado.
• Distribución exclusiva: Sólo un intermediario dentro de una localidad o región. Se usa para productos muy exclusivos y normalmente de precio muy elevado.