Entorno Empresarial: Factores Clave, Análisis y Estrategias de Adaptación

Entorno General y Específico de la Empresa

La empresa es totalmente dependiente de su entorno y su éxito depende en gran medida de cómo se relacione con él, ya que de él toma los recursos que necesita (recursos energéticos, financieros, tecnológicos, humanos, comunicaciones…) y entrega aquellos que genera (bienes y servicios, dividendos, tecnología…).

A la hora de tomar decisiones, la empresa deberá tener en cuenta tanto el comportamiento de los agentes que operan en su entorno como el efecto que sus decisiones internas tendrán en su relación con el exterior. Por ejemplo, deberá considerar siempre la competencia existente con otras empresas, los gustos de sus clientes, la repercusión de sus decisiones en los ciudadanos en general que pueden afectar a la imagen de empresa, la actividad reguladora y vigilante de los poderes públicos, etc. Pero, también, deberá pensar que no tiene carta blanca en la relación con sus trabajadores puesto que si no les motiva y cuenta con su colaboración los resultados no serán los esperados, o que determinadas formas de producción que ahorran costes pueden empeorar la calidad del producto y perderá clientela.

Así, la empresa actúa sobre el entorno y este sobre ella condicionando sus decisiones, estableciéndose un proceso de adaptación continuo entre ambos.

Se puede definir el entorno como el conjunto de hechos y factores externos a la empresa relevantes para ella, con los que interacciona y sobre los que puede influir pero no controlar, que se concretan en un conjunto de normas y relaciones establecidas que condicionan su actividad.

El papel del entorno en la vida de la empresa es tal, que incluso algunos autores le dan la categoría de ser uno más de sus elementos, junto con el elemento humano, el capital y la organización.

Dado el grado de interrelación que existe entre la empresa y el entorno, esta deberá tener una actitud de análisis permanente del entorno para identificar a tiempo las repercusiones que tiene en ella. Así, este análisis le permitirá:

Detectar a tiempo las oportunidades y amenazas que el entorno presenta para su supervivencia, lo que le permitirá que pueda aprovechar las primeras y facilitará que transforme las amenazas en oportunidades.
Identificar los cambios internos que tiene que poner en marcha para mejorar su relación con el entorno y facilitar su adaptación a él.

El primer aspecto a abordar en el análisis del entorno es reconocer y clasificar los factores que en él se manifiestan. Así, se suele distinguir entre los factores que afectan de forma general o global a todas las empresas y los que afectan de forma específica a cada una. Estos dos grupos de factores conforman el entorno general y el entorno específico.

Entorno General

Engloba los factores que reflejan las grandes tendencias de la realidad exterior de la empresa. Son los factores más alejados de la empresa sobre los que su capacidad de influir es mínima. Estos factores afectan, más o menos directamente, a todas las empresas.

Entorno Específico

Los factores del sector en el que opera cada empresa y por lo tanto inciden directa e inmediatamente en ellas. Al tratarse de factores más cercanos, la empresa puede ejercer alguna influencia sobre ellos.

3.1. Análisis de los Distintos Factores que Componen el Entorno General y Específico de la Empresa

Los factores más importantes en los que se concreta la incidencia del entorno general sobre la empresa se suelen agrupar en:

Político-legales.
Sociales y demográficos.
Tecnológicos.
Económicos.

1. Factores Político-Legales

Son los referentes a todo lo que implica una posición de poder en nuestra sociedad, en sus diferentes niveles (Estado, Comunidades Autónomas y Corporaciones Locales), que tendrán una repercusión económica. Se incluyen en ellos elementos como:

El sistema institucional. Influirá decisivamente en la empresa el grado de poder y de proximidad a ella que tenga cada uno de los niveles del Estado.
Las ideologías y partidos políticos relevantes. Dependiendo de la ideología del partido político que este en el poder se establecerá unas directrices u otras respecto a aspectos relacionados con el aumento de empleo, tipos de contratos, subvenciones, impuestos, etc. y esto repercutirá en la empresa.
La estabilidad y riesgos políticos. Una empresa de un país caracterizado por una estabilidad política, tendrá una mayor estabilidad económica que aquella que este en un país políticamente inestable
El marco exterior. Se engloban en él aspectos como las tendencias de integración supranacional, emergencia de nuevos países desarrollados, acuerdos internacionales, relaciones Este-Oeste y Norte-Sur y guerras y conflictos en el mundo.
La legislación que afecta a la empresa. Se refiere al conjunto de normas jurídicas que ordenan la actividad de la empresa. La actividad reguladora de la economía por parte del Estado y las Comunidades Autónomas se concreta en las normas jurídicas que dictan, la legislación, que son de obligado cumplimiento desde que son publicadas en los correspondientes Boletines Oficiales (BOE o BOJA).

La actividad legisladora del Estado abarca todos los campos necesarios para regular la convivencia social. Los campos que más específicamente afectan a las empresas son el fiscal, el mercantil y el laboral, aunque ha de quedar claro que no son los únicos y que puede haber legislación en campos más generales que afectan también a la actividad empresarial, piénsese por ejemplo en la importancia de temas como el de la comunidad o separación de bienes en el matrimonio a la hora de exigir el pago de deudas al empresario, el de la contaminación o el de la responsabilidad civil o penal.

A continuación se da una panorámica de las normas legales que más afectan a las empresas en los tres campos citados. La relación no pretende ser exhaustiva, habiéndose seleccionado únicamente las más significativas y válidas para todo tipo de empresas, ni entra en detalles ya que no es el objeto de la asignatura. Además, la selección hecha únicamente se refiere a los aspectos fiscales, mercantiles y laborales, sin considerar las fuentes y normas legales generales que también afectan a la empresa.

Hay que destacar también que las normas que se citan aquí hacen referencia únicamente a la empresa en funcionamiento. Los trámites para su constitución y puesta en marcha se explican en otros temas de la asignatura.

