Estrategias para Atraer y Retener Clientes

La adquisición de clientes requiere de gran habilidad para generar prospectos, calificarlos y cerrar tratos. La siguiente tarea consiste en saber cuáles de los prospectos sospechosos son realmente buenos prospectos.

Cálculo del Costo de los Clientes Perdidos

No basta con ser hábiles para atraer nuevos clientes, la empresa debe conservarlos. Las empresas actuales deben poner más atención en su tasa de deserción de clientes (la cual indica la rapidez con que los pierden). La reducción de dicha tasa requiere de 4 pasos:

1. La empresa debe medir y definir su tasa de retención.
2. Después, debe distinguir las causas de la pérdida de clientes e identificar las que se puedan controlar mejor. Sí puede hacerse mucho en caso de que los clientes se estén yendo por servicio deficiente, productos de baja calidad o precios altos.
3. La empresa necesita estimar qué tantas utilidades pierde cuando pierde clientes. En el caso de un cliente individual, las utilidades perdidas equivalen al valor de por vida del cliente.
4. La empresa necesita determinar cuánto le costaría reducir la tasa de deserción y basarse en que no hay nada mejor que escuchar a los clientes.

La Necesidad de Retener a los Clientes

La clave para retener a los clientes es la satisfacción. Un cliente muy satisfecho:

• Se mantiene leal más tiempo.
• Compra más cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los productos existentes.
• Habla favorablemente de la empresa y sus productos.
• Presta menos atención a las marcas y la publicidad de la competencia y es menos sensible al precio.
• Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa.
• Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias.

A una empresa siempre le conviene medir la satisfacción del cliente con regularidad y como moraleja, se dice que se trate de exceder las expectativas de los clientes, no de igualarlas. La empresa debe permitir que los clientes se quejen porque es una buena forma de saber qué es lo que piensan del producto o servicio. La empresa debe responder con rapidez y de forma constructiva a las quejas.

Recuperar clientes perdidos es una importante actividad de marketing y a menudo cuesta menos que atraer a clientes nuevos. Por eso, se dice que adquirir clientes nuevos cuesta cinco veces más que satisfacer y retener a los clientes actuales.

Dos formas de fortalecer la retención de clientes: la primera es erigir grandes barreras para el cambio y la segunda es entregar una alta satisfacción a los clientes.

Marketing de Relación

El marketing de relación es la tarea de crear una lealtad firme entre los clientes. Abarca todos los pasos que dan las empresas para conocer y servir mejor a sus clientes valiosos. Proceso de desarrollo de clientes: Sospechosos, Prospectos (si no pasan están descalificados), Clientes primerizos, Clientes que repiten, Clientes permanentes, Miembros, Partidarios y Socios. Desde clientes primerizos hasta Socios pasan a Clientes inactivos o ex clientes.

Es preciso distinguir 5 niveles de inversión distintos en el fortalecimiento de relaciones con los clientes:

• Marketing Básico: el vendedor vende el producto.
• Marketing Reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas, comentarios o quejas.
• Marketing Responsable: El vendedor llama al cliente poco después de la venta para verificar si el producto está cumpliendo con lo que se esperaba de él.
• Marketing Proactivo: El vendedor de la empresa se pone en contacto de vez en cuando con el cliente para sugerirles mejores usos del producto o enterarle de productos nuevos que podrían serle útiles.
• Marketing de Sociedad: La empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir formas de mejorar su desempeño.

El mejor marketing de relación que se efectúa hoy es el impulsado por la tecnología. Ejemplos: Correo electrónico e internet.

¿Qué herramientas de marketing específicas puede usar una empresa para crear lazos más fuertes con los clientes y satisfacerlos más? Hay 3 enfoques:

Adición de Beneficios

Los programas de marketing por frecuencia están diseñados para proporcionar recompensas a los clientes que compran con frecuencia o en cantidades sustanciales. El 20% de los clientes representan el 80% de sus ventas. Ejemplo: American Airlines ofrece millas a sus voladores más frecuentes. Otra alternativa son los programas de membresía de clubes para forjar lazos más estrechos con el cliente.

Adición de Beneficios Sociales

El personal de la empresa trata de fortalecer los lazos con los clientes mediante un trato más personalizado con ellos. Convierten compradores en clientes. “Los compradores pueden ser anónimos para la institución, los clientes no. Los compradores son atendidos por la persona que está disponible, los clientes son atendidos por el profesional asignado a ellos”. Algunas empresas crean lo que se llama comunidades de marca como por ejemplo Harley Davidson o Porsche.

Cómo Añadir Lazos Estructurales

La empresa podría proporcionar a los clientes equipos especiales o enlaces computarizados que les ayuden a manejar sus pedidos, nómina, inventario, etc.

Neuroventas: Principios para Vender Más

La Neurociencia está invadiendo de manera positiva muchos sectores del mercado, transformando con descubrimientos y tecnología clínica la forma de entender, mejorar, rentabilizar e innovar cómo operamos y realizamos nuestro trabajo. En esta ocasión, la neurociencia nos enseña cómo vender más al comprender el funcionamiento de la mente humana para desarrollar discursos de ventas efectivos y prácticos. En estas épocas vender es demasiado difícil.

