El Precio y su Impacto Estratégico

El precio influye directamente sobre el beneficio, contribuye al rendimiento global de la empresa, incide en las acciones de la competencia, afecta a la cuota de mercado y a la posición competitiva, y actúa como estímulo sobre la demanda. El valor se define por los atributos físicos, intangibles y psicológicos, determinando el precio de valor de la oferta.

Factores Influyentes en la Fijación de Precios

• Factores Internos:
  • Objetivos de marketing mix
  • Estrategias de marketing mix
  • Costes
  • Consideraciones relativas a la organización de la empresa
• Costes Fijos: Estructura, sueldos, inmovilizado fijo, costes de producción.
• Costes Variables: Costes que varían con el nivel de producción.
• Factores Externos:
  • Tipos de Mercado: Monopolio, competencia pura, oligopolio, monopolio puro.
  • Relación entre el Precio y la Demanda: Demanda elástica, demanda inelástica.

Etapas en la Fijación de Precios

1. Objetivos de precios
2. Percepciones asociadas de cada segmento de mercado
3. Determinación de la demanda
4. Análisis de la demanda, costes y beneficios
5. Evaluación de precios de la competencia
6. Selección de estrategias de precios
7. Fijación del precio

Percepciones del Mercado

Es crucial analizar las percepciones asociadas de cada segmento de mercado antes que los propios costes de desarrollo y lanzamiento. Se deben considerar:

• Umbral de Precio Máximo: El consumidor no está dispuesto a pagar por encima de este límite.
• Umbral de Precio Mínimo: El consumidor dudaría seriamente de la calidad si el precio es demasiado bajo.

Análisis de Demanda, Costes y Beneficios

• Cálculo del Punto de Equilibrio: Permite calibrar la repercusión del precio en la estructura de costes y beneficios de la empresa.
• Cálculo de la Elasticidad: Para estudiar la sensibilidad a las variaciones del precio.

Evaluación de Precios de la Competencia

Aporta información útil como medida de análisis para determinar si es necesario cambiar precios o sacar un producto del mercado.

Métodos de Fijación de Precios

1. Fijación de objetivos de precios.
2. Percepciones asociadas de cada segmento de mercado.
3. Determinación y análisis de la demanda, costes y beneficios.
4. Evaluación de precios de la competencia.
5. Selección de estrategia de precios.
6. Fijación del precio.

Estrategias de Precios para Nuevos Productos

• Descremación de Precios: Fijar un precio alto, generando menos ventas pero con mayor beneficio por unidad.
• Penetración de Mercado: Fijar un precio bajo para atraer a un gran número de clientes y obtener una mayor cuota de mercado.

Estrategias de Precios Generales

• En función de la Competencia: Equiparación, diferenciación y mantenimiento.
• En función de la Demanda: Descuentos por pronto pago, cantidad, funcionalidad, etc.
• Estrategias Promocionales: Ofertas, cupones.
• Estrategias de Precios Psicológicos: Precio acostumbrado, precio no redondeado, precio de prestigio.
• Estrategias de Áreas Geográficas: Precios de fábrica.

Distribución y Canales

Un canal de distribución es el conjunto de organizaciones interdependientes envueltas en el proceso de hacer un producto o servicio accesible para su uso o consumo.

Funciones del Canal de Distribución

1. Información: Recogen y distribuyen estudios de marketing sobre el entorno.
2. Promoción: Desarrollan y distribuyen comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
3. Contacto: Buscan y se comunican con compradores.
4. Ajuste de Oferta y Demanda.
5. Negociación.
6. Física: Distribución, transforman y almacenan productos.
7. Financiación: Adquieren y utilizan fondos para cubrir los gastos del funcionamiento del canal.
8. Asunción de Riesgos: Financieros (no venden todo el inventario).

Tipos de Canales de Distribución

• Distribución Intensiva: El fabricante busca colocar el producto en el mayor número posible de puntos de venta.
• Distribución Exclusiva: Se confía el producto para su venta a un número elegido de puntos de venta.
• Distribución Selectiva: Más de un intermediario, más control, menos costes.

Conflictos del Canal

• Conflicto Horizontal: Se produce entre empresas que están al mismo nivel. Ejemplo: minorista a minorista (Mercadona vs. Carrefour).
• Conflicto Vertical: Se produce entre empresas que están a diferente nivel del mismo canal. Ejemplo: mayorista a minorista.

Causas de Conflictos

• Trato especial a un miembro del canal.
• Venta directa.
• No servir los productos.
• Diferenciación de objetivos.
• Conflictos al añadir nuevos canales a los existentes.

Organización del Canal

• Canal Convencional de Marketing: Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor.
• Canal de Marketing Vertical: Grado de control del canal:
  • Corporativo: Propiedad común en distintos niveles del canal.
  • Contractual: Acuerdos contractuales entre los miembros del canal.
  • Administrativo: El liderazgo lo asume uno o algunos miembros dominantes.

Franquicia

Asociación contractual entre un franquiciador (fabricante, mayorista o empresa de servicio) y un miembro del canal independiente (franquiciado) que da derecho a vender el producto o servicio del franquiciador.

Otros Sistemas de Distribución

• Sistemas Horizontales de Distribución: Dos o más empresas a igual nivel que se unen para explotar una oportunidad de mercado.
• Canal de Distribución Múltiple: Una sola empresa utiliza uno o más canales de distribución para uno o más segmentos de cliente.