Entendiendo las Etapas del Mercado y la Evolución del Marketing

Ciclo de Vida del Producto

Fase de Introducción

Entorno económico y competitivo: Problemas tecnológicos. Reticencias del sistema de distribución. Lentitud de los compradores potenciales.

Coste-beneficio: Costes de I+D, de distribución, de promoción y de producción. Cash-flows negativos.

Objetivo: Crear conocimiento sobre el nuevo producto. Informar sobre ventajas. Incentivar la prueba. Introducir el producto en las redes de distribución.

Programa de marketing: Concepción básica del producto. Distribución selectiva. Precios elevados en el caso de demandas inelásticas. Comunicación informativa dirigida a innovadores.

Fase de Crecimiento

Entorno económico y competitivo: Aumento de las ventas. Nuevos competidores. Competencia pacífica. Tecnología más difundida.

Coste-beneficio: Bajan los costes de producción. Disminuyen los precios. El cash-flow se vuelve positivo.

Objetivos: Extender y desarrollar el mercado. Maximizar la tasa de ocupación del mercado. Crear una imagen de marca fuerte. Crear y mantener la fidelidad a la marca.

Programa de marketing: Mejorar el producto. Distribución intensiva. Reducción de precios para llegar a más compradores. Comunicación orientada a crear una imagen de marca.

Fase de Turbulencia

Entorno económico y competitivo: La demanda crece a una tasa decreciente. Los competidores más débiles abandonan el mercado.

Objetivos: Segmentación y selección de los mercados objetivos. Maximizar la cuota de mercado en los mercados objetivos. Posicionar la marca en la mente del consumidor. Comunicar el posicionamiento.

Fase de Madurez

Entorno económico y competitivo: La demanda se hace no expansible. Mercados hipersegmentados. Oligopolio. Las tecnologías se vulgarizan.

Coste-beneficio: La competencia en precios se hace más fuerte con poco impacto sobre la demanda global.

Objetivos: Mantener o elevar la cuota de mercado.

Programa de marketing: Diferenciar los productos por la calidad. Buscar una ventaja competitiva. Buscar nuevos segmentos. Publicidad de diferenciación. Distribución intensiva. Precios bajos.

Fase de Declive

Entorno económico y competitivo: Decrecimiento estructural de la demanda. Nuevos productos con más prestaciones. Cambios en los gustos y hábitos. Cambio en el entorno socioeconómico y político.

Coste-beneficio: Los beneficios son bajos o negativos.

Objetivos: Desinversión y retirada del mercado. Especialización: petrificación.

Programa de marketing: Precios elevados. Publicidad mínima. Distribución selectiva. Producto racionalizado.

Conceptos Clave de Mercado

Necesidad: Sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana.

Mercado: Conjunto de consumidores que comparten una necesidad y que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio.

Mercado de referencia: Conjunto de consumidores que satisfacen una necesidad o función genérica con las distintas tecnologías existentes.

Industria: Alternativa tecnológica que satisface diferentes tipos de necesidades o funciones genéricas para un conjunto de consumidores.

Producto-mercado: Grupo de compradores que satisfacen una necesidad a través de una tecnología concreta.

Alternativas tecnológicas: Formas o tecnologías para satisfacer una necesidad genérica del consumidor.

Mercado relevante: Parte del mercado de referencia en el que la empresa realmente compite.

Segmento: Subconjunto de consumidores que buscan los mismos beneficios o ventajas en el producto.

Estrategias de cobertura: Concentración en un único producto-mercado, especialización selectiva, especialización del producto, especialización en cliente y cobertura completa.

Perspectivas del Producto

Óptica del Consumidor

Forma del producto: Productos con los mismos atributos en cantidades similares.
Categoría del producto: Productos con los mismos atributos en distintas cantidades.
Producto genérico: Productos que satisfacen la misma necesidad.
Presupuesto: Productos que pugnan por el mismo presupuesto del consumidor.

Óptica de la Empresa

Grupo estratégico: Empresas del mismo sector con características similares.
Sector: Empresas de un mismo sector industrial.
Productos sustitutivos: Empresas y otros sectores con productos que satisfacen la misma necesidad.
Competencia potencial: Empresas que puedan entrar a competir en el sector.

