Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
¿Qué es la sostenibilidad? Satisfacer las necesidades presentes sin comprometer las capacidades de las generaciones futuras.
¿Cuál es la diferencia entre RSC y Sostenibilidad? Es la evolución del mismo concepto.
La sostenibilidad es un concepto más amplio que la RSC. Una de las definiciones de desarrollo sostenible o sostenibilidad más utilizadas actualmente viene del Informe Brundtland de 1987: Satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades. Otra definición que me gusta es del Estándar Británico para el Desarrollo Sostenible: Un enfoque durable y balanceado con respecto a la actividad económica, la responsabilidad ambiental y el progreso social.
La sostenibilidad es evidentemente un término muy amplio que implica no sólo a las empresas, sino a todos los actores de una sociedad (individuos, gobiernos, ONG, etc.).
RSC: Contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor añadido.
Public Affairs, Lobby e Imagen Corporativa
¿Qué son los Public Affairs? Se encargan de facilitar y construir una relación con los actores del ámbito político y social con el objetivo de alinear las políticas públicas y las corporativas.
¿Qué es un lobby? Un grupo de presión, con intereses comunes, que realiza acciones dirigidas a influir ante la administración pública para mover decisiones favorables a los intereses de ese sector concreto de la sociedad.
¿Diferencia entre identidad e imagen? Lo que realmente la empresa es y lo que recibe el consumidor.
¿Diferencia entre publicidad y relaciones públicas? La publicidad es siempre pagada, sin embargo, las relaciones públicas pueden llegar a ser gratuitas, aunque no siempre.
Cultura y Comunicación Corporativa
¿Qué es la cultura corporativa? Conjunto de valores, símbolos y rituales compartidos por todos los miembros de una organización.
¿Qué es la comunicación corporativa? Es la necesidad de las empresas de comunicar lo mismo tanto externamente como internamente. La palabra clave es la armonización y armonía.
Ejemplo de Cultura Corporativa: Google
Un sistema de creencias, un sistema de coordinación, uno de los factores fundamentales que inciden en el éxito de una compañía. Una mano invisible. La cultura es el «conjunto de valores, símbolos y rituales compartidos por todos los miembros de una organización, lo cual define el modo en que se hacen las cosas en dicha entidad».
Desde hace años que el famoso buscador es un ejemplo de cultura corporativa extraordinaria. Sus empleados cuentan con grandes ventajas y beneficios como comida gratis, viajes y fiestas pagadas, pagas extras, gimnasios, zonas para desconectar o dormir y otras cosas impensables que podemos observar en la película «Los Becarios». La empresa ha crecido y, con ella, la cultura se ha ido reinventando para adaptarse a su gran cantidad de empleados. Es una cultura que se renueva para evitar posibles temores que pueden surgir por trabajar en una gran compañía con ambiente competitivo. En Google quieren evitar este estrés, y fomentan el trabajo en equipo con sus oficinas y cafeterías diseñadas de forma que los Googlers puedan interactuar y favorecen las conversaciones de trabajo y los juegos.
Marca y Posicionamiento
¿Qué es una marca? Es un término, un nombre, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de ambos que tiene como objetivo identificar los bienes y servicios de una organización de modo que se diferencien de sus competidores.
¿Qué ocurre si tenemos que darle una marca a una organización propiamente dicha? Marca corporativa.
¿Y si lo que tenemos que hacer es darle una marca a un producto, una delegación, unidad de negocio o suborganización dentro de una organización? Marca.
¿Y si le damos nombre a una iniciativa pública o privada (programa de RSC, promoción)? Naming.
¿Es lo mismo un producto que una marca? Los productos se hacen en las fábricas, pero las marcas se crean y viven en la mente.
¿Qué es más importante un producto o una marca? El conjunto de ambas cosas.
¿Qué son más importantes los valores intrínsecos o extrínsecos? Probablemente los extrínsecos tienen más peso, si bien debe de existir un equilibrio.
¿Son todas las marcas iguales? ¿Marca = identidad corporativa?
- Marca como organización (empresas de servicios, empresas con un solo producto): La identidad corporativa suele ser la identidad de la marca; es la misma cosa (utility, TV).