1.1. Normas Fiscales

Pagar los tributos que le afecten
Repercutir a los clientes los impuestos indirectos que correspondan.
Hacer las correspondientes retenciones a cuenta del IRPF o del I.S. cuando pague rendimientos del trabajo o del capital a terceros.
En el caso de los impuestos indirectos hacer periódicamente las liquidaciones correspondientes con Hacienda y en el caso de las retenciones a cuenta en los directos realizar los correspondientes ingresos en Hacienda.
Llevar los libros de registro obligatorios para cada impuesto, en función del régimen al que se esté acogido y de las características jurídicas de cada empresa: libros registros del IVA de facturas emitidas y recibidas, en unos casos, libros registros de ingresos y gastos, de bienes de inversión… Estos libros se legalizan en Delegación de Hacienda.

1.2. Normas Mercantiles

Seguir el Plan General de Contabilidad (recordar que el cuadro de ctas. Es voluntario).
Llevar una contabilidad ordenada y adecuada que permita el seguimiento cronológico de sus operaciones y elaborar periódicamente balances e inventarios.
Llevar los libros contables obligatorios establecidos por el Código de Comercio: libro Diario y libro de Inventarios y Cuentas Anuales (las Cuentas Anuales son: el Balance, la Cuenta de pérdidas y ganancias y la Memoria), así como los que establezcan otras disposiciones especiales como por ejemplo el libro de Actas para las sociedades sujetas al Impuesto sobre Sociedades.
Llevar aquellos libros que exijan las normas reguladoras de las diferentes formas jurídicas de sociedades como por ejemplo en las sociedades anónimas el libro Registro de acciones nominativas o el de Socios en las sociedades limitadas.
Potestativamente, la empresa podrá llevar cuantos libros auxiliares quiera.
Legalizar los libros obligatorios en el Registro Mercantil y, si se desea, los voluntarios.
En el caso de sociedades, publicitar las Cuentas Anuales mediante depósito en el RM.
Auditar las Cuentas Anuales, si la empresa está obligada.
Conservar durante seis años los libros, correspondencia y justificantes.

1.3. Normas Laborales

Pagar las cuotas empresariales a la Seguridad Social.
Afiliar los trabajadores a la Seguridad Social y comunicar altas, bajas y modificaciones.
Contratar a los trabajadores según los diferentes tipos de contratos existentes, y una vez firmado entregarlo en el INEM.
Pagar a sus trabajadores las nóminas según lo pactado en convenios colectivos y contratos, y efectuar la retención a cuenta del IRPF y la retención para la Seguridad Social.
Llevar el libro de matrícula del personal y el de visitas de la Inspección de Trabajo. (No es obligatorio desde 2002.)
Respetar y exponer el calendario laboral.
Poner los medios necesarios para prevenir los riesgos laborales.
Contratar los servicios de una Mutua de Accidentes de Trabajo.

2. Factores Sociales y Demográficos

Son los relativos a los aspectos y modelos culturales así como a las características demográficas de una sociedad. Destacaremos los siguientes:

Valores y creencias básicas de la sociedad. Como las actitudes respecto a la empresa, el clima de relaciones laborales… influirán en las empresas ya que según el concepto que se tenga de estos aspectos, se potenciaran más o menos. Debe destacarse la importancia que actualmente tienen el medio ambiente y los valores ecológicos implicando directamente a las empresas, las cuales tienden a elaborar políticas de cambio (se recicla el papel, se evita la contaminación, los residuos, basuras). A mayor rapidez de adaptación mayores ventajas.
Las modas y los estilos de vida. La empresa se verá afectada por los cambios en los modos de vida de la sociedad y tendrá que adecuar su actividad a ellos. Por ejemplo, los modelos culturales en los que se da mucha importancia a la imagen pueden obligar a un cambio en el aspecto externo de la empresa, que se manifestará a través del diseño de sus instalaciones, en los logotipos, en la imagen de marca…
Las variables demográficas. El volumen de población y su composición por sexo y edad, la natalidad, la mortalidad, la nupcialidad, la tasa de actividad, las migraciones… ocasionarán oportunidades de negocio o amenazas para la empresa.

3. Factores Tecnológicos

Son los derivados de los avances científicos y son estimulados por las consecuencias económicas favorables del empleo de la tecnología como instrumento para competir. Las empresas que se incorporen al cambio técnico verán incrementada su eficiencia y como consecuencia sus beneficios a largo plazo aumentarán. Entre los factores tecnológicos destacan los referentes a:

Nuevos materiales, productos o procesos de producción.
Mejoras en el transporte de las personas y mercancías.
Avances en los medios informáticos y en las telecomunicaciones.
Know-How sobre la tecnología y las técnicas de gestión que precisa la empresa.

4. Factores Económicos

Son los que afectan a las relaciones de producción, distribución y consumo de una empresa, es decir, a la forma en que la sociedad decide usar los recursos. De entre todos que afectan a la empresa, los más significativos son:

