¿A quién vender y cómo?

El objetivo de cualquier empresa o negocio es rentabilizar la inversión y aumentar las ventas para obtener beneficios. Después de determinar la actividad a desarrollar, el primer paso es elegir el tipo de cliente al que se dirigirá el producto. Por ejemplo, ¿es lo mismo vender ropa a jóvenes, que suelen usar un estilo moderno e informal, que a personas adultas, que prefieren un estilo más clásico?

1.1. Segmentación del Mercado

La segmentación de mercado es el proceso de dividir y organizar a los posibles consumidores de un bien o servicio en grupos homogéneos, considerando sus necesidades, características, comportamientos y actitudes comunes. Gracias a la segmentación, la empresa puede aplicar estrategias más adaptadas al público objetivo, incrementando así sus ventas. Algunos ejemplos de segmentos de mercado para una empresa de ropa son:

• Niños y niñas que usan ropa cómoda e informal para el día a día.
• Adolescentes y jóvenes con un estilo moderno e informal que valoran el diseño sobre la confección y el tejido.
• Hombres adultos que usan un estilo formal y aprecian la calidad de la confección y el tejido.
• Mujeres adultas que usan lencería de modelos y valores variados.

En estos ejemplos, se observan algunos criterios de segmentación. Los más importantes son:

• Criterio demográfico: Permite definir rasgos generales según el producto. Se basa en la suposición de que los grupos demográficos tienen características comunes. Ejemplos: edad, sexo, nivel de ingresos, nivel cultural, profesión, tipo de familia.
• Criterio geográfico: Divide el mercado según su ubicación. Ejemplos: habitantes de una ciudad, comunidad autónoma, país, continente.
• Criterio psicográfico: Considera aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor. Ejemplos: estilo de vida, aficiones, intereses.

La segmentación de mercado se clasifica en cuatro tipos:

• Indiferenciada: La empresa dirige el mismo producto o servicio al mercado masivo, sin diferenciar el usuario ni el canal. Ejemplo: Coca-Cola.
• Diferenciada: La empresa segmenta el mercado y adapta el producto, mensaje o canal a cada segmento. Ejemplo: Inditex.
• Concentrada: La empresa elige un segmento y dedica todos sus esfuerzos a satisfacer sus necesidades. Ejemplo: Un restaurante vegetariano.
• Personalizada: La empresa adapta el producto o servicio a cada usuario. Ejemplo: Publicidad en redes sociales.

Los canales de conexión entre empresas y clientes se clasifican según su función:

• De comunicación: Informar y generar interés.
• De distribución: Entregar el producto o servicio.
• De venta: Incrementar ventas a corto plazo.

También pueden ser:

• Directos: Relación directa entre empresa y cliente (páginas web).
• Indirectos: Con intermediarios (tiendas multimarca).

¿Cómo empatizar mejor con tus clientes?

La diferenciación de productos es cada vez más difícil. El departamento comercial debe mejorar la experiencia del cliente para que regrese. Las empresas deben conservar a sus clientes y conseguir nuevos.

Poner al cliente en el centro implica cuidarlo antes, durante y después de la compra para que se sienta especial y único.

Gracias a Internet, las empresas pueden conocer a fondo a sus clientes y sus intereses. ¿Qué debemos conocer de nuestro cliente?

• Actividades del cliente: A qué se dedica, qué hace en su tiempo libre.
• Frustraciones del cliente: Qué dificultades tiene, qué le preocupa.
• Satisfacciones del cliente: Qué le motiva, qué pretende conseguir en la vida.

Entender qué piensa, qué le preocupa y qué siente el cliente ayuda a conectar mejor con él. Toda esta información se debe considerar al diseñar un producto o servicio o al determinar el mensaje en la comunicación.

Comprender las motivaciones y necesidades del cliente debe ser el objetivo de la estrategia comercial. Es necesario afinar la propuesta para que el cliente sienta que te diriges a él, a sus problemas y a sus sueños. En las relaciones comerciales, además del intercambio de productos por dinero, se produce un intercambio de emociones. Las emociones positivas generan valor añadido.

2.2. ¿Cómo obtener información de tu cliente?

A. La encuesta

La encuesta es una técnica que aplica un cuestionario a una muestra representativa de la población. Uno de sus objetivos es comprender las necesidades y problemas de los consumidores.

Las encuestas se clasifican según el canal o el objetivo:

• Encuesta personal: Relación personal entre encuestador y encuestado.
• Encuesta telefónica: Automática o mediante conversación.
• Encuesta en línea: Cuestionario por Internet.

El objetivo de la encuesta puede ser variado:

• Encuesta de satisfacción del cliente: Conocer el nivel de conformidad.
• Encuesta de conocimiento de marca: Saber si reconocen la marca y qué asocian con ella.
• Encuesta de generación de clientes potenciales: Recopilar datos de posibles clientes.
• Encuesta de inspección de publicidad: Valorar la efectividad de la publicidad.