- Marca como producto: Puede haber una o varias identidades de marca. “Es la razón de ser de la marca y crea relaciones entre dicha marca y el consumidor (empresa de automóvil). Debe existir coherencia/homogeneidad con la identidad corporativa.
¿Pensáis que la marca tiene valor para las empresas u organizaciones? La marca en muchos casos ha pasado a representar un estilo o estatus de vida.
¿Cómo se mide el valor de la marca?
- Enfoque marketing: Está relacionado con los resultados de comercialización que tendría un producto con marca vs sin marca.
- Enfoque financiero: Cash-flow resultante de la voluntad de los consumidores por comprar una marca por encima de la de sus competidores.
Personalidad de Marca
Es aplicar las cualidades de una persona a las marcas (empresa moderna, joven, eficiente). Este concepto es muy importante, ya que cuando los consumidores eligen entre marcas competidoras, lo hacen de acuerdo al ajuste entre la personalidad de la marca y la personalidad que ellos mismos quieren transmitir (Smart/creatividad; Tesla-modernidad). La personalidad transmitida tiene que ajustarse a la realidad de la empresa (trato amable).
Existen dos tipos de atributos en toda marca:
- Atributos intrínsecos: El gusto, el aroma… de un producto.
- Atributos extrínsecos:
- Tangibles: Packaging.
- Intangibles: Nombre del producto, su precio o su personalidad atribuida.
«Una marca es la combinación de unos atributos, que si se gestionan adecuadamente generan valor e influencia.»
Stakeholders o Grupos de Interés
¿Qué es un stakeholder o grupo de interés? Cualquier grupo o individuo que influencia o es influenciado por los objetivos de una organización.
¿Qué tipo de conflictos de interés pueden surgir entre los distintos STK? Entre accionistas, entre accionistas y trabajadores, entre trabajadores, entre accionistas y directivos, entre accionistas y clientes, entre directivos y trabajadores, entre accionistas y administración pública, entre administraciones públicas.
¿Cómo se mide la importancia de los STK? ¿Cómo determinamos si son primarios o secundarios?
- Poder: Relación entre actores donde un actor A podría obligar a otro actor B a hacer algo que dicho actor B no habría hecho por voluntad propia.
- Legitimidad: Una percepción generalizada de que las acciones de una entidad son apropiadas en el marco de un sistema social de creencias y valores.
- Urgencia: El grado en el cual las peticiones de un grupo de interés requieren acción inmediata.
¿Qué es el posicionamiento? Es el lugar que ocupa en la mente del consumidor un producto, un servicio o una corporación.
¿Cuál es la variable más importante a la hora de vender un producto o un servicio? Su posicionamiento en nuestra mente.
¿Por qué alegan Ries y Trout que lo más importante a la hora de vender un producto o un servicio es el posicionamiento? Porque vivimos en una sociedad sobrecomunicada. El gasto anual per cápita en publicidad en USA es de 376,62 dólares al año. En comunicación «menos es más”.
Análisis Estratégico de los Stakeholders
El análisis estratégico de los STK requiere llevar a cabo dos pasos:
- La identificación o segmentación de los grupos de interés y sus objetivos.
- La valoración de la importancia de cada grupo.
La segmentación de los grupos de interés se puede llevar a cabo atendiendo a 3 criterios:
- Atendiendo a la relación con la organización:
- Internos: Normalmente accionistas, trabajadores y directivos.
- Externos: Clientes, proveedores, entidades financieras, sindicatos, comunidades locales, ONG, asociaciones, administración, etc.
- Atendiendo al ámbito de actuación del stakeholder:
- Primarios o estratégicos: Son aquellos que pueden afectar directamente la organización, ya que tienen un contrato con ellos. Así: Accionistas, empleados, proveedores.
- Secundarios o morales: Aquellos que pueden afectar indirectamente a la organización. Así: Medios de comunicación, comunidades locales, asociaciones, ONG.
Rueda de Stakeholders
- Mercado: Competidores, Inversores, Bancos.
- Entorno Social y Territorial: Propietarios de Tierras, Medios de Comunicación, Universidades, Comunidades Locales, Asociaciones, ONG.
- Democracia: Autoridades Públicas e Instituciones Internacionales.
- Cadena de valor: Empleados, Clientes, Proveedores, Operadores de Sistemas de distribución y transmisión.