Concepto y Tipos de Productos

• Diccionario Real Academia: “cosa producida”
• Armstrong et al. (2011): “Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer al mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye bienes tangibles pero también servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas…”
• Santesmases et al. (2009): “Un producto es un conjunto de características físicas (tangibles) y psicológicas (intangibles) que el individuo percibe y que supuestamente pueden satisfacer sus deseos y necesidades”
• Esteban et al. (2008): “Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado”.

Puntos en común:

• Producto o servicio (elementos tangibles e intangibles)
• Susceptible de ser comercializado
• Ofrece valor al consumidor
• Función: satisfacer deseo o necesidad.

Un producto no tiene por qué solventar una sola necesidad. Hay muchas formas de satisfacer la necesidad.

Clasificaciones de Productos

Muy diversas clasificaciones, en función de…

• Tipo de consumidor:
  • Productos de consumo: consumidor final
  • Productos industriales: consumidor industrial (incorporar al proceso productivo)
• Grado de tangibilidad:
  • Bienes
  • Servicios
• Duración del producto:
  • Bienes de consumo duradero
  • Bienes de consumo destructivo o perecedero

• Tipo de consumidor:
  • Productos de consumo: Adquiridos por los consumidores finales
  • Productos industriales: Adquiridos por el consumidor industrial (incorporar al proceso productivo).

• Productos de conveniencia, se clasifican en:
  • Productos esenciales, de compra regular: Pan
  • Productos de compra por impulso: Caramelos, chocolatinas. Cerca de las cajas. Merchandising.
  • Productos de emergencia: Cuando surge la necesidad. Paraguas, tirita, médico…

• Grado de tangibilidad:
  • Bienes: Físicos y tangibles
    • Electrodomésticos, maleta, mobiliario, etc…
  • Servicios: Intangibles
    • Comunicación, financieros, estética, ocio, etc…

• MARCA: es un nombre, término, símbolo o diseño especial o alguna combinación de estos elementos cuya finalidad es distinguir los productos o servicios de un vendedor de los de la competencia
  • Nombre: Es la parte de la marca que se pronuncia
  • Logotipo: Es la parte de la marca que aparece en forma de símbolos o diseños, colores y/o tipografías
  • Eslogan: Es la parte que reafirma la marca.

El Nombre de Marca Debe:

• Sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto
• Ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar
• Ser distintivo, original, que llame la atención
• Ser extensible a otros productos
• Ser fácil de traducir a otros idiomas
• Registrable.

ENVASE (Packaging)

Es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo.

1. Envase primario (inmediato)
2. Envase secundario (caja)
3. Embalaje (logística, caja de cajas)

… y la etiqueta (legislación).

Funciones del Packaging:

• Proteger y contener
• Promocionar y comunicar
• Diferenciar al producto
• Facilitar la distribución (canal y usuarios finales)
• Adaptarse a los cambios de hábitos
• Fácil de usar (y desechar)

Cartera de Productos

Cartera de productos: Número total de productos que la empresa comercializa en el mercado.

• Línea de productos: conjunto de productos estrechamente relacionados porque realizan funciones similares, se venden al mismo grupo de consumidores a través de los mismos canales de distribución y en un intervalo de precios parecidos
• Longitud de la cartera: número total de productos fabricados o vendidos en la cartera
• Amplitud: número de líneas que componen la cartera.

• Longitud de línea: número de productos fabricados o vendidos en la línea
• Profundidad: es el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen de cada producto
• Consistencia: se refiere a la medida en que varias líneas de productos se encuentran relacionadas en el uso final, las exigencias de producción, los canales de distribución u otros aspectos.

Ampliación de la Cartera:

• Aumentando el número de líneas
• Aumentando la longitud de la línea:
  • Ascendente: Aumentar el prestigio, mayores márgenes, cubrir nichos de mercado
  • Descendente: Ampliar el mercado, cubrir huecos, responder a ataques de competidores…
• Aumentando la profundidad: Aprovechar excedentes de capacidad, empresa líder con línea completa, cubrir huecos…

Peligro de confusión/ Peligro de canibalización /No aporten valor /Reacción competencia.

Reducción de la Cartera:

• Reduciendo el número de líneas
• Reduciendo la longitud de la línea
• Reduciendo la profundidad.

Modificación:

• Modificación de los productos existentes.

Decisiones sobre Nuevos Productos

• ¿Qué se entiende por nuevos productos?
  • Productos completamente originales, pero también… mejoras en productos existentes, modificaciones de productos, nuevas marcas.
• Las empresas necesitan lanzar nuevos productos…
  • Cambios en el entorno: Situación económica, evolución tecnológica…
  • Cambios en el consumidor: Evolución de los hábitos de consumo, cambios en las percepciones del producto,…
  • Cambios en la competencia: Productos sustitutivos, estructura de la industria…

Razones por las que Fracasan los Productos:

• Ideas de ejecutivos de alto nivel no respaldadas por investigación
• Mercado sobreestimado
• Mal diseño
• Mal posicionamiento
• Mala previsión de costes de desarrollo
• Reacción competencia

Factores que Dificultan su Desarrollo:

• Escasez de buenas ideas
• Mercados fragmentados
• Falta del capital necesario
• Reducción de los ciclos de vida.

Fases en el Lanzamiento de Nuevos Productos:

• Generación de ideas
  • Diversidad de fuentes: clientes, empleados, distribuidores, científicos, consultores,…
  • Diferentes medios o procedimientos: brainstorming (sesión de grupo no estructurada), sinéctica (sesiones de grupo normalmente con menos gente que un brainstorming y más estructurada)
• Cribado o tamizado de las ideas
  • Reducción del número de ideas
  • Las ideas se eliminan en función de criterios como:
    • La viabilidad del proyecto
    • La compatibilidad con los productos de la cartera
    • Los objetivos de la empresa
    • Las restricciones tecnológicas o de capital,…
• Desarrollo y test de concepto
  • Detallar el concepto del producto (a quién va específicamente dirigido, dónde va a ser diferente a la competencia)
  • El test de concepto supone un primer análisis de la posible aceptación del producto entre consumidores potenciales (reunión de grupo en la que se presenta el concepto, y ayuda a definir los aspectos que debería tener el producto)
• Diseño de estrategia y análisis económico
  • Se desarrolla la estrategia comercial:
    • Análisis del mercado objetivo
    • Posicionamiento del producto
    • Previsión de costes, ventas, cuota de mercado y beneficios
    • Estrategia de precios, distribución y comunicación.
• Desarrollo del producto
  • Realización de un prototipo del producto
• Test de producto
  • Análisis del prototipo:
    • Funcionalidad
    • Se valoran bien las características del producto
    • Posibles problemas a corregir
• Test de mercado
  • Comercialización real a escala reducida
  • Elección de mercados representativos (ej. Zaragoza)
• Lanzamiento y comercialización
  • Reestimación de las previsiones, ajuste de las estrategias.

El Ciclo de Vida del Producto

• El ciclo de vida del producto representa la evolución del volumen de ventas del producto en el tiempo
• Etapas: Lanzamiento o introducción, crecimiento, madurez y declive
• Se le puede añadir una fase de desarrollo (previo al lanzamiento del producto)
• No todos los productos siguen este ciclo.
• Proceso cronológico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o desaparición.

Fases del Ciclo de Vida:

• FASE DE LANZAMIENTO O INTRODUCCIÓN
  • Se lanza el producto al mercado
• FASE DE CRECIMIENTO
  • Se producen las mayores tasas de crecimiento en ventas y beneficios del producto
• FASE DE MADUREZ
  • La demanda sólo aumenta por acciones realizadas por la empresa como la reposición o las mejoras sobre el producto, en esta fase las ventas y beneficios comienzan a descender
• FASE DE DECLIVE
  • Las ventas y beneficios disminuyen sensiblemente. Muchas empresas se plantean salir del mercado.

Estrategias Orientadas a Revitalizar la Demanda:

• La mayor parte de los productos se encuentran en la fase de madurez.

• Centradas en el producto
  • Mejora de la calidad
  • Mejora de las características o prestaciones
  • Cambios en el diseño
• Centradas en el mercado
  • Uso más frecuente
  • Nuevos usuarios
  • Nuevos usos.