Principios de Neuroventas

1. Principio de Código: Analiza el código del producto y adáptate. El código es el valor simbólico que presenta tu producto o la categoría en la mente del consumidor. Un ejemplo es el agua, el valor simbólico es totalmente increíble, cuando yo tomo agua en vez de bebidas gaseosas mi cerebro piensa en soy más evolucionado que tú, soy mejor, ese es un valor simbólico del agua y por eso están dispuestos los consumidores a pagar más por agua que por bebidas.
2. Principio Neuro: “La gente no tiene idea de qué quiere comprar”. Entonces, ¿qué hace un buen vendedor? No ofrece lo más caro, sino lo que la persona realmente necesita.
3. Principio de Direccionamiento: Usa tus ojos y cuerpo para comunicar. Un ejemplo de esto es cuando alguien mira al cielo, inmediatamente seguimos su mirada y buscamos qué mira. Si posicionas tu mirada sobre el producto que vendes toda la atención del consumidor se centrará en él.
4. Principio EDAA: Estudia, detecta, adapta y arranca. Una mujer no compra de la misma manera si está casada o está soltera, si no tiene hijos o si es madre, por lo tanto antes de ofrecer algo estudia quién es tu comprador y en qué estado *Shopper* llega a tu punto de venta. Pregunta: ¿Un introvertido o un extrovertido compran de la misma forma?
5. Principio de Desracionalización: Activa emociones, no razones. Cuanta más razón menos decisión. Debes ser consciente de que la mente usa los 5 sentidos para tomar la decisión de compra, por eso úsalos todos.
6. Principio Primitivo: Suspírale al cerebro primitivo, encuentra la venta instintiva… El cerebro primitivo está a cargo del instinto, de la acción, quiere poder, placer, control, le gusta explorar, le encanta el reconocimiento, protege y quiere trascender, por eso activa estas acciones.
7. Principio de Género: Maneja un discurso diferenciado por género. Somos totalmente diferentes, estamos cableados de forma diferente. Por ejemplo, la mujer habla en promedio 16,000 palabras al día (nunca he visto una que termine el día debiendo palabras), un hombre en promedio dice 5,000.
8. Principio Intercalado: Proporciónales de forma intercalada información que ayude a justificar la compra. No todo es emoción, debe tener su cuota de razón.
9. Principio de no Invasión: No estreses, no invadas su mente. Todos decimos que estamos mirando cuando vamos a comprar a una tienda solo para espantar a los vendedores, aun cuando queremos comprar en ella.
10. Principio Visual: Sé visual, hazlo visualizar. Todo se compra mejor cuando existe algo tangible.
11. Principio de Interacción: Pídele que toque, sienta e interactúe con el producto. *“Dime y lo olvido, enséñame y lo recuerdo, involúcrame y lo aprendo”* – Benjamín Franklin.
12. Principio de Contraste y Comparativo: Genera para la mente comparativos y contrastes. Un ejemplo de estos son los 10 libros más vendidos de la semana, los 3 mejores platos del restaurante, los 3 tips de supervivencia.
13. Principio de Simplicidad: Comunica de forma simple y básica; la mente es muy básica (demasiado para mi gusto).
14. Principio de la Identificación y la Empatía: Coincide con el comprador, dale la razón, busca cosas que los unan, iguala su tono, sus gestos (nada de mímica, espera a lo menos 2 minutos para adquirir su postura), usa su lenguaje.
15. Principio de Cercanía: Lleva la relación a lo personal, interésate por su vida. Nada más aburrido que un comprador que solo quiere la comisión. Interésate un poco por la persona a la que le vendes, eso te dará información valiosa que te servirá de material de estudio.
16. Principio del 3: Usa el principio del 3, dale tres propuestas. Si le das solo una, o dos buscará todas las restantes hasta que quede satisfecho. El cerebro compara frente a otra cosa, si le das más su cerebro se turbará y cerrará.
17. Principio Tribal: Cuida a su tribu, esto nunca falla (es más efectivo con mujeres). Aún somos seres tribales, tenemos ahora tribus urbanas porque tenemos la necesidad de tener identidad y sentir la pertenencia a un grupo mayor a mí.
18. Principio de Partición: Los primeros y los últimos minutos son los más efectivos y los claves. Deja una buena primera impresión porque de eso depende la relación.
19. Principio de la Metáfora: Comunícate de forma indirecta con metáforas y cuentos, dile historias de buenas y malas experiencias con el producto y explícale sus funciones y beneficios de esta forma. No inventes, no mientas, sé real. Todos los vendedores conocen historias de ex clientes.
20. Principio de los Verbos de Acción: Usa verbos de acción: cómo lograr, poder, proteger, entretener, dominar, transformar, recordar, disfrutar, conquistar (todas estas palabras fueron medidas y son las más efectivas). Cabe mencionar la que más le gusta al cerebro es su nombre y el ¡Tú!