B. La observación

Consiste en observar al usuario sin influir en su comportamiento. Se observan movimientos, gestos, conversaciones, costumbres, etc. La observación aporta información fiable.

C. Investigación experimental

Consiste en modificar una variable del producto o servicio y observar la reacción del consumidor, manteniendo el resto constante. Por ejemplo, cambiar el envase.

3. El Marketing

El marketing es cualquier actividad o práctica relevante que tiene por objetivo la creación, la comunicación o el intercambio de una propuesta de valor.

La propuesta de valor es el elemento clave.

3.2. Propuesta de valor

La propuesta de valor es lo que diferencia a una empresa de la competencia y es apreciado como una ventaja por los usuarios. Ejemplos: comodidad, precio, confianza, estética, reconocimiento, valores éticos, emoción, novedad.

4. Estrategias de Marketing

Una estrategia es el camino para conseguir el objetivo. En marketing, es el conjunto de actividades para:

• Incrementar las ventas.
• Mejorar la percepción de la marca.
• Fidelizar al cliente.

4.1. Estrategia funcional, o marketing mix

Conocida como las 4 P: product, price, placement y promotion (producto, precio, distribución y promoción).

A. Estrategias relacionadas con el producto

El producto es cualquier bien o servicio. La estrategia comienza con su diseño y se adapta a las preferencias del consumidor. Los productos tienen un ciclo de vida.

Las estrategias varían según la fase del ciclo de vida del producto:

• 1. Introducción: Dar a conocer el producto. Ventas reducidas, altos costos.
• 2. Crecimiento: Incrementar las ventas y el reconocimiento. Las ventas crecen. Incentivar recomendaciones.
• 3. Madurez: Mantener las ventas y fidelizar. Ventas estables. Implementar estrategias de fidelización.
• 4. Declive: Tomar decisiones sobre el futuro del producto. Ventas disminuyen. Renovar el producto, mejorar la imagen o retirarlo.

B. Estrategias relacionadas con el precio

El precio influye directamente en los ingresos y el beneficio. El precio es lo que paga el cliente. La empresa debe recuperar los costos.

Antes de hablar de estrategias de precios, la empresa debe conocer:

1. El costo de cada unidad de producto.
2. El precio y las características del producto de la competencia.

La marca es el identificador comercial de los productos. El posicionamiento de marca es la imagen que la empresa quiere mostrar en la mente de los consumidores.

Para posicionar la marca basándonos en el precio, podemos distinguir las siguientes estrategias:

• Estrategia de precios bajos (low cost): Poner un precio por debajo de la competencia.
• Estrategia de precios medios: Poner un precio similar al de la competencia.
• Estrategia de precios altos, o precios de prestigio: Posicionar la marca como selecta, especial, de mayor calidad.

Estrategias de precios en función de la fase del ciclo del producto

• Fase de introducción y crecimiento: Estrategia de precios descremados (skimming) o de penetración.
• Fase de maduración: Los precios suelen mantenerse estables. Se pueden aplicar descuentos a clientes habituales con la intención de fidelizarlos.
• Fase de declive: Cuando las ventas comienzan a disminuir, las empresas deben aplicar una rebaja de precios para incentivar las ventas.

Otras estrategias de precios

• Estrategia de precios dinámicos: Precios flexibles que varían según la demanda.
• Estrategia de precio de paquetes de productos: Vender un conjunto de productos a un precio único inferior a la suma de los precios de los productos por separado.
• Estrategia de precios estacionales: Rebajar el precio en la época del año en la que baja la demanda.
• Estrategia de descuento por cantidad: Proponer un precio por unidad menor cuanto mayor sea el tamaño del paquete.
• Estrategia de precios psicológicos: Utilizar valores que parecen menores (9,95 en lugar de 10).

D. Estrategias relacionadas con la comunicación o promoción

Las estrategias de promoción informan y persuaden al consumidor para que adquiera el producto.

• Publicidad: Divulgación de información para persuadir al público.
• Promociones del producto, o promoción de ventas: Incentivos para incrementar las ventas en poco tiempo.
• Venta personal: Un vendedor asesora a cada cliente de forma individualizada.
• Relaciones públicas: Actuaciones para conectar con el público objetivo y mejorar la imagen de la empresa.
• Ferias y exposiciones: Eventos para exponer productos y establecer contactos.

4.2. El neuromarketing

El neuromarketing aplica estrategias para despertar emociones que favorezcan la decisión de compra.

Tipos de neuromarketing

• Neuromarketing visual: Utiliza el color, el tamaño, la forma, la imagen.
• Neuromarketing auditivo: Utiliza el sonido (música, volumen, timbre de voz).
• Neuromarketing kinestésico: Emplea texturas, aromas o sabores.