Análisis de la Competencia

Rivalidad Ampliada

Productos sustitutivos, competencia actual: Solución distinta, misma función, mismo grupo de compradores.
Competidores potenciales, amenaza de entrada: Empresas ajenas al sector.
Proveedores, poder de negociación: Imposición de aumentos de precios y reducciones de calidad, integración hacia delante.
Clientes, poder de negociación: Imposición de bajadas de precios y mejoras de calidad, integración hacia atrás.

El Benchmarking es el análisis de otras empresas para detectar sus puntos fuertes y beneficiarse de ellos, tratando de incorporarlos a nuestra empresa. Es un proceso continuo útil para la mejora de funciones de la empresa. La comparación se hace con cualquier líder del mercado. El objetivo es la excelencia.

Comprensión del Consumidor

Niveles de Respuesta del Consumidor

Estado de tensión inconfortable (necesidad o insatisfacción): Reconoce un problema.
Respuesta cognitiva (notoriedad y percepción de similitud): Busca información para solucionar.
Respuesta afectiva (actitudes y preferencias): Analiza las alternativas de solución.
Respuesta en términos de comportamiento (cuota de mercado, satisfacción y lealtad): Elección y decisión de compra y evaluación y comportamiento.

Determinantes Internos y Externos

Factores culturales: Cultura: valores sociales, juventud, meritocracia. Subcultura: religión, raza. Clase social: alta, media, trabajadora.
Factores sociales: El grupo social de referencia es aquel en el que el individuo se relaciona o identifica y que influyen en la formación de sus creencias y comportamientos.
Contextuales: Propósito, situación de compra, estado del individuo, entorno físico y entorno social.
Sociodemográficos: Socio: profesión, ocupación, ingresos, patrimonio, nivel de estudios. Demo: situación familiar, edad, sexo, estado civil, posición familiar, residencia.
Psicológicos: Personalidad: conjunto de características y cualidades psicológicas internas que permiten distinguir a unas personas de otras y que determinan la forma en que responden a su ambiente o se relacionan con su medio. Autoconcepto: personalidad autopercibida. Estilo de vida: modo de vivir, que se caracteriza por la forma en la que el individuo emplea su tiempo.

Evolución del Marketing

En los inicios, el marketing se enfocaba en la venta y distribución. En los años 50, empezó a centrarse en la satisfacción del consumidor. Expansión: década de los 60, el marketing se definió como la dirección del flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor, pero con limitaciones en su alcance. Concepto moderno: Kotler y Levi ampliaron el marketing a un intercambio de valores y se incorporó el marketing social para influir en comportamientos y mejorar la calidad de vida.

Filosofía del Marketing

Dimensiones Clave:

Estratégica: Análisis del mercado, competencia, consumidor, recursos.
Operativa: Implementación de las 4P: producto, precio, comunicación y distribución.
Filosófica: Visión del marketing como una actitud empresarial.

Enfoques Empresariales/Orientaciones del Marketing

Producción: Enfocada en reducir costes y mejorar la distribución.
Producto: Centrarse en la calidad del producto, pero con riesgo de la miopía del marketing.
Ventas: Se busca persuadir al consumidor, sin considerar sus necesidades reales, con estrategias agresivas para generar demanda.
Consumidor: Adaptación a las necesidades reales y rentabilidad, estrategia basada en las 4P.
Marketing social: Se centra en la sostenibilidad y el impacto social y ambiental.

Limitaciones de la Orientación al Consumidor

Importancia del marketing social para el bienestar de la sociedad. Creciente enfoque en relaciones a largo plazo con los clientes. Competencia y capacidades internas como factores clave en la estrategia de mercado.

Segmentación del Mercado

Se divide el mercado en grupos según variables demográficas, conductuales y psicográficas. Luego, se selecciona el público objetivo y se define una estrategia de posicionamiento para diferenciarse.

Estrategias:

Marketing masivo (Coca-Cola): Misma oferta para todos.
Marketing segmentado (L’Oréal): Adaptado a distintos grupos.
Marketing de nicho (Tesla): Enfocado en un segmento pequeño.
Micromarketing (McDonald’s): Personalizado a nivel local o individual.

Competitividad y Ventaja Competitiva

Liderazgo en costos: Reducir costos para ofrecer precios bajos.
Diferenciación: Destacar con innovación, calidad o marca.
Efecto experiencia: Más producción reduce costos con el tiempo.

Posicionamiento Estratégico

Diseñar una imagen y valores para que los consumidores perciban el producto como único. Puede basarse en características, uso, tipo de usuario o comparación con la competencia.