1. Análisis de la Evolución de la Venta

Podemos estudiar la evolución de las ventas de dos formas:

• Unidades
• Valor monetario: las estudiamos según territorio, producto, segmento o tipo de cliente.

Para saber si el % de ventas sube o baja usamos la tasa de variación:

TV= (Año 2 – Año 1) / Año 1 * 100

1.1. Reconocimiento de las Ventas

1.1.1. Método Contable del Efectivo

Se reconoce como venta una vez recibido el pago.

1.1.2. Método de Acumulación

No tiene en cuenta el momento del pago. Criterios para el reconocimiento de la venta:

• Pedido escrito u orden de compra.
• Preparación de una factura
• Cuando la mercancía sale de las instalaciones del vendedor.
• Cuando la mercancía llega al almacén del comprador.
• Cuando el comprador confirma el recibo de la mercancía y la factura.

1.1.3. Incentivos y Descuentos a Clientes para Alcanzar los Objetivos

• Descuento por cantidad (rappels)
• Rebajas a clientes regulares
• Descuento por pago inmediato
• Descuento posterior a venta: devoluciones, artículos dañados…
• Pronto pago o anticipado
• Pago a plazos y línea de crédito

1.2. Análisis de las Ventas

1.2.1. Ventas Brutas y Ventas Netas

Ventas brutas: Pv x Q. Ventas totales que representan las facturas.

Ventas netas: ventas brutas menos el importe de descuentos, devoluciones, costes.

Cosas a tener en cuenta: cifra de ventas que queremos alcanzar, máximo de ventas posibles (limitadas por la capacidad de producción, almacenamiento… de la empresa) y ajustes e incentivos.

1.3. Cuota de Mercado

La cuota de mercado es orientativa porque varía en el tiempo (el mercado y la competencia cambia).

Los datos para calcularla deben ser datos estadísticos de una misma fuente. Para calcularla debemos:

• Delimitar el mercado: si el negocio es nuevo se hacen suposiciones, si es un negocio en funcionamiento tenemos cierto conocimiento.
• Seleccionar las fuentes: datos estadísticos ajenos. Hay dificultad en encontrar datos específicos. Se busca información partiendo de fuentes nacionales a internacionales.

Se puede calcular:

• Sobre las ventas: (valor monetario de ventas de la empresa / valor monetario del sector o mayor competidor) * 100
• Sobre las unidades vendidas: (uds. vendidas de la empresa / uds. vendidas del sector o mayor competidor) * 100

1.5. Tendencia de las Ventas

1.5.1. Métodos de Pronóstico

• Datos históricos: resultados anteriores
• Tendencias del mercado: se toman datos estadísticos o índices como referencia (IPC, tasa de crecimiento del sector, de la población y el ingreso per cápita)
• Ventas potenciales: máximas ventas que puede obtener teniendo en cuenta la capacidad de producción.
• Ventas de la competencia: analizar las ventas de la competencia para saber lo que pudimos llegar a vender.
• Encuestas: sobre intención de compra a clientes potenciales, sobre frecuencia de compra y gasto promedio (cuánto gastan en productos similares y cuánto estarían dispuestos a pagar.
• Pruebas de mercado: se prueban nuevos productos en una determinada zona para analizar los resultados (pronósticos)
• Juicios personales: experiencias, sentido común y opiniones de expertos

1.5.2. Factores a Considerar en los Métodos de Pronóstico:

• Capacidad del negocio: aspectos limitantes:
  • Capacidad de inversión
  • Capacidad de producción
  • Capacidad de abastecimiento
  • Capacidad de marketing
• Temporadas: continua (se mantiene constante todo el año), determinadas épocas del año (ej: turrones) o irregular (aumenta en ciertas épocas. ej: material escolar en la vuelta al cole).
• Aspiraciones de ventas: objetivos de ventas

2. La Rentabilidad del Producto

El resultado del proceso productivo puede ser:

• Positivo: produce beneficios (gana utilidad)
• Negativo: es necesario revisar las estrategias o la eliminación del producto.

La rentabilidad es la relación entre beneficios y recursos necesarios.

Tipos de rentabilidad:

• Rentabilidad de una tienda
• Rentabilidad de una sección
• Rentabilidad de un producto

Estrategias de rentabilidad:

• Líder en costes: alta rotación, bajo margen, vender mucho. Ej: productos chinos
• Altos márgenes: baja rotación, alto margen, vender poco. Ej: ropa de lujo

Relación costes-rentabilidad:

• Ingresos > costes: se puede obtener rentabilidad
• Ingresos < costes: no hay rentabilidad

Factores futuros que afectan a ventas:

• Participación en el mercado frente a la competencia.
• Tasa de crecimiento en el mercado: si el mercado aumenta (más clientes potenciales) la capacidad de aumentar las ventas está limitada a la capacidad de producción.

2.3. Margen de Contribución

Lo que ganaría con cada unidad sin tener en cuenta los costes fijos

Si calculo la Q* en unidades: Margen de contribución = Pventa – Cvme

Si calculo la Q* en unidades monetarias: Margen de contribución= Puenta – Come

3. Análisis Comparativo con la Competencia

3.1. Competencia Directa e Indirecta

Directa: Coca-Cola y ColaFroiz (venden el «mismo producto»)

Indirecta: Coca-Cola y Pepsi.

3.2. Datos Clave de la Competencia

• Información general y estructura: identificar principales competidores, antigüedad, n° de empleados, catálogo de productos, facturación, estructura organizativa, ámbito de actuación.
• Estrategia comercial y posicionamiento: estrategia marketing, segmentación, perfil cliente objetivo, canales de distribución
• Productos y diferenciación: gama de productos y servicios que compiten directamente y productos complementarios.
• Análisis de desempeño y competitividad: analizar la evolución de ventas, datos financieros y fortalezas y debilidades.

3.3. Parámetros de la Competencia

Una vez realizado el análisis comparativo, se podrán identificar los competidores más potentes, así como las fortalezas y debilidades de cada uno de ellos y de los productos y servicios que ofrecen. Aspectos a considerar:

• Fortalezas: características del competidor por las que tiene un posicionamiento preferente. (son las principales barreras de competencia).
• Debilidades: características que hacen vulnerable la oferta de nuestro competidor. (suelen ser puertas de entrada para nuestro producto o servicio al mercado).
• Análisis comparativo financiero: identificar los competidores financieramente más potentes (con más capacidad de reacción a nuevas entradas al mercado).

4. Análisis de la Oferta y la Demanda

4.1. Concepto de Oferta y Demanda

Oferta: Cantidad (Q) que las empresas están dispuestas a fabricar y vender a un precio (n).

Demanda: Cantidad (Q) que las personas están dispuestas a comprar a un determinado precio (n)

La relación entre Q y P es negativa. Si sube P baja Q y D, si P baja sube Q y D.

En la gráfica de la curva de oferta y demanda:

• Los movimientos se producen por variaciones en el precio del producto (si el precio aumenta disminuye la cantidad, si el precio disminuye aumenta la cantidad).
• Los desplazamientos: a la derecha son aumentos y a la izquierda son disminuciones. Factores que provocan los desplazamientos: precios de los bienes sustitutivos, costes, expectativas y n° de productores.

8. Grado de Fidelización y Capacidad de Diferenciación

8.1. Fidelización

Fidelización: vínculo de cariño y pertenencia que los consumidores tienen por su marca preferida.

Tipos de marcas desde la perspectiva de la fidelización:

• Marcas perdidas: con bajo nivel de consideración y con poca o ninguna preferencia de deseo.
• Marcas estancadas: incluyen un grupo muy grande y aunque muchas personas las considera muy pocas las aman. Son marcas que han perdido emoción y no han logrado desarrollar una conexión emocional.
• Marcas de nicho (emergentes): representan un sin número de alternativas y aunque pocos las tienen en cuenta, los que las consideran las prefieren definitivamente.
• Marcas con magnetismo: representan la vinculación estrecha con el consumidor y están en permanente ebullición en su mente y su corazón.

8.2. Diferenciación por:

• Diseño: en el caso de ser un producto, la innovación, la creatividad o la aplicación, pueden ser factores que permitan diferenciarnos.
• Producto o servicio: el objetivo es ofrecer un producto o servicio que logre diferenciarse a través de alguna característica adicional que complete su función básica.
• Calidad: a través de la calidad podemos fidelizar a nuestros clientes, lograr índices elevados de satisfacción y asociar nuestra marca a una garantía de larga duración, mejores resultados o superioridad tecnológica.
• Flexibilidad: ante un mercado que cambia sus necesidades o preferencias, la capacidad y rapidez de adaptación es una forma de diferenciarse de la competencia.
• Precio: diferenciarse por precio es una opción que pueden llevar a cabo aquellas empresas que pueden producir a un menor coste que sus competidores
• Comunicación e imagen: imagen diferenciada a través de campañas de publicidad de gran creatividad o promociones muy atractivas.
• Personal y atención al cliente: la formación y competencia de los empleados, la credibilidad, fiabilidad y el servicio postventa.
• Distribución: cobertura, fiabilidad, canales de distribución, tiempos de entrega…

7. Clientes Reales y Potenciales

7.1. Clientes Actuales

7.1.1. Clientes Inactivos:

Aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto.

7.1.2. Clientes Activos:

Aquellos que en la actualidad realizan compras o lo hicieron en un periodo corto de tiempo.

Se dividen:

• Según el volumen de compras:
  • Clientes con alto volumen de compras: realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes.
  • Clientes con promedio volumen de compras: compra habitual
  • Clientes con bajo volumen de compras: compra ocasional
• Según la frecuencia de compra (n° medio de veces que cada comprador adquiere la marca durante un periodo de tiempo):
  • Clientes de compra frecuente: realizan compras repetidas a menudo o con un intervalo de tiempo entre una compra y otra menor que el grueso de clientes.
  • Clientes de compra habitual: realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, producto y servicio.
  • Clientes de compra ocasional: realizan compras de vez en cuando o por única vez.

7.2. Clientes Potenciales

Se dividen según:

• Su posible frecuencia de compra
• Su posible volumen de compras
• El grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social (líderes de opinión, influencia público objetivo).

6. Importancia del Análisis de Oportunidades

6.1. Proceso de Identificación de Oportunidades

6.2. Análisis DAFO

El análisis DAFO es una herramienta estratégica que permite evaluar la posición de la empresa en el mercado. Se divide en dos categorías:

• Factores internos: Debilidades y fortalezas relacionadas con recursos, capacidades, marketing y finanzas.
• Factores externos: Amenazas y oportunidades derivadas del entorno competitivo y cambios en el mercado.

Componentes principales:

• Debilidades: Aspectos internos que limitan el desarrollo estratégico, como recursos insuficientes o procesos ineficientes.
• Fortalezas: Ventajas competitivas internas que pueden utilizarse para aprovechar oportunidades del mercado.
• Amenazas: Factores externos que pueden obstaculizar el éxito, como nuevas regulaciones o competidores fuertes.
• Oportunidades: Elementos del entorno que podrían mejorar la rentabilidad o el crecimiento empresarial.

Para ser competitivo, se debe minimizar amenazas y debilidades mientras se fortalecen oportunidades y fortalezas. Es útil realizar análisis DAFO de competidores para identificar huecos o nichos de mercado.

Áreas del análisis DAFO:

• Recursos (capital, personal, tecnología).
• Actividades (procesos, creatividad).
• Riesgos (internos y externos).
• Histórico (desempeño pasado).

Preguntas clave:

• ¿En qué aspectos superamos a los competidores?
• ¿Dónde nos superan ellos?

Las fortalezas pueden clasificarse en:

1. Comunes: Presentes en múltiples competidores.
2. Distintivas: Exclusivas de pocas empresas, difíciles de imitar.
3. De imitación: Capacidad para copiar fortalezas de otros y convertirlas en ventajas temporales.

6.3. Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto describe las fases por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su retirada. Estas etapas influyen en las estrategias de marketing, precio y distribución.

Etapas del CVP:

1. Introducción:
   • Ventas iniciales lentas, alta inversión en promoción y precios elevados.
   • Competencia limitada.
   • Objetivo: generar interés y prueba del producto.
2. Crecimiento:
   • Ventas y beneficios aumentan rápidamente.
   • Aumenta la competencia y se mejoran los canales de distribución.
   • Estrategia: fomentar la preferencia de marca y fidelidad del cliente.
3. Madurez:
   • Ventas se estabilizan o disminuyen lentamente.
   • Fuerte competencia en precios, reducción de márgenes.
   • Se busca diferenciarse mediante servicios adicionales o mejoras.
4. Declive:
   • Ventas y beneficios disminuyen significativamente.
   • Posibles causas: avances tecnológicos, cambios en preferencias o productos alternativos.
   • Estrategias: rediseñar el producto, buscar nuevos usos o retirarlo del mercado.

6.4. Posicionamiento del Producto

El posicionamiento consiste en decidir cómo quiere la empresa que los consumidores perciban el producto en comparación con los competidores. Esto se logra destacando atributos clave que resuenen con el público objetivo.

Etapas para posicionar un producto:

1. Análisis del mercado y de los competidores.
2. Definición del posicionamiento, destacando atributos únicos.
3. Diseño del concepto del producto.
4. Selección de una propuesta de valor clara.
5. Desarrollo del marketing mix: estrategias de producto, precio, promoción y distribución.

Estrategias de posicionamiento:

• Enfocarse en atributos específicos del producto (precio, calidad, desempeño).
• Satisfacer necesidades concretas del consumidor.
• Posicionar según ocasiones de uso o para públicos específicos.

Cuando el entorno cambia o las percepciones del cliente evolucionan, puede ser necesario reposicionar el producto. Este proceso debe comenzar dentro de la empresa, asegurando el compromiso de todos los niveles antes de implementar cambios en el mercado.

En resumen, el análisis de oportunidades del mercado, junto con herramientas estratégicas como el DAFO y el conocimiento del ciclo de vida del producto, permite a las empresas adaptarse, competir y posicionarse de manera efectiva en mercados dinámicos.

6.5. Nichos de Mercado

Nichos: mercados pequeños cuyas necesidades no están bien atendidas.

Un nicho es atractivo cuando:

• Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades atendidas en mayor o menor medida (nivel de competencia).
• Están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades
• Poca competencia que ofrezca soluciones disponibles para tu mercado.
• Proactividad. Es necesario que los clientes estén en búsqueda constante de la misma solución. Por ejemplo: bajar de peso, verse más joven…
• Deseos emocionales o irracionales: Tu mercado debe estar ansioso por encontrar solución a sus problemas.

Estrategias para identificar y dirigirse a nichos: estudiar la competencia y reacción del mercado.

Flexibilidad en la estrategia de nicho:

• Adaptación a cambios en el mercado: es tener nichos múltiples para aumentar las oportunidades de supervivencia.
• Importancia del beneficio económico en la segmentación: el mercado se debe reducir, pero no los ingresos.

4.2. Factores Condicionantes de la Demanda

• Precios de otros bienes, sustitutivos (si su precio sube aumentará nuestra demanda) o complementarios (si su precio sube bajará nuestra demanda).
• Renta. Tipos de bienes en los que influye la renta:
  • bienes normales: si aumenta la renta aumenta la demanda y si disminuye también disminuirá la demanda.
  • bienes inferiores: si aumenta la renta disminuye la demanda.
• Preferencias del consumidor: si un producto se pone de moda aumenta la demanda.
• Expectativas sobre el futuro en:
  • Precio: si espero que el precio aumente la demanda aumenta; si se espera que el precio disminuya la demanda también disminuirá.
  • Renta: si se espera que la renta aumente, si se espera que la renta disminuya también disminuirá la demanda.
  • Población: si población sube también sube la demanda, si baja también baja la demanda.

4.3. Factores que Condicionan la Oferta

• Precios de los productos sustitutivos: si el precio de ellos sube su cantidad baja y viceversa.
• Costes: si suben los costes la oferta baja y viceversa.
• Expectativas: si espero vender más aumento la oferta y viceversa
• Número de productores: si sube el número sube la oferta y viceversa.

4.4. Equilibrio de Oferta y Demanda

Si Qd=Qo el mercado se vacía (cantidad demandada y cantidad ofertada). Cuando se cruzan la curva de oferta con la de demanda es el Punto de Equilibrio.

• Se produce exceso de oferta cuando P>Pe y Qo> Qd
• Se produce exceso de demanda cuando P< Pe y Qo

4.5. Grado de Saturación del Mercado

Saturación de mercado: Cuando el número de negocios que ofrecen cierto producto o servicio iguala o supera a la demanda.

Medidas a tomar:

• Mejoras temporales: renovación del producto, reducción de precio, disminución de costes… (medidas a corto plazo)
• Propuesta estratégica (medidas a medio-largo plazo):
  • Concentración de clientes clave: priorizar a los clientes que aporten mayores beneficios y reducir la variedad de productos a aquellos más rentables.
  • Crecimiento a través de clientes actuales: enfocar los esfuerzos en productos con mayor margen.

4.6. Productos Complementarios y Sustitutivos

• Producto complementario: bien o servicio que se utiliza junto con otro para satisfacer una necesidad o deseo.
• Producto sustitutivo: bien o servicio que puede reemplazar a otro porque satisface la misma necesidad o deseo.