Área Comercial

El área comercial es una de las áreas básicas de la empresa, encargada de identificar las necesidades del mercado y seleccionar las formas más convenientes para introducir y vender los bienes y servicios a los consumidores. Su objetivo es adaptar el proceso productivo a dichas necesidades y, posteriormente, establecer las variables del marketing-mix (producto, precio, comunicación y distribución).

La función comercial, también conocida como marketing, es la primera actividad que se debe desarrollar en el proceso empresarial, puesto que debe identificar las necesidades del mercado.

Plan de Marketing

El plan de marketing es un documento que incluye el análisis de la situación (mercado, competencia, entorno, etc.), el diseño de estrategias para alcanzar los objetivos (marketing-mix), la puesta en práctica de las estrategias y el control de los resultados.

Mercado

El mercado se define como el lugar físico o virtual en el que demandantes y oferentes se ponen en contacto y determinan las cantidades y el precio del producto a intercambiar. Desde la perspectiva del marketing, es el conjunto de personas que necesitan un bien o servicio y tienen capacidad para comprarlo.

Tipos de Mercados

Según el tipo de demandante:

• De consumo: Particulares que compran para su propio consumo.
• Industriales: Organizaciones (empresas, organismos públicos, asociaciones, etc.) que compran según criterios objetivos, demandan bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos (empresas), satisfacer necesidades públicas (Estado), etc.

Según su estructura:

Según el número de oferentes, los mercados pueden ser de competencia imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolística) o de competencia perfecta.

• Monopolio: Hay un solo oferente y muchos demandantes; las barreras de entrada son numerosas (RENFE, compañías de gas, Google, etc.).
• Oligopolio: Hay pocos oferentes y muchos demandantes; las barreras de entrada son considerables (canales de televisión, telefonía, gasolina, etc.).
• Competencia monopolística: Hay muchos oferentes y muchos demandantes, pero con productos diferenciados; las barreras de entrada son escasas. Es el tipo de mercado más frecuente.
• Competencia perfecta: El número de compradores y vendedores es elevado, pero el producto es homogéneo; las barreras de entrada son inexistentes (mercado de cereal).

Técnicas de Investigación de Mercados

Investigación de Mercados

La investigación de mercados es el conjunto de métodos y técnicas de los que se sirve la dirección de marketing para el análisis del mercado, con el fin de conocer el mercado potencial y a qué segmentos dirigirse (recopilando y analizando para ello información sobre el entorno, la competencia, los consumidores, etc.).

Fases en la Investigación de Mercados

1. Diseño de la investigación: Identificar el problema a investigar, establecer objetivos, determinar el tipo de investigación, especificar hipótesis de estudio y determinar las variables.
2. Obtención de la información: Recopilar los datos.
3. Tratamiento y análisis de los datos: Editar, codificar, etc. los datos; tabular los resultados; etc.
4. Interpretación de resultados y presentación de conclusiones.

Segmentación de Mercados y Comportamiento del Consumidor

Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados consiste en aplicar un proceso de división de los clientes (tras haber definido el perfil del consumidor) en subgrupos homogéneos, para llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada.

Segmento de Mercado

Un segmento de mercado es un conjunto de clientes que demandan un producto de características similares o que comparten una serie de características.

Utilidad de la Segmentación de Mercados

Si la empresa segmenta el mercado en varios grupos, puede mejorar sus resultados a través de una mayor adaptación de sus actividades a las necesidades y preferencias de cada grupo.

Tipos de Estrategias Básicas de Segmentación

• Indiferenciada: Ignora la existencia de los distintos segmentos del mercado; la empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia, tratando de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial.
• Diferenciada: Se ofrecen productos adaptados a las necesidades de cada uno de los segmentos del mercado.
• Concentrada: La empresa se concentra sobre uno o pocos segmentos, en lugar de abarcar todo el mercado, en los que pueda tener alguna ventaja competitiva y obtener una mayor participación de mercado.

Criterios de Segmentación de Mercados

Objetivos

• Variables demográficas (edad, sexo, clase social, etc.).
• Variables geográficas (lugar de residencia, etc.).
• Variables socioeconómicas (nivel de renta, etc.).

Subjetivos

• Estilos de vida.
• Personalidad.

Marketing-Mix y sus Variables

Marketing-Mix

El marketing-mix es la estrategia comercial que adopta la empresa para alcanzar sus objetivos, a partir de la combinación de cuatro variables o instrumentos básicos conocidos como “las cuatro P”: Producto, Precio, Promoción (o Comunicación) y Distribución.

Las decisiones sobre el Producto y la Distribución son estratégicas (largo plazo), y las decisiones sobre la Promoción y el Precio son tácticas (corto plazo).

Producto

El producto es una de las variables del marketing-mix. Se define como el conjunto de aspectos, tangibles o intangibles, de un bien o servicio que satisfacen una necesidad. Tiene tres niveles:

• Esencial: Atributos que constituyen el producto básico.
• Formal: Añade aspectos como la marca, diseño, envase, etiquetado, calidad, tamaño, etc.
• Ampliado: Añade servicios postventa, garantías, instalación, etc.

Marca

La marca es el nombre, término, símbolo o diseño (o una combinación de ellos) que trata de identificar a los bienes o servicios de una empresa, diferenciándolos de la competencia. Engloba nombre y logotipo, y es la imagen que identifica al producto. Las marcas pueden ser:

• Únicas: Todos los productos de la empresa tienen la misma marca (Sony, Danone).
• Múltiples: Los distintos productos tienen distintas marcas; permite una mejor segmentación, aunque hay mayores costes (General Motors, HENKEL).
• Segundas marcas: Pertenecen a empresas que tienen marcas más importantes, pero buscan segmentar y ampliar su mercado (Balay ↔ Lynx).
• Marcas de distribuidor o marcas blancas: Para productos de gran consumo (Día, LIDL).

Envase

El envase se utiliza para proteger y presentar el producto; facilita el uso y el reconocimiento del producto, y ayuda a su promoción. También tiene importancia en la distribución.

Etiquetado

El etiquetado permite identificar las características y composición del producto, facilita la venta, la gestión y el control por parte del distribuidor, y debe cumplir requisitos legales en cuanto a la información que debe contener.

Calidad

La calidad debe satisfacer los requerimientos especificados por el comprador, al menor coste.