Desarrollo y Gestión de Programas de Publicidad

Desarrollo y gestión de un programa de publicidad: Forma eficaz de extender un mensaje (crear preferencia de marca o educar a las personas).

Se inicia con identificar el mercado meta y los motivos de los compradores (5 M):

• Misión: ¿Cuáles son los objetivos publicitarios? / Metas de venta / Objetivo publicitario.
• Monetarias: ¿Cuánto se puede gastar y cómo se asignan los gastos a los varios medios? / Etapa del ciclo de vida del producto / Participación de mercado / Competencia / Grado de sustitutos.
• Mensaje: ¿Qué mensaje se debe enviar? / Generación de mensaje / Evaluación y selección de mensaje / Ejecución / Revisión responsabilidad social.
• Medios: ¿Qué medios se deben utilizar? / Alcance / Frecuencia / Impacto / Coordinación de tiempos
• Mediciones: ¿Cómo se deberían evaluar los resultados? / Impacto de la comunicación / Impacto de ventas

Formulación de objetivos.

Se hacen a partir de decisiones previas sobre el mercado meta/objetivo publicitario: tarea específica de comunicación y nivel de logro que se debe alcanzar con un público específico en un periodo determinado.

Los objetivos se definen según la campaña:

• Publicidad informativa – su meta es crear conciencia de marca y conocimiento de nuevas características de productos existentes
• Publicidad persuasiva – su meta es crear gusto, preferencia, convicción y compra de un producto o servicio, incluso comparando marcas
• Publicidad de recordación – su meta es estimular la compra repetida de productos y servicios (ejemplo: Coca-Cola)
• Publicidad de refuerzo – su meta es convencer a los compradores actuales que tomaron la elección correcta
• El objetivo publicitario debe surgir de un análisis a conciencia de la situación actual de marketing

Decisión del Presupuesto de Publicidad

¿Gasto correcto? Se considera como una inversión para general Valor de marca y Lealtad de clientes.

Factores que afectan:

• Etapa en el ciclo de vida
• Participación de mercado y base de consumidores
• Competencia y atestamiento
• Frecuencia de la publicidad
• Cuán sustituible es el producto

Desarrollo de la Campaña Publicitaria

Estrategia del mensaje o posicionamiento del anuncio: lo que se quiere comunicar acerca de la marca. Estrategia creativa: cómo expresa el anuncio las afirmaciones de la marca.

Anuncios pasan por 3 etapas: Generación y evaluación del mensaje: Buscar la gran idea que conecte racional y emocionalmente, que sea amplia y flexible para traducirla en diferentes medios, mercados, periodos. Buen anuncio: se enfoca en una o dos propuestas de ventas.

Desarrollo creativo y su ejecución: primordial, como se dice y como se ejecuta.

Medios:

• Televisión: medio publicitario más poderoso, llega a mucha gente, bajo costo. Pero el anuncio es pasajero y pasa rápidamente al olvido.
• Medios impresos: consumo al ritmo del lector, promover más info, comunicación eficaz.
• Radio: gran audiencia, mayor ventaja su flexibilidad, pero la falta de imágenes afecta.

La publicidad no debe ser engañosa, debido a las leyes que las regulan.

Una vez elegido el mensaje se debe elegir el medio para el alcance deseado, la frecuencia y el impacto para evaluar los resultados.

• Alcance (R): N° de personas u hogares expuestos a un horario particular de medios al menos una vez durante un periodo específico de tiempo – más importante cuando se lanzan nuevos productos
• Frecuencia (F): N° de veces dentro del periodo específico que una persona u hogar promedio están expuestos al mensaje – más importante donde existen fuertes competidores.
• Impacto (I): Valor cualitativo de una exposición a través de un medio determinado.

Alternativas de Publicidad

• Publicidad exterior: Carteleras: gráficas coloridas, sonidos, movimientos e imágenes inusuales.
• Espacios públicos: películas, aviones, gimnasios, arenas deportivas, etc.
• Punto de venta: P-O-P.
• Colocación de productos: apariciones en cine o televisión.

Ventaja de medios no tradicionales, pueden llegar a un público muy preciso de manera eficaz, mensaje simple y directo. Pero pueden ser invasivos y molestos (Escuelas).

Decisión de tiempo y asignación de medios: pasa por la estacionalidad y ciclo del producto y la asignación de gastos publicitarios dentro de un periodo de tiempo.

Evaluación eficaz de la publicidad: se intenta medir el efecto del anuncio y su impacto en el efecto de las ventas. Se realizan estudios, antes durante y después para dimensionar el efecto. Participación de gasto – participación de voz – participación de menta y corazón – participación de mercado.

Promoción de Ventas

Ingrediente fundamental en las campañas de marketing, incentivo para estimular mayor o rápida de productos o servicios. Al utilizar la promoción de ventas, la empresa debe establecer sus objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar el programa, hacer pruebas previas del programa, implementar y controlar y evaluar los resultados

Promoción de venta B2B: gastan muchos recursos en herramientas de comunicación y fuerza de venta, ferias comerciales, convenios.

Eventos y Experiencias

Identificarse con un mercado meta o estilo de vida, aumentar prestigio, crear o reforzar percepciones, mejorar imagen corporativa, crear experiencias.

Relaciones Públicas

Incluyen programas diseñados para promover o proteger la imagen, Relación de prensa, publicitar el producto, comunicación corporativa, lobby con legisladores, asesoramiento sobre asuntos públicos. Asegurar el espacio editorial en medios impresos y de difusión masiva para promover producto, servicio.

Rol importante: lanzar nuevos productos, reposicionar marca, crear interés e influir en grupos, defender productos, creación de imagen corporativa.

Decisiones importantes: establecer objetivos, elección del mensaje, implementación cuidadosa y evaluación de resultados.

Marketing Digital

Aplicación tecnológica para contribuir a las actividades del marketing para lograr la rentabilidad y retención del cliente a través del reconocimiento de la importante estrategia de la tecnología digital, se convirtió en una herramienta indispensable.

Se basa en las 4F:

• Flujo: multiplataforma transversal, el usuario se tiene que sentir atraído por el sitio web para captar su atención y no lo abandone por primera vez.
• Funcionalidad: navegación intuitiva y fácil para el usuario, para que no abandone por haberse perdido.
• Feedback: retroalimentación, interacción con la persona para construir relaciones, confianza.
• Fidelización: no hay que dejarlo escapar, buscar compromiso y proporcionar temas de interés.

Marketing digital: herramienta integral, engloba publicidad, comunicación y relaciones públicas. Abarca todo tipo de técnicas y estrategias de comunicación.

Beneficios del Marketing Digital

• Obtener información valiosa para orientar la estrategia (edad, donde vive, interés, etc.)
• Visibilidad de marca low cost: campaña digital, buenos resultados, bajo costo.
• Segmentación: llegar a quien se quiera con más facilidad, base de datos pagadas.
• Flexibilidad: estrategia no funciona, permite corregir, y realizar cambios a bajo costo.
• Infinidad de canales: amplio abanico de herramientas, banner, email marketing, redes sociales, blog, etc.
• Medible: control estadístico y analítico del comportamiento, medir ROI de los resultados.

Formatos de Marketing Digital

• Mobile marketing o marketing móvil: comunicación con la audiencia de forma interactiva
• Search Engine Marketing (SEM) o marketing de buscadores. Optimización de motores de búsqueda para aumentar la exposición y el tráfico.
• Contextual (Pay Per Click): se paga cuando se hace click
• Inclusión pagada y Search Engine Optimization (SEO), Site optimization u Optimización para los buscadores
• Affiliate Marketing o Marketing de Afiliados: canal de publicidad, los anunciantes pagan para promover productos o servicios en un sitio web.

Mercado Online

Compras directamente por internet, sin medios físicos o teléfonos, tienda online.

Características

• Mercado más amplio (empresas locales o extranjeras)
• Es necesario especializarse (mayor competencia, público segmentado, para vender más)
• Se puede competir con los grandes aprovechando sus errores
• El contenido es el rey marketing de contenidos para atraer al cliente.
• La audiencia es más social: necesita interacción, una actividad potente, permite fidelizar al público, reforzar la marca, incentivar la confianza con la empresa.

La segmentos más interesantes: adquisición, conducta (nuevos y recurrentes, tiempo en el sitio, etc.) y conversión (visitas que han llegado al objetivo, que han comprado más de una vez, etc.)

Tasa de conversión: porcentaje de usuarios que finalmente compran.

Análisis de los Mercados Empresariales o Industriales

Las empresas no solo venden, también compran enormes cantidades de materia prima, fabricación, plantas, equipos, suministros y servicios.

Los especialistas del marketing empresarial deben adoptar principios de marketing holístico, para generar relaciones sólidas con clientes.

¿Qué es la compra organizacional? Establecer la necesidad de adquirir productos y servicios, identificar, evaluar y elegir entre marcas y proveedores disponibles.

El mercado empresarial se compone de todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para su producción o servicios que venden. Agricultura, silvicultura, pesca, minería, manufactura, construcción, transporte, etc.

La principal diferencia con el mercado individual es que es más el dinero y los artículos que cambian de mano en las transacciones. El mayor enemigo es la homogenización de un producto. El producto pasa a ser un commodity, productos idénticos o no diferenciados. Esto merma los márgenes, debilita la lealtad con el cliente. Demostrar que los beneficios son únicos para el precio.

B2B crear y comunicar los factores diferenciación relevantes para distinguirse de la competencia.

Entender las necesidades – identificar nuevas oportunidades – mejorar la técnica y herramientas de gestión de valor – desarrollar mejores matrices para el desempeño- competir y crecer en mercados globales – contrarrestar la amenaza – convencer a los ejecutivos que adopten un marketing más robusto.

B2B VS B2C: menos compradores de mayor tamaño- relaciones más estrechas entre cliente y proveedores- compradores profesionales – múltiples influencias de compra – múltiples llamadas de venta – demanda derivada – demanda elástica – demanda fluctuante – compradores concentrados geográficamente.

Situación de compra: recompra directa (se repite un pedido de forma rutinaria) – recompra modificada (el proveedor desea cambiar las especificaciones del producto) – compra nueva: se involucran un mayor cantidad e compradores, mayores oportunidades.

Compraventa de Sistemas en B2B

Adquirir un único proveedor integral, ofrecen la totalidad de los servicios, durante el contrato gestionan el inventario del cliente.

La venta de sistema es una estrategia de marketing clave para licitar proyectos industriales. Las empresas deben competir en precio, calidad, confiabilidad y otros atributos para ser contratados. Se involucran durante todo el proceso.

Participantes en el Proceso de Compra B2B

Departamento de compra y adquisiciones: compra directa re compra modificada. Departamento de adquisiciones: elige los proveedores.

Roles en el Proceso de Compra

1. Iniciadores – usuarios de la organización que solicitan la compra de algún insumo
2. Usuarios – quienes utilizarán el producto o servicio
3. Influenciadores – influyen en la decisión de compra ayudando con las especificaciones y proveyendo información para evaluar alternativas
4. Decisores – los que deciden los requerimientos que debe cumplir el producto o los proveedores
5. Aprobadores – personas que autorizan las propuestas de los decisores o compradores
6. Compradores – tienen autoridad para elegir al proveedor y establecer los términos de compra
7. Guardianes – impiden que vendedores o la información lleguen al departamento de adquisiciones

Las empresas y departamentos de adquisiciones como mercado meta: conocer a qué tipo de empresas deben enfocar sus esfuerzos de venta – conocer a quién dirigirse en el departamento de adquisiciones. / conocer a los clientes de sus clientes o usuarios finales.

Los compradores empresariales buscan tener la mayor cantidad de beneficios/paquetes en relación con el costo de oferta. LA TAREA DEL ESPECIALISTA es armar un armar una oferta de valor más alto a los compradores meta.

El comprador determina las características- establece las especificaciones técnicas (los proveedores pueden utilizar el análisis de valor del producto como herramienta para ganar el contrato)

Búsqueda de Proveedores

Búsqueda de internet: sitios de catálogo – mercados verticales- sitios de remate- mercado de contado – mercados de trueque – alianzas de compra con empresas.

Los costos de transacción en internet se reducen.

Sitios de internet:

• Verticales: enfocados a industrias específicas
• Funcionales: logística, compra de medios, publicidad y gestión energética.

Solicitud de Propuesta

Hacer llegar las propuestas, evaluar la propuesta, mostrar la mayor cantidad de beneficios y del valor que entrega. – se negocia el pedido final, especificaciones técnicas. / revisión del desempeño.

Marketing y el Valor para el Cliente

Entregar valor: segmentar, direccionar y posicionar – proveer valor – comunicar valor

Cadena de valor: actividades primarias, de apoyo.

Procesos empresariales básicos: IM / Realización de la oferta (i+d, lanzamiento de ofertas) / adquisición de clientes, gestionar pedidos.

Planificación Estratégica

Planificación – implementación – control

Definir la misión corporativa- establecimiento de unidades estratégicas – asignar recursos – evaluar oportunidades de crecimiento.

Misión del negocio: entorno externo – interno (FODA) – formulación de metas – formulación de estrategia – formulación de programa – implementación – retroalimentación y control.