Cómo Lograr que un Anuncio Sea Exitoso
Para conseguir que un anuncio guste, es fundamental seguir estos pasos:
- Estudiar las características y posibilidades del producto.
- Analizar el sistema de valores del grupo objetivo.
- Asociar un valor al producto.
- Comunicarlo de forma clara y atractiva.
En términos profesionales, se trata de posicionar el producto, es decir, diferenciarlo del resto. Si un producto no tiene un rasgo exclusivo, se debe crear asociándole un valor, concepto o característica que el público aprecie. La audiencia debe conocer esa diferencia para tener una razón para comprarlo.
Evolución Histórica de la Publicidad: El Impacto de la Televisión
La aparición de la televisión supuso un gran paso para la publicidad. Después de la imprenta, la televisión ha sido la mayor revolución en el mercado y la producción publicitaria. Los sectores que antes utilizaban la radio (alimentación, limpieza y hogar) trasladaron gran parte de sus presupuestos a la televisión. Solo Internet ha sido capaz de introducirse en espacios antes ocupados por la televisión.
La TV concentra la mayor inversión en productos de consumo debido a su rapidez y capacidad para conseguir cobertura y frecuencia. En sus inicios, surgieron dos formas de introducir la publicidad:
- Programas patrocinados: Los anunciantes mantenían el control.
- Spots: Anuncios creados específicamente para televisión, que se implantaron durante décadas como la forma tradicional de aparición de los anunciantes.
Desde el punto de vista publicitario, la televisión ofrece estas ventajas:
- Rapidez de penetración.
- Flexibilidad geográfica y temporal: Amplios horarios de emisión y oferta creciente.
- Calidad del mensaje.
Los inconvenientes de la publicidad en televisión son:
- Saturación publicitaria: Las empresas de televisión se financian parcial o totalmente mediante publicidad.
- Dudas sobre la eficacia: La saturación se une a la huida de la audiencia ante la publicidad.
- Coste elevado: La producción y las tarifas de la publicidad en TV son elevadas.
Tipos de Anuncios Publicitarios en Televisión
La elección del tipo de anuncio depende de:
- Los objetivos que se desean conseguir.
- El grupo de población al que se dirige.
- Las ventajas del producto frente a la competencia.
- Las posibilidades para mostrar las ventajas del producto.
En función de esto, se pueden diferenciar:
- Spot publicitario: El más común, con duración variable (20-60 segundos). Se emiten en bloques publicitarios.
- Publirreportaje: Anuncio de 1 a 3 minutos de duración, emitido en el bloque publicitario.
- Patrocinio: Puede presentarse de dos maneras:
- Mensaje al inicio y/o final de un programa o información, citando la marca patrocinadora.
- El mensaje se incorpora al contenido del programa, a través del presentador u otra persona.
- Telepromoción: Espacios dedicados a la promoción de un producto, servicio o causa durante el desarrollo del programa. Pueden incluir concursos y participación de la audiencia.
- Sobreimpresiones: Inserción en pantalla de la marca, eslogan u otro elemento publicitario, visible mientras se mira el programa.
Formatos Publicitarios
Una vez decidido qué decir del producto, la siguiente pregunta es cómo decirlo. En función de esto, existen los siguientes formatos:
- Anuncio directo: Un locutor comunica el mensaje en cámara o como voz en off, mientras se proyectan imágenes.
- Presentador: Un individuo o presentador muestra el producto (a menudo, celebridades).
- Testimonial: Un usuario satisfecho habla de la eficacia del producto.
- Demostración: Se muestra el producto en uso, en comparación con la competencia, o antes y después de su uso.
- Anuncios musicales: Todo el mensaje se transmite a través de la música.
- Solución de problemas (Instantáneas de la vida): Reflejan situaciones de la vida real con actores que representan a personas comunes.
- Estilo de vida: Se presenta a un usuario y su modo de vida, en lugar del producto. Busca la identificación de la audiencia o la aspiración a ese estilo de vida.
- Animación: Eficaces para comunicar mensajes difíciles y llegar a mercados especializados, como el infantil.
Clasificación de la Publicidad Según su Presentación
La publicidad puede ser:
- Directa: El anuncio propiamente dicho, con el reclamo hacia el producto presente.
- Indirecta: No se anuncia el producto en sí (patrocinio, sobreimpresiones, etc.).
- Encubierta: Se esconde bajo la apariencia de información, cultura o entretenimiento (productos en series de televisión).
- Subliminal: Está prohibida por ley, es ilícita. Atenta contra la dignidad de la persona o vulnera valores y derechos constitucionales. Incluye anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria. Es apenas perceptible, oculta, pero actúa sobre el subconsciente. Puede ser de dos tipos:
- Emisión de un estímulo durante un tiempo o espacio muy breve, o a una intensidad muy baja.
- Presentación disimulada del estímulo.
Es ilícita la publicidad engañosa, desleal, subliminal y la que infrinja las normativas.
- Publicidad engañosa: Induce o puede inducir a error a sus destinatarios. Silencia datos fundamentales de bienes, actividades o servicios.
- Publicidad desleal: Provoca descrédito, denigración o menosprecio de una persona, empresa, productos, marca, etc. Induce a confusión con competidores.
- Publicidad subliminal: Utiliza técnicas de producción de estímulos en los límites de los sentidos para actuar sobre el público sin que sea percibida conscientemente.
El Presupuesto Publicitario
La tarea de presupuestar comienza al disponer de la documentación para obtener las primeras cifras del coste. El presupuesto es un formulario que refleja el valor de los recursos humanos y técnicos.
Los objetivos del presupuesto son:
- Conocer los costes antes de elaborar el plan de trabajo.
- Proponer un gasto.
- Estudiar la viabilidad.
Naturaleza de los Costes
El modelo clásico divide los costes según estos criterios:
- Costes internos y externos.
- Costes directos e indirectos.
- Costes variables o fijos.
Costes de Producción
Al productor le interesa obtener una valoración de los medios empleados en una producción audiovisual para obtener el coste completo industrial o coste de producción.
Modelos de Presupuestos
El presupuesto detalla los recursos humanos y técnicos a emplear, codificados por grupos, capítulos y conceptos. La suma de conceptos da como resultado los capítulos, la suma de capítulos los grupos, y la suma de grupos el presupuesto total.
Cálculo Presupuestario
El presupuesto es una propuesta de gasto que debe ser aceptada por la dirección de la empresa. Para organizarlo, se contemplan cuatro grandes grupos:
- Derechos de propiedad.
- Recursos humanos.
- Recursos técnicos.
- Recursos artísticos.
Adquisición de Derechos
La empresa productora paga al guionista de forma fraccionada (aproximadamente 15% al firmar, 45% al comenzar el rodaje y 40% restante durante o al final del rodaje, aunque puede negociarse).
Recursos Humanos
Para evaluar el coste, se necesita el cómputo anual de la jornada laboral para calcular el coste salarial. Existen otros costes derivados de la producción, como manutención, dietas, viajes y alojamiento.
- Manutención: Es habitual el servicio de comedores de empresa o bonos de comida. También se pueden contratar servicios de catering para equipos desplazados. El equipo de producción puede pagar las comidas si no hay dietas u otras compensaciones.
- Viajes: Se pueden elaborar tablas de costes de dietas, alojamiento y transporte. Se deben calcular todos los gastos desde la salida hasta el regreso del equipo.
- Dietas: El trabajador tiene derecho a cobrarlas al desplazarse por necesidades de producción (normalmente a más de 40 km del centro de trabajo). Se perciben antes del viaje y se dividen en porcentajes (10% gastos de bolsillo, 25% comida, 25% cena, 40% alojamiento).
Los viajes se configuran a partir del plan de trabajo.
Medios Técnicos
Para evaluar el coste, el productor debe valorar:
- El coste unitario.
- Los procesos derivados de la actividad productiva.
- Internos: Disponibles en la empresa (se calcula su coste).
- Externos: No disponibles en la empresa (se calcula su valor según el mercado).
En el modelo europeo, las columnas de cálculo son:
- Gastos comprometidos.
- Gastos no contabilizados.
- Estimaciones.
- Presupuesto aproximado.
- Economía.
Los recursos pueden obtenerse mediante:
- Contratación.
- Cesión temporal.
- Patrocinio.
- Trueque.
- Alquiler.
- Compra.
- Acuerdo de cooperación.
La iluminación es una partida importante dentro del coste general.
Recursos Artísticos
Los actores cobran un salario pactado entre el productor y el representante o artista. El representante suele obtener entre el 10% y el 25% del total de la contratación.