La política fiscal. Es la actuación del Estado sobre la economía mediante decisiones referentes al gasto público y a los impuestos.
- Decisiones sobre el gasto público. Una política expansiva aumentará los gastos públicos traduciéndose en un aumento de la demanda agregada, ya que el Estado para prestar sus servicios demandará los servicios del sector privado, además, de una forma indirecta, hará que la renta de muchos particulares aumente, aumentando, por lo tanto, la capacidad de consumo de los mismos (por ejemplo pensionistas y parados). Si la política es restrictiva y el gasto disminuye ocurrirá el proceso contrario.
- Decisiones sobre los impuestos. Si se lleva a cabo una disminución de los impuestos se producirá un aumento de los beneficios de las empresas, y, por tanto, un aumento de la inversión, lo que puede provocar un incremento de la producción y del empleo y por lo tanto un aumento de los impuestos sucederá lo contrario.
La política monetaria. Es el control que hace el Banco Central Europeo sobre la cantidad de dinero en circulación mediante el control del tipo de interés. Si crecen los tipos de interés se encarecerán los préstamos y a las empresas les sea más caro obtener financiación para llevar a cabo sus planes de inversión, además se incentivará el ahorro al ser remunerado mejor y se reducirá el consumo, por lo que la demanda de productos de las empresas disminuirá y por lo tanto disminuirá el empleo. Si los tipos de interés bajan se producirá el efecto contrario.
La inflación. Es el crecimiento continuo y generalizado de los precios de los bienes y servicios. Influirá en la economía y como consecuencia en las empresas. La inflación no repercute sobre todas las empresas por igual, sino que puede perjudicar a unas más que a otras en función de cómo consigan minimizar los siguientes efectos negativos:
- Provoca un aumento de los costes de los factores. Como consecuencia, las empresas de aquellos países que tengan una inflación elevada serán menos competitivas que las de los de países sin inflación y respecto a las del país que tengan una estructura de costes no tan afectada por ella.
- Genera incertidumbre. A mayor grado de incertidumbre, las empresas tendrán dificultades en su planificación, desconocerán cuanto les costará producir determinados bienes y a cuanto podrán venderlos, así los planes a largo plazo se verán más afectados, reduciéndose la inversión.
El tipo de cambio. Es el precio de una moneda expresado en otra. Los tipos de cambio afectan a aquellas empresas que se relacionan con el exterior en la compra-venta de los productos. Si el euro se deprecia, los bienes que producen las empresas españolas son más baratos en el extranjero y los bienes extranjeros son más caros en el mercado nacional; como consecuencia las exportaciones se elevan y disminuyen las importaciones. Esto repercute en la economía de nuestro país y en las empresas que lo forman. Si el euro se aprecia ocurrirá el fenómeno contrario.
El ciclo económico. Consiste en las fluctuaciones económicas de la producción total, el PIB, acompañada de fluctuaciones de la mayoría de las variables económicas entre las que cabe destacar el nivel de desempleo y la tasa de inflación. Un ciclo económico tiene varias fases y en cada una de ellas la repercusión en la actividad económica y como consecuencia en las empresas será diferente. Estas repercusiones se pueden resumir así:
- Depresión o fondo: Se producirá una disminución de las ventas y como consecuencia de los beneficios de la empresa, a causa de la estrechez de la demanda.
- Recuperación o expansión: En esta fase se produce un aumento de los gastos produciéndose un aumento de la demanda y de las ventas de las empresas y, por tanto, de sus beneficios. Debido a esto, las expectativas serán más favorables animándose la inversión.
- Auge o cima: En esta fase al haber aumentado tanto la producción se producirán rigideces en la oferta de ciertas materias primas con la que cada vez será más difícil aumentar la producción, que solo lo hará mediante nuevas inversiones que eleven la productividad de los recursos ya empleados.
- Recesión: Al disminuir las ventas, los precios y los beneficios caerán, se producirá una disminución de las inversiones y algunas empresas empezarán a quebrar ya que la capacidad productiva no usada aumentará. Esta dinámica de recesión conducirá a un periodo de depresión generalizada que llevará de nuevo a la primera fase de depresión.
El Euro. Los efectos de la moneda única no han sido los mismos para todas las empresas. Se notó más en aquellas con mayor actividad internacional y, en particular, en aquellas que ejerzan su actividad en varios países de la Unión Europea, al eliminar las fluctuaciones cambiarias y reducir los costes de transacción en todas las operaciones comerciales y financieras entre dos países pertenecientes al área del euro. Las principales repercusiones que la implantación del euro tuvo en las empresas:
- Financiación. Nuevo marco para la fijación de los tipos de interés y de los tipos de cambio en los países participantes (decidido ahora por el BCE en solitario). Unos tipos de interés más bajos y más estables facilitan que las empresas se financien con endeudamiento a largo plazo
- Área comercial. Mercados más profundos para los productos/servicios que comercializan las empresas, una mayor transparencia de los precios de los mismos y, en consecuencia, una mayor competencia.

El entorno específico de la empresa está formado por aquel conjunto de factores que afectan a esta de forma directa en función del sector en el que actúe.

La empresa debe observar atentamente la evolución de su sector para así conocer los cambios que se están produciendo en las fuerzas competitivas del mismo y en la presión competitiva existente, puesto que de la competencia en el sector van a depender los beneficios de la empresa y su rentabilidad.

M. Porter establece las siguientes cinco fuerzas competitivas que determinan el grado de rivalidad entre las empresas de un sector.

Grado de rivalidad existente entre los competidores actuales.
Amenaza de entrada de nuevos competidores.
Amenaza de productos sustitutivos.
Poder negociador de los proveedores.
Poder negociador de los clientes.

1. Grado de Rivalidad Existente Entre los Competidores Actuales

La rivalidad entre los competidores actuales lleva a las empresas a utilizar estrategias en precios, publicidad, nuevos productos, mejora en el servicio, etc. para mejorar su posición en el sector. Pero en la mayoría de los sectores económicos, las medidas que toma una empresa son fácilmente observables por las empresas competidoras y dan lugar a la puesta en marcha por parte de las empresas rivales de medidas contrarrestadoras.

Algunas formas de competir pueden ser perjudiciales para todo el sector, desde el punto de vista de la rentabilidad. Por ejemplo, si se bajan los precios de los productos, para que la rentabilidad sea la misma deberá compensarse con una reducción en los costes o con una inferior calidad del producto, etc. Además, la bajada de los precios es rápida y fácilmente igualable por los competidores y, una vez igualada, disminuyen los ingresos para todas las empresas, a menos que sea compensada con un aumento considerable en la demanda del producto. Por el contrario, otras formas de competir, como las campañas publicitarias, pueden ampliar la demanda o aumentar la diferenciación del producto en el sector económico para beneficio de todas las empresas.

El grado de rivalidad establecida entre las empresas depende de los siguientes factores:

El número de competidores en el sector. Cuantas más empresas haya en el sector el grado de competencia será mayor.
Las posibilidades de crecimiento del sector. La rivalidad entre competidores será mayor a medida que el sector vea disminuir su tasa de crecimiento, puesto que unas empresas solo podrán crecer a costa de la cuota de mercado de las otras.
La existencia de costes fijos elevados. Si existen costes fijos elevados las empresas tendrán que trabajar a plena capacidad para que su peso en los costes unitarios sea la menor posible; así pues, la oferta en el mercado aumentará, creciendo la competencia entre empresas.
La diferenciación del producto. A menor diferenciación de productos mayor competencia puesto que los compradores cambiarán de vendedor sin notar diferencias en el producto.
El exceso de capacidad productiva. Si existe un exceso de capacidad productiva en el sector la oferta será mayor que la demanda y la rivalidad será mayor entre las empresas.
Existencia de intereses estratégicos de las empresas. La rivalidad será mayor cuanto más interés, por motivos estratégicos, tengan estas en estar presentes en el sector.
La existencia de fuertes barreras de salida de un sector. La intensidad de la competencia será mayor en sectores en los que haya factores que impidan a las empresas abandonar el sector tales como la posesión por parte de la empresas de activos muy especializados de difícil venta o reutilización; barreras emocionales como la lealtad a los empleados, por identificación con el negocio, por temor por la propia carrera, por orgullo…

2. Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores

Si en un sector entran nuevas empresas la competencia aumentará y provocará una bajada en la rentabilidad ya que, por un lado, obligará a bajar los precios y, por otro, producirá un aumento en los costes, puesto que si las empresas desean mantener o aumentar su cuota de mercado deberán incurrir en gastos adicionales, como campañas publicitarias, reestructuración de su red de transportes, etc.

La amenaza de entrada de nuevos competidores en un sector depende de:

Barreras para la entrada. Tales como la necesidad de grandes inversiones para instalarse.
La dificultad de acceso a canales de distribución, el know-how necesario, la diferenciación del producto, los requisitos exigidos por la Administración…
Reacción esperada. La reacción que las nuevas empresas esperen que tengan las empresas ya instaladas, de cara hace más difícil su entrada o permanencia en el sector afectará también a la posibilidad de nuevos ingresos.

3. Amenaza de Productos Sustitutivos

La entrada de productos sustitutivos en el mercado hará que los precios bajen para hacer frente a la competencia efectuada y por lo tanto baje también la rentabilidad del sector.

Que los nuevos productos reemplacen a los ya existentes en el mercado dependerá de la relación existente entre las prestaciones y el precio de los nuevos productos y de los ya existentes. Para proteger su producto, las empresas del sector deberán intentar diferenciarlo de los otros modificando su imagen ante el público, mejorando la relación prestaciones/precio e intensificando su política comercial.

4. Poder de Negociación de los Proveedores

Los proveedores pueden aumentar su poder de negociación sobre las empresas de un sector amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios, con lo que la rentabilidad del sector comprador disminuiría.

El poder de negociación que tengan los proveedores dependerá de los siguientes factores:

El grado de concentración del sector de los proveedores. Cuantos menos proveedores existan su capacidad de negociación será mayor.
Que no existan productos sustitutivos para la venta en su sector. Es decir, que el cliente solo pueda comprar ese producto y no otro.
Que la empresa no sea un cliente importante del proveedor. Cuanto menor sea el cliente menos capacidad de negociación tendrá frente al proveedor.
Que los proveedores vendan un producto que sea un input importante para el negocio del comprador. Es decir, que la actividad del cliente dependa del producto ofrecido por el proveedor.
Que los productos del grupo proveedor están diferenciados o requieren costes elevados por cambio de proveedor. La diferenciación de productos siempre conlleva la idealización del cliente. Por otro lado si cambiar de proveedor lleva aparejados costes importantes al cliente no le queda más remedio que seguir con el mismo proveedor.
Que el proveedor represente para el cliente una amenaza real de integración vertical hacia delante. La posición de fuerza del proveedor frente al cliente será tanto mayor cuanto más fácil sea que aquel pueda entrar a operar como competidor en el mismo sector del cliente con lo que ya no lo necesitaría como comprador.

Debe recordarse que lo anteriormente dicho no es solo aplicable a empresas suministradoras sino también a la mano de obra, que es proveedora de trabajo y puede ejercer un gran poder negociador en muchos ramos, como es el caso de sectores con escasez de mano de obra o de mano de obra muy especializada o fuertemente sindicalizada.

5. Poder Negociador de los Clientes

Los compradores pueden forzar la competencia entre las empresas del sector exigiendo bajadas de precios, mejoras en la calidad o mayores servicios por parte de los vendedores. Su poder negociador depende de los siguientes factores:

El grado de concentración de los compradores y el volumen de sus compras en relación con las ventas totales del proveedor. Si hay pocos clientes y compran gran parte de la producción su poder será mayor.
La importancia de los productos comprados en la estructura de costes del comprador. Cuanto más importantes sean, la presión que ejercerá el comprador al vendedor buscando mejores condiciones de venta será mayor.
La importancia que el producto comprado tenga para la calidad de los productos o servicios del comprador. Cuanta mayor importancia tenga, la sensibilidad a los precios por parte del comprador será menor.
La rentabilidad y margen del cliente. Cuanta menor rentabilidad obtenga en su actividad más presión hará para comprar en mejores condiciones.
La diferenciación de los productos. A menor diferenciación mayor será la presión que podrá ejercer el cliente al vendedor ante la amenaza de acudir a otro vendedor.
La existencia de bajos costes de cambio de proveedor. Cuanto más fácil sea cambiar de proveedor más posibilidades de éxito tendrán las exigencias del cliente.
La posibilidad de integración vertical hacia atrás. Cuanto más real sea la amenaza de que el cliente pueda pasar a fabricar el producto que compra, su poder negociador será mayor.
La información que el cliente tenga sobre el mercado. Cuanta más información tenga el cliente y más transparente consiga que el mercado sea para él, podrá conseguir mejores condiciones de compra.

3.2. La Internacionalización, la Competencia Global y las Tecnologías de la Información

La globalización es el proceso por el que el mundo se hace cada vez más pequeño. Se trata del aumento de las relaciones multilaterales entre Estados, inicialmente a nivel económico y financiero, pero también político, tecnológico e incluso cultural. Pasear hoy por el centro de cualquier ciudad, no importa de qué país, nos hace sentir como en casa: tiendas de las mismas marcas (franquicias, por lo general), misma moneda (a veces), empleo de móviles, sistemas de pago, transportes urbanos muy similares… hasta el personal de hostelería empieza a ser parecido en cualquier lugar: asiáticos, hispanos, caribeños, magrebíes…

Aunque este proceso es más evidente o acelerado hoy, de hecho se viene produciendo desde que el mundo es mundo gracias a la mejora de los medios de transporte y comunicación.

El proceso es muy polémico por sus evidentes consecuencias tanto negativas como positivas. Se trata, en realidad, de un proceso irreversible, el debate si o no a la globalización no tiene mucho sentido, en todo caso debe debatirse cómo regular y mejorar el proceso, si es que es posible.

Algunos EFECTOS POSITIVOS:

Creación de áreas de libre comercio en distintas zonas mundiales que amplían las posibilidades de desarrollo a países que no lo estaban (UE-Este Europa, USA-Méjico…)
Crecimiento económico global gracias a las ganancias del comercio producidas por la especialización de cada país.
Aumento de las posibilidades de trabajo y obtención ingresos superiores a los que tendrían en su país a emigrantes.
Las remesas de emigrantes están siendo claves en el sostenimiento de sus familias de origen e incluso de sus países. Quizás su vuelta con ahorros y experiencia facilite el desarrollo de los lugares de origen
Apertura y desarrollo de países al integrarse en el comercio mundial: especialmente los llamados países BRIC (Brasil, Rusia, India y China).
Por acumular la mayor parte de la población del planeta los anteriores, disminución de la pobreza en el mundo.
Aparición de formas de consumo responsable como el comercio justo

Algunos EFECTOS NEGATIVOS:

Aumento del poder de empresas multinacionales y pérdida de poder de los Estados
Aumento de las desigualdades entre ricos y pobres
Falta de control de empresas deslocalizadas, que emplean a personas en condiciones laborales penosas y no cumplen normas medioambientales en países sin desarrollar.
Nuevas formas de esclavitud: centrada en determinados grupos vulnerables (emigrantes ilegales, trabajo infantil, prostitución…)
Empleo desmedido de recursos naturales
Deslocalización industrial en países desarrollados: desempleo creciente y empeoramiento de condiciones laborales.
Creación de paraísos fiscales: evasión de impuestos en países de origen.

Los problemas de la globalización tienen su origen, básicamente en dos aspectos:

la falta de instituciones globales que la regulen/dirijan y
la persistencia del proteccionismo en el mundo desarrollado que pone barreras a la exportación de productos agrarios desde los países pobres e impide el aumento de áreas de libre comercio como la UE.

Por ahora, las únicas instituciones que pueden regular el flujo de la globalización, aunque escasamente, son:

OMC-GATT: Organización Mundial de Comercio, fruto del Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT)
BM: Banco Mundial. Centrado en las inversiones en países poco desarrollados.
FMI: Fondo Monetario Internacional. Estandarte de la libre circulación de capitales y, lógicamente, cabeza visible de los pro-globalización, en su origen fue creado para favorecer el crecimiento económico mundial.

Volviendo al mundo de la empresa, el mayor fenómeno en países de nuestro entorno es el miedo a la DESLOCALIZACIÓN, fenómeno por el que una empresa traslada un centro productivo a otro país, generalmente menos desarrollado en busca de menores costes (laborales, fiscales, de seguridad e higiene, medioambientales…). Es casi como si la actual tendencia del OUTSOURCING (por el que muchas empresas adelgazan y se desprenden de actividades que antes desarrollaban ellos mismos y ahora prefieren contratarlas con una empresa externa para poder tener más dedicación a su negocio real) hubiera llegado hasta lo que se consideraba antes la actividad central de cualquier empresa industrial: la fabricación. Muchas empresas habían preferido, por ejemplo, subcontratar el transporte en vez de realizarlo ellas, pero es que incluso hoy una gran mayoría prefiere que le fabrique un tercero y subcontrata, bajo sus especificaciones, la producción a empresas Chinas, la gran factoría mundial. Internet ha facilitado mucho este proceso, con portales especializados en encontrar el mejor postor a la hora de fabricar (www.alibaba.com/). Realmente hoy muchas grandes empresas conocidas a nivel mundial solo gestionan la marca, especialmente el diseño y el marketing, nada más.

Pero la deslocalización, aunque característica de empresas industriales (automoción, químico, manufacturas…) también se produce en los servicios: empresas que gracias a los adelantos en comunicaciones centralizan sus servicios de atención al cliente en países de Sudamérica, organizan sus centros de asistencia informáticos en lugares con disponibilidad de trabajadores cualificados (India en informática, especialmente…). Algunos ejemplos recientes:

Central de atención al cliente de Telefónica ubicada en el norte de Marruecos, con personal marroquí con conocimientos del castellano.
Traslado de la producción de Gillette en 1994 en Sevilla a UK (hoy se plantea su traslado a un país del tercer mundo). En ninguno de ambos casos las empresas tenían pérdidas.
La planta de GM-Opel en Figueruelas está siempre en una lucha interna con otras fábricas del grupo para evitar trasladar parte o toda su producción a países como Polonia.
Empresas españolas como INDO, Cortefiel, Lois, … están llevando también sus plantas de producción hacia países magrebíes próximos o incluso a China.

En realidad la deslocalización se viene produciendo desde siempre de una forma indirecta: no como consecuencia de una decisión empresarial clara y publicitada, sino de una incapacidad para subsistir, como empresa e incluso como sector maduro en un territorio desarrollado. Muchos sectores maduros (textil, siderurgia, construcción naval…) han visto como empresas de los territorios de primera industrialización dejaban de ser rentables y cerraban sus puertas, perdiendo en la competencia con nuevas empresas de países menos desarrollados pero ya en camino hacia la industrialización.

La revolución técnica que ha supuesto Internet ha alcanzado a todas las empresas, ya sean industriales o de servicios, y ha afectado prácticamente a todos sus ámbitos: nuevos canales de distribución, nuevas formas de publicidad, nuevas formas de relacionarse con proveedores y clientes, nuevas formas de pago y cobro, nuevas políticas de precios, nuevas formas de relaciones con empleados e incluso de trabajo, nuevos mercados, tipos de consumidores e incluso de necesidades…

Este apartado tratará de ver, de una forma sucinta, algunas de las implicaciones que ha tenido para la empresa la revolución técnica más productiva, seguramente, desde los tiempos de la máquina de vapor.

Deben señalarse primero dos características básicas de Internet en la empresa:

I. Puede beneficiarse de él cualquier empresa, sin importar su tamaño.
Si una empresa especializada crea una página web, ante un cliente a distancia está compitiendo en igualdad de condiciones con la web de una gran empresa. Ejemplos de esto pueden ser dos tiendas españolas de éxito:
www.barrabes.com PYME aragonesa, desde Benasque (Huesca) se ha convertido en líder mundial de venta de material de montañaa por el prestigio de su asesoramiento a expediciones de montañeros. Ha hecho tanto daño a gigantes de la venta de este tipo de material en USA que ha tenido que abrir tienda física allí.
www.naranjaslola.com fruto de un trabajo de bachillerato del hijo de un agricultor valenciano, ha eliminado los famosos intermediarios de la distribución agraria (que suelen quedarse con el principal valor añadido) y envía a cualquier punto naranjas y cítricos selectos sin coste de transporte y cobrando solo después de haberlas probado y disfrutado.

II. Internet ha creado mercados que funcionan mejor, más próximos a los supuestos básicos de competencia perfecta: al agregar a consumidores y empresas de diversos lugares del mundo interesados en productos muy específicos (.quien se imaginaba ganándose la vida vendiendo muñecos madelman o coches de scalextric?) ha permitido que existan mercados antes imposibles. Además las empresas aumentan su competencia si el consumidor dispone de herramientas que comparan precios del mismo producto (kelkoo, …), mejorando la eficiencia general.

III. Internet no es un fin en sí mismo, es un nuevo canal y una poderosa herramienta para ser más productivos y alcanzar nuevos mercados, pero su empleo debe formar parte de un plan de marketing general de empresa.
Algunas solo ponen la página web y se olvidan: no hay actualizaciones ni políticas para atraer nuevos clientes a este canal. En estos casos la web solo es una tarjeta de visita muy costosa.
Vamos a analizar más detenidamente los ámbitos de la empresa en que las TIC (Tecnologías de la Información y Comunicación) están provocando cambios:
Nuevos canales de distribución
Si no vendemos por Internet, no pensemos que no nos afecta. Seguramente estamos ya perdiendo clientes en beneficio de otros vendedores muy alejados de nosotros pero que se convierten ya en nuestros competidores al venderles a distancia a precios competitivos. Hoy es posible vender directamente si unimos Internet a un buen servicio de mensajería. Por eso la logística es la otra pata de la gestión comercial con Internet.
Empresas como Amazon venden libros y discos en todo el mundo. Ebay, ha dejado de ser solo un portal de subastas para convertirse en un autentico escaparate o centro de negocios, hay empresas que venden sus productos no en una web propia sino dentro de ebay, para beneficiarse de la gran afluencia que visitas que atrae

Nuevas formas de publicidad
A los ya conocidos banners, cookies y demás ventanitas que afloran en cualquier pagina web que visitemos se une la posibilidad de pagar por la posición en la que aparezcamos en las búsquedas de determinadas palabras clave relacionadas con nuestro negocio que cualquier usuario haga en google. Además pone a nuestra disposición poderosas herramientas para conocer quien está visitando nuestra web.

Nuevas formas de relacionarse con proveedores, clientes y Administración
Ebay es la fórmula actual de mas éxito, pero destaca además el caso ya comentado en el tema de producción de www.alibaba.com , web china de pago (vale más de 1.000€
anuales poder acceder a ella) paradigma del contacto entre proveedores. Otras empresas (especialmente de automoción) ya disponen de centrales de compra compartidas.
Muchas empresas de transporte también se han apuntado a la venta por Internet, especialmente las aerolíneas de low-cost (ejemplo también de nuevo mercado) pero sin olvidar tradicionales como los ferrocarriles españoles, alemanes, …
ING es un buen ejemplo de empresa de servicios de éxito en un sector muy tradicional, como el bancario gracias a su marketing y a trasladar al consumidor en precio los ahorros que consigue por ahorrarse la red física de distribución Lamentablemente, también las TIC crean problemas a la hora de las relaciones con los clientes: los servicios de atención telefónica de muchas grandes empresas consiguen evitar que las reclamaciones lleguen a sus responsables y enojan a los consumidores hasta nuevos extremos. En España acaba de aprobarse legislación específica para atajar estas prácticas.
Las administraciones públicas impulsan medidas que nos facilitan los trámites con ellas: documentos de la Seg. Social, aviso IRPF por SMS, oposiciones y concursos, …

Nuevas formas de pago y cobro
Las transacciones monetarias siguen siendo el talón de Aquiles que impide una mayor penetración de Internet, pero hay avances continuos: desde el empleo de pasarelas de pago como Pal-pay hasta tarjetas de crédito específicas para efectuar pagos en la red que comercializan muchos bancos. Ya esta operativo también en algunas ciudades sistemas de pago con el móvil vía SMS hasta para obtener productos de maquinas expendedoras.
Sistemas de pago entre empresas muy extendidos como el Confirming se apoyan en la facilidad y credibilidad de enviar confirmaciones electrónicas del estado de los pagos.
Incluso Hacienda y las inversiones en el Banco de España (Letras del Tesoro, …) permite e incentiva la gestión telemática (por ahora, hasta la entrada en vigor del DNI digital, vía Certificado emitido por la FNMT)
Cuando se generalice el empleo de facturas y otros documentos comerciales electrónicos (ya posible, la legislación española esta ya adaptada, Real Decreto 1496/2003, de 28 de noviembre) el ahorro en costes para las empresas será importantísimo. Desde la propia administración se impulsara al exigir a las empresas que contraten con ella su uso.

Nuevas políticas de precios
No hay más que plantearse que en un vuelo cualquiera prácticamente nadie ha pagado lo mismo por su billete. Su precio habrá variado según la fecha de compra, oferta concreta, portal/medio de compra empleado, … Curiosamente y en contra de lo que pudiera parecer las aerolíneas low-cost han terminado los últimos ejercicios económicos con mayores rentabilidades que las compañías tradicionales de bandera.
Las TIC permiten segmentar cada vez más al cliente, haciendo posible una gran diversidad de políticas de precios.

Nuevas formas de relaciones con empleados e incluso de trabajo cualificados. Las leyes y las propias empresas lo promoverán, y la tecnología lo hará cada vez más posible: videoreuniones, correo electrónico, móviles que cada vez son más ordenadores, … seguramente se irá diluyendo cada vez mas (en algunas profesiones) el espacio de trabajo y el privado. Algunas empresas incluso externalizan el departamento de personal y realizan la labor consultoras externas apoyadas en todo tipo de TIC´s.

Nuevos mercados, tipos de consumidores e incluso de necesidades, …
Valga como ejemplo el ipod de Apple (www.apple.com/es ), el reproductor de mp3 más famoso del mundo del que se han comercializado ya más de 50 millones y ha creado un mercado entero de complementos fabricados por innumerables empresas. Su éxito es tan abrumador que no solo ha sacado a una empresa informática de su letargo (el 60% de sus beneficios ya no provienen de los ordenadores), incluso ha animado a Microsoft a tratar de quitarle una parte del pastel. En los próximos meses lanzara un reproductor propio para tratar de introducirse en este mercado. Apple ha demostrado también al sector de la música discográfica que es posible obtener beneficios vendiendo música original. Su tienda iTunes vende canciones sueltas descargables por Internet a 0,90€.
En el sector de las cámaras digitales ha habido también cambios sustanciales, sobre todo de actores relevantes. Cuando las cámaras digitales empezaron su crecimiento en ventas, compañías que tradicionalmente lideraban el sector fotográfico como Kodak y AGFA no supieron cambiar de formato hasta muy tarde. Hoy algunas de las marcas lideres en fotografía digital son recién llegadas al mundo de la fotografía (Sony, Casio, Epson, HP, …)
Otro mercado cambiante ha sido el del revelado. Muchas empresas con enormes laboratorios no podrán competir con los servicios de revelado on-line ofertados ya por grandes compañías (Fotoprix, FNAC, Carrefour, …)
Hoy hay gente especializada en comprar y vender en ebay que ha dejado su trabajo y se gana la vida con ello: comprando y vendiendo madelmanes, coches de scalextric, … esto hubiera sido impensable antes porque estos artículos especializados tenían pequeños mercados locales en los que había pocas transacciones. Al poner en contacto gente del todo el mundo ebay ha creado nuevos mercados competitivos.
Incluso se han creado mercados de productos virtuales, como los creados por el juego secondlife donde más de 200.000 personas tienen un avatar o personaje virtual que se mueve en un mundo virtual (previo pago de un precio mensual) y en el que caben las transacciones comerciales en una moneda virtual (Dólares Linden) convertible a dólares reales. Varias personas han creado negocios en el juego que les han hecho ricos en el mundo real. (Lee el artículo Mi otra vida virtual al final del tema)

Otras tecnologías
La combinación de Internet con posicionadores GPS abre también un mundo de opciones: desde el control y optimización de flotas de transporte hasta servicios de seguridad como el control de menores y ancianos, pasando por la creación de nuevos mercado como ha ocurrido con los navegadores GPS para turismos, o incluso para senderistas. También la publicidad se verá afectada, podremos ver en nuestro móvil las tiendas próximas, pero solo las que paguen por aparecer en los mapas que elabora de forma gratuita google.
3.3. Ética en el mundo de los negocios.
La empresa no es un elemento aislado, establece con su entorno relaciones que no son únicamente económicas. Sus actuaciones tienen efectos no solo en su entorno económico sino también en el social y en el ambiental, adquiriendo un creciente protagonismo en la sociedad civil.
Desde este punto de vista, la empresa no es solo una institución privada sino que también lo es social. Su actividad se desarrolla y depende de la sociedad, por ese motivo hablamos de responsabilidad social de la empresa, responsabilidad que se llevara a cabo a través de toma de decisiones éticas. Este es el punto de partida de la ética empresarial.
Las razones de tipo práctico que explican la creciente importancia que se le da a la ética en la actualidad pueden ser las siguientes:
a) La proliferación de las malas prácticas empresariales que remueven a la opinión publica, tales como la utilización privilegiada de información, la ingeniería financiera, los sobornos…
b) La excesiva juridificacion de la empresa, la proliferación de normas jurídicas que no son suficientes para regular el adecuado funcionamiento de la empresa y, a la vez, la aceptación general de que el derecho es caro, lento y en muchos casos insuficiente.
Frente a ello, la ética puede ser un medio para solucionar conflictos complementarios del derecho.
Desde un punto de vista ético el comportamiento de la empresa se deberá concretar en satisfacer todos los intereses en juego. La empresa deberá pensar no solo en satisfacer sus propios intereses como organización que busca el máximo beneficio, sino también los de todos aquellos agentes con los que se relaciona.
Una empresa tendrá un comportamiento ético cuando permita el desarrollo de las personas que la componen y de las que se relacionan con ella. De esta forma una empresa ética contara con directivos que marcan el tono moral de la empresa, se preocupara por la formación del personal, por ofrecerle participación, ofrecerle un salario justo, valora y atiende debidamente a los clientes y proveedores, ofrece productos responsables, evitara gastos superfluos, tendrá interés en todo lo que ocurre en su alrededor, se preocupara por el medio ambiente, adoptara una actitud de diálogo permanente, será proactiva y pondrá los medios para evitar que lleguen a plantearse problemas y no solo preocuparse de solucionarlos cuando aparezcan.
Aunque algunos sectores puedan pensar que el cumplimiento de la responsabilidad social de la empresa no es compatible con la eficiencia económica, la realidad evidencia lo contrario y más bien se ha convertido en una ventaja competitiva. Solo hay que pensar que, para la empresa, la obtención de beneficios económicos depende de su credibilidad social, puesto que, si la sociedad no confía en ella, está condenada a desaparecer a más largo o más corto plazo. En esta confianza es en la que se asienta el desarrollo de las actividades empresariales.
La ética en la gestión empresarial es necesaria para responder a nuevos retos como los siguientes:
– El crecimiento de la competencia entre empresas hace necesario fidelizar a la clientela mediante prácticas que produzcan confianza y credibilidad (ejemplo 0,7 sobre ventas de Fortuna para proyectos en el tercer mundo)
– A medida que las relaciones internas en la empresa se vuelven más complejas es preciso integrar a todos sus componentes identificándolos con su proyecto.
– A medida que el entorno en el que se mueve la empresa se hace más complejo, es más rentable acudir a soluciones éticas en vez de a soluciones jurídicas para resolver problemas con justicia.
– La mayor madurez de los mercados obliga a las empresas a acudir a planteamientos a largo plazo. Si bien a corto plazo prácticas poco éticas pueden ocasionar beneficios a las empresas, a largo plazo no será así, si disminuye su credibilidad social.
– La rentabilidad de la empresa depende de su credibilidad social.
La sociedad civil y la opinión pública exigen cada vez más a la empresa que asuma su responsabilidad social. La ética es rentable para la empresa puesto que aumenta la eficiencia de sus sistemas directivos, reduce costes de coordinación internos y externos a la empresa y es un factor de innovación y de diferenciación.

3.4. La responsabilidad social.
Los objetivos sociales han sido normalmente poco relevantes (a no ser que la empresa fuera de capital público), pero últimamente están cobrando más importancia dentro de la llamada Responsabilidad Social Corporativa (RSC), impulsada desde la administración y adoptada por algunas grandes empresas.
Se hace necesario un sistema de información sobre el comportamiento ético de la empresa, mediante el que esta informe a la sociedad y a sus propios miembros del grado de cumplimiento de su responsabilidad social.
El balance social es un conjunto de informes tanto internos como externos que hablan sobre los beneficios y los costes sociales de la actividad de la empresa. El término «balance» no debe interpretarse en el sentido de activo y pasivo sino en el sentido de instrumento para medir y comparar la incidencia de la empresa en la sociedad.
El termino aparece en Estados Unidos en la década de los 60, y llega a Europa en los 70 siendo en Francia obligatoria su realización desde 1977 para empresas de más de 750 trabajadores y desde unos años mas tarde para las de más de 300. En Portugal es obligatorio el balance social desde 1985. En España, en la década de los 70, algunas grandes empresas, como el INI, el Banco de Bilbao, Mapfre, Renfe y Telefónica, entre otras, ofrecieron informes sociales más o menos desarrollados, decayendo el interés en los años 80. Mientras que en Estados Unidos el balance social ha centrado su atención en los aspectos externos de la empresa (consumidores, entorno físico, relaciones con la comunidad…), en Europa siempre se han centrado más en su situación interna, a la situación social y las condiciones de trabajo.
Los pasos a dar para establecer un balance social correctamente planteado son (Informar .a quien? .cuanto? .como?):
– Identificar los grupos que afectan a la empresa o son afectados por ella y sus intereses
– De acuerdo con los intereses identificados, definir las necesidades de información y su concreción más adecuada en forma de indicadores. Estos indicadores necesariamente han de ser de dos tipos: por un lado indicadores observables y cuantificables y, por otro, indicadores subjetivos o cualitativos que recojan la percepción que tengan los grupos implicados que se obtendrán mediante entrevistas, encuestas y otros instrumentos. Ejemplos del primer tipo de indicadores podrían ser el número de accidentes laborales producidos, el número de horas de trabajo perdidas por bajas laborales, el número de quejas de los clientes, medidas de la contaminación ocasionada por la empresa, el porcentaje de mujeres en cargos directivos, los recursos dedicados por la empresa a actividades culturales en la localidad, el nivel de salarios respecto al convenio colectivo. En el segundo tipo se podría incluir el grado de satisfacción de los trabajadores con su puesto de trabajo, la opinión de los trabajadores sobre sus jefes, el grado de satisfacción de los clientes con la calidad de los productos.
– Por fin, recoger y plasmar de forma adecuada esa información, de forma que se pueda evaluar el grado de cumplimiento alcanzado.
Además, para que el balance social en todas sus etapas sea lo más objetivo posible, lo ideal sería que fuera realizado por grupos imparciales, por comités éticos como los que se han creado en muchas empresas norteamericanas.