Agencias de Publicidad: Estructura, Proceso y Tipos

Agencia: Organización comercial independiente, formada por personas creativas y de negocios que desarrollan, preparan y sitúan publicidad en medios para anunciantes que buscan llegar a consumidores para sus bienes y servicios.

Proceso: Brief al departamento de cuentas, cuentas a creativo y medios, exposición, selección y ejecución.

Estructura de una Agencia de Publicidad

Estructura: Consejo de administración, dirección general, administración, técnicas especializadas y otros departamentos.

• Cuentas: Director (beneficio doble y supervisión), supervisor y ejecutivos.
• Planificación Estratégica: Planner (optimizar la inversión con estrategias y mensajes para llegar más fácilmente al consumidor).
• Creativo: Motor de la agencia.
• Director Creativo: Establece el mensaje según el brief, en contacto con cuentas, marketing y medios.
• Copywriter: Redacción, llamar la atención, crear interés, deseo, convencer y hacer que compre.
• Director de Arte: Dar imagen, captar la atención, idea básica, dirigir el aspecto visual, integrar imagen y sonido.
• Medios: Soporte, medio y formato para difundir el mensaje del creativo (antecedentes, objetivos, medio, periodo, soporte, calendario y presupuesto, resultados previstos, negociar y comprar, seguimiento).

Nuevas Tendencias en Agencias

• Coolhunter: Identifica tendencias mediante trabajo de campo.
• Nethunter: Analiza tendencias en internet y redes sociales.
• Bloguero: Profesional o personal, lector y escritor.
• Community Manager: Difundir y gestionar la presencia de la organización a través de canales 2.0 (comunidad virtual: intereses comunes y pertenencia, redes sociales: diferentes relaciones).

Tipos de Agencias de Publicidad

• Clásicas: Agencias completas.
• Interactivas: Comunicación en línea, diseño de webs y publicidad en internet.
• Internas: Ingresos propios, flexibilidad o rapidez, discreción.
• Especializadas: Creativas, marketing directo (contacto directo por base de datos e investigación), marketing promocional (sola o en combinación), patrocinio.
• Central de Medios: Investigación, planificación y compra de medios.
• Exclusivas de Medios: Intermediarias entre central de medios y departamento de medios de agencias.

Remuneración de las Agencias

• Porcentaje: 15% sobre bruto (vuelve al anunciante descuento de agencia y rappel), 17.65% neto.
• Honorarios: Aceptada sola o en combinación.
• Cuotas al mes: En proyectos pequeños.
• ROI: 12% + porcentaje por eficacia.
• Comisiones: Por faenas determinadas, medios, investigación, descuentos especiales.

Criterios de Selección de una Agencia

Criterios de Selección: Información de agencias como: identidad, antigüedad, accionistas, experiencia, clientes, servicios, situación económica y financiera.

Recomendaciones: Relación tipo de servicio, lista inicial, incompatibilidades, contacto inicial, nueva lista de criterios más específica, negociar coste.

AEA comunicar: Estructura real, equipo, uso de otras empresas, importancia económica para la agencia, términos económicos básicos.

Procedimientos: Concurso (brief a 3 o 4 y se escoge), contactos (referencias, relaciones profesionales o personales), credenciales (dossier), elección directa (por gusto y notoriedad).

Concursos: Se elige campaña en vez de agencia, falta de método, distracción, confidencialidad.

Marketing Directo: Conexión Directa con el Consumidor

Marketing Directo: Conexiones directas con consumidores seleccionados, para respuesta inmediata y fidelizar, ganar socios, informar, crear opiniones.

Respuesta: Catálogo extenso 5-30%/mailing masiva y poco segmentada 2-3% es éxito/ impulsar compra baja respuesta/ precio alto baja respuesta.

Medios en Marketing Directo

• Respuesta Directa TV: Anuncios de 20 o 30 segundos con teléfono al final/ 60 a 120 más persuasivos con teléfono/canal de compras.
• Catálogos: Mínimo 8 páginas/ catálogo en línea.
• Internet: Medio de distribución (productos digitales).

Medios Propios del Marketing Directo

Claves: la base de datos y la lista Robinson (Buzoneo/Mailing/Telemarketing/E-mail marketing)

Claves del Email Marketing

• Asunto: Motivar.
• Mensaje: Contenido valioso.
• Cierre: Enlace para no recibir más.
• Fecha de Envío: Lunes noche, martes mañana (empresas) y sábados noche, de martes a jueves (particulares).

Marketing Directo: Respuesta directa y medible.

Publicidad: Difundir conocimiento de marca o producto.

Mailing: Elementos Clave

• Sobre: Atractivo, indicar caducidad y que entre en el buzón.
• Carta: Titulares cortos, redacción clara, directa y sencilla, sin subordinadas. Beneficios del producto. Beneficio principal (USP). Contenido racional. Firma. Inicio con Johnson Box, titular antes del saludo, 1 párrafo: beneficio, pruebas, testigos. Último párrafo recopilativo. Firma. Postdata con beneficio principal y extra.
• Folleto: Exhibir producto y beneficio, emocional y visual, portada con imagen y titular, pies de foto.
• Cupón: Beneficio principal, foto, seriedad, personalizado y espacio para que escriba el consumidor.

La Campaña Publicitaria

Engloba el conjunto de acciones que lleva a cabo una empresa para alcanzar los objetivos publicitarios establecidos.

Fases de una Campaña Publicitaria

• Determinación de los objetivos de la campaña.
• Selección del público objetivo.
• Estrategia creativa y estrategia de medios.
• Fijación de presupuesto.
• Control de la campaña: Pretest (medir impacto) y Postest (saber contactos e interpretación).

El Briefing

Documento, elaborado generalmente por un anunciante, que recoge información del mercado, el producto, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de marketing, los objetivos de comunicación, el presupuesto para hacer una campaña publicitaria, etc., y que se presenta en la agencia de publicidad para que lo utilice como información base y guía de instrucciones para elaborar la estrategia publicitaria. Responder a lo que quiere el anunciante, qué espera de la agencia y dar información necesaria.

Elementos del Briefing

• Investigación previa.
• Objetivos publicitarios (claros, concretos, asumibles y flexibles).
• Target.
• Posicionamiento.
• Mensaje publicitario.
• Tono.
• Condicionantes.