Encuestas en la Investigación de Mercados
1. Ventajas e Inconvenientes de la Encuesta Postal y Telefónica
Encuesta Postal
- Ventajas:
- No requiere desplazamientos, aunque la rapidez depende del servicio de correo.
- Alcanza cualquier muestra.
- Ofrece flexibilidad al entrevistado para responder cuando le sea más conveniente.
- Inconvenientes:
- Bajo índice de respuestas.
- El cuestionario no puede ser extenso para evitar aburrimiento.
- Posibilidad de influencias externas.
Encuesta Telefónica
- Ventajas:
- Fácil organización del proceso.
- Coste reducido.
- Mayor índice de respuesta comparado con la encuesta postal.
- Inconvenientes:
- Limitación para obtener información adicional a la solicitada en el cuestionario.
- El cuestionario debe ser breve.
- Exclusión de segmentos de la población sin teléfono.
2. Ventajas de la Encuesta Ómnibus
- Sencillez y menor coste.
- Las empresas formulan preguntas específicas y pagan por cada una.
- Costes compartidos entre varias empresas dirigidas al mismo público.
- Mayor alcance de muestra comparado con estudios independientes.
- Objetividad en la información recopilada.
- Acceso a muestras específicas a bajo coste.
3. Fases del Proceso de las Encuestas Periódicas (Paneles)
- Selección de la muestra: Elegir una muestra representativa de la población objetivo, con compromiso de ofrecer información regularmente. Se realiza por teléfono, correo o entrevista personal. La facilidad de obtención de información depende de la población objetivo.
- Compromiso de los individuos del panel: El nivel de actividad del individuo varía según el método de recogida de información. El instituto suele ofrecer compensaciones a los panelistