Estrategias de Distribución y Comunicación en la Empresa

Concepto e Importancia de la Distribución

La distribución es una herramienta del marketing que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.

Canales de Distribución

El canal de distribución es una estructura de entidades interdependientes cuyo objeto es permitir el acceso de los clientes a los productos y servicios de la empresa fabricante. Los canales pueden ser:

• Directos: el fabricante vende directamente su producto al consumidor.
• Indirectos: el producto llega al comprador a través de uno o varios intermediarios.

Los Intermediarios

Los intermediarios son vendedores para los fabricantes, y agentes de compras para los consumidores. Hay intermediarios que actúan por cuenta propia comprando y vendiendo los productos y asumiendo los riesgos inherentes a esta actividad (mayoristas y minoristas). Otros compran y venden para los demás sin tomar posición propia (comisionistas, corredores).

Mayoristas

También llamados almacenistas o distribuidores. No venden al consumidor final, sino que lo hacen a otros mayoristas, minoristas o a empresas productoras.

Los más próximos al productor son los mayoristas de origen.

Los mayoristas de destino son los que actúan cerca de los compradores finales.

Minoristas

Los minoristas o detallistas son intermediarios que venden sus productos al comprador final y, a veces, a otros minoristas.

La Distribución en España

El mercado está muy atomizado:

• Gran cantidad de empresas
• Mucha competencia
• Mucha variedad de formatos

Pequeño Comercio

Supone el 98% de los establecimientos comerciales. Sus principales bazas son:

• La cercanía al cliente
• El trato personalizado
• Especialización en muchos casos

Son líderes en la venta de algunos productos.

Cadenas de Supermercados

• Cercanía a los centros de consumo
• Nivel de servicio elevado
• Uso de programas de fidelización
• Precios competitivos con variado surtido en alimentación

Suelen tener otras líneas de productos.

Hipermercados

• Disponen de grandes aparcamientos gratuitos
• Surtido muy amplio de productos con una elevada rotación de los mismos, a precios bajos
• Servicio escaso y venta por autoservicio

Sus grandes beneficios provienen de la venta de alimentación. Su instalación requiere una fuerte inversión y autorización oficial.

Centros Comerciales (Shopping Centers)

Edificios de gran extensión que albergan un conjunto de establecimientos independientes. Aproximadamente un tercio de la superficie la ocupa un establecimiento que sirve de atracción para los consumidores (hipermercado, centro temático, ocio). Cuentan con actividades de entretenimiento. Se puede hacer la compra de una manera lúdica, con opciones para toda la familia. Una variante son los parques comerciales, que se instalan en las afueras de las grandes ciudades.

Grandes Superficies Especializadas

Son establecimientos especializados en un determinado tipo de producto del que cuentan con un amplio surtido. Se ubican en zonas con elevado tráfico de clientes. Su especialización les da fuerza frente a los proveedores. Parte de los productos que venden son de marca propia (juguetes, bricolaje, muebles).

Tiendas de Descuento (Discount, Hard Discount)

Mediante la reducción en su margen de beneficios y en el servicio venden más barato que los supermercados y que las tiendas tradicionales, sin perder por ello calidad. Están ubicadas cerca del comprador y con un surtido pequeño. Venden tanto marcas propias como de fabricante.

La Franquicia (Franchising)

Forma de comercio asociado que se introdujo en España en los años cincuenta. Es un contrato por el cual una empresa (franquiciador) cede a otra (franquiciado), a cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta, el derecho de explotación de una franquicia para comercializar determinados tipo de productos o servicios.

La Comunicación en la Empresa

Además de los clientes, su personal debe ser una de sus principales razones, por tanto se debe atender adecuadamente la comunicación interna.

Comunicación Interna

Conjunto de flujos de información que se dan dentro de la organización y que están destinados al propio personal.

Una adecuada comunicación interna permite a los miembros de la empresa mejorar su conocimiento de la misma, modificar criterios y actitudes, incorporar valores, aumentar y reforzar el compromiso, movilizar la creatividad, mejorar la imagen corporativa, reforzar la cohesión e integración, cambiar comportamientos, etc.

Comunicación Externa

Está integrada por los flujos de información que fluyen de forma bidireccional entre la empresa y el mercado.

Se distingue la comunicación personal y la comunicación masiva.

La Planificación de la Comunicación: Pasos a Seguir

Fijación de los Fines

El fin último de la comunicación es el de estimular la demanda de los clientes potenciales y la fidelización de los clientes actuales.

Los objetivos se fijarán de forma concreta y deberán ser cuantificables.

Determinación del Público Objetivo

El público objetivo (target group) es el conjunto de consumidores potenciales, aunque también pueden ser los prescriptores (opinion leaders), los compradores, los distribuidores, la opinión pública. Siempre se tratará de personas.

Comunicación: Selección de la Estrategia

Las decisiones de comunicación han de estar coordinadas por el resto de políticas de marketing mix. La empresa se puede comunicar de diversas formas:

• Mediante acciones voluntarias iniciadas.
• Con actuaciones con el resto de las variables.
• Por determinados hechos que puedan concurrir y que llegan al mercado.

Selección o Mix de Comunicación

Consiste en elegir adecuadamente la combinación de los distintos instrumentos de comunicación, tanto personales (vendedores, servicio postventa, marketing directo) como los no personales (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas) que se pueden utilizar.

Presupuesto

Toda iniciativa comunicativa está limitada por el presupuesto asignado a la misma. El volumen de ventas de cualquier entidad está muy relacionado con la inversión en comunicación.

Control

Si los objetivos se han cuantificado adecuadamente se podrán comparar los resultados reales con los esperados. Permitirá realizar un análisis de los costes de comunicación y de los resultados alcanzados.

Comunicación

La Publicidad

Según la American Marketing Association, la publicidad consiste en «la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas».

La Promoción de Ventas

Es un instrumento de comunicación al servicio de los objetivos de marketing que trata de aumentar las ventas a corto plazo mediante incentivos a los vendedores distribuidores o consumidores.

Relaciones Públicas

Son el conjunto de acciones planificadas de comunicación, destinadas al público en general y difundidas sin contrapartida inmediata que una organización realiza para influir positivamente en la opinión de la misma.