La fidelización es la prolongación de la relación con el cliente para convertirlo en habitual, frecuente y fiel a la marca del servicio o producto, con el objetivo de que repita, en el tiempo, su frecuencia de compra. Además, permite que los clientes queden contentos y satisfechos y que su experiencia sea recomendada a otros consumidores. Esto permitirá mantener a los actuales y atraer potenciales clientes.

La fidelización es un proceso que desarrolla una determinada empresa con sus diferentes categorías de clientes, con el fin de aplicar diferentes estrategias, técnicas y elementos para retener, fidelizar y mantener relaciones a largo plazo. En la empresa es clave identificar que la fidelización implica un esfuerzo coordinado de tres áreas: Marketing, Ventas y Servicio al Cliente.

El Trébol de la Fidelización

El Corazón: Es el núcleo del trébol y está constituido por tres conceptos base que sustentan las acciones orientadas a la fidelización.

Cultura Orientada al Cliente

El cliente es el centro imprescindible, en torno al cual girará la estrategia integral de toda organización.

Calidad del Servicio al Cliente

El servicio no es una decisión operativa, sino un elemento importante para la existencia de una organización, pues constituye el centro de interés y la clave del éxito o fracaso.

Estrategia Relacional

Es una visión integral que suma todas las interacciones, relaciones, comunicaciones y experiencias entre una empresa y sus clientes.

Los Pétalos del Trébol

Información del Cliente

Se refiere a la información completa del cliente, tomando nota de sus necesidades, deseos y expectativas. Además, implica la gestión de procesos que permitan conocer y recopilar todos los aspectos de la relación que el cliente mantiene con la empresa, por medio de herramientas de sistemas informáticos como el CRM (Customer Relationship Management), gestión de bases de datos, caracterización de clientes, gestión de clientes clave (Key Account Management) y el establecimiento de alarmas para tomar acciones proactivas e inmediatas.

Marketing Interno

Si de servicios se trata, el factor preponderante y primordial en toda organización es el factor humano en los procesos de elaboración y entrega de servicios. Los esfuerzos por mejorar la calidad del servicio y mantener la fidelización con las personas deben ser correctamente definidos mediante la implementación eficaz del marketing interno.

Comunicación

Gestionar las comunicaciones con el consumidor o cliente es uno de los pétalos del trébol de la fidelización, y permite a la empresa fidelizar de forma eficaz para crear y mantener fuertes relaciones de vínculo emocional. No solo se trata de brindar productos funcionales al mercado o entregar calidad en sus servicios, sino de establecer lazos emocionales de fidelidad con los clientes, y para lograrlo, se necesita una adecuada comunicación directa y personalizada entre la empresa y el consumidor.

Experiencia del Cliente

La experiencia del cliente es producto de las percepciones de un cliente después de interactuar racional, física y emocionalmente con cualquier parte de una organización. Esta percepción afecta los comportamientos del cliente y despierta recuerdos que impulsan su lealtad, por lo que puede afectar el valor económico de la organización. La experiencia del cliente abarca todas las interacciones, desde la atracción y el interés que generó el marketing, el descubrimiento, la compra, el uso, el servicio al cliente y las expectativas, sea cual sea el canal que ocurra. El alcance de la experiencia es integrador, ya que une al negocio respecto a la visión del cliente.

Incentivos y Privilegios

Un cliente fiel será conservado por largo tiempo cuando la organización pone en marcha acciones de fidelización de relaciones con los clientes. Reconocer su valor mediante recompensas e incluso compartir con ellos expresa lo cuán importantes son para una organización, y esto involucra esfuerzos para obtener beneficios como generar negocios, incrementar la rentabilidad y consolidar una base de clientes leales y fieles con la marca.

Beneficios de la Fidelización

Si una empresa decide orientarse al cliente y a la fidelización, esto le traerá múltiples beneficios, entre los cuales se encuentran:

1. Ahorro en la gestión comercial (para una empresa es 17 veces más barato aprovechar y potenciar un cliente actual que salir a buscar un cliente nuevo).
2. Los clientes leales o fieles tienen menor costo operativo, porque conocen el producto, la empresa y la marca, y no requieren ningún esfuerzo para tomar la decisión de compra.
3. Los clientes siempre traen nuevos clientes (boca a boca o referencia).
4. Los clientes leales aceptan la subida de precio sin discusión.
5. Los clientes fieles compran con mayor frecuencia y, al mismo tiempo, compran los mismos productos o servicios.
6. A los clientes fieles se les puede ofrecer *cross-selling* o compra cruzada a través de productos complementarios o suplementarios.
7. Cuando una empresa tiene una cartera de clientes fidelizada, incurre en menores costos y gastos de marketing y venta, dado que el cliente ya está fidelizado.

Estructura de un Plan de Fidelización

Toda empresa, para ejecutar de manera óptima un plan de fidelización, debiera seguir al menos los siguientes pasos:

1. Definir el mercado objetivo o el mercado meta del plan o programa de fidelización.
2. Proponer los objetivos del plan o programa de fidelización.
3. Definir el funcionamiento del plan o programa de fidelización.
4. Detallar las acciones, herramientas y mecánicas del plan o programa de fidelización.
5. Definir el presupuesto del plan o programa de fidelización.
6. Definir el sistema de evaluación y control del plan y programa de fidelización.

Ventajas de la Fidelización

• Incremento de valor en la percepción del cliente: ofertar al cliente una serie de ventajas que incrementan el valor percibido (regalos por un mínimo de consumo, viajes, descuentos).
• Obtención de información: a través de las fichas de datos, sirve para conocer al cliente.
• Eficacia comunicativa: desarrollar campañas personalizadas, por ejemplo, analizar a quién se mandan *emails* y a quién folletos.

Características Generales de la Fidelización

• Desarrollar y entregar un enfoque personalizado para agregar valor a los clientes.
• Evitar el cinismo que se desarrolla cuando los clientes no muestran la lealtad que usted esperaba.
• Identificar oportunidades para ser más valiosos para nuestros clientes.
• Controlar la calidad de la entrega de nuestro producto.
• Cultivar mayor respeto por los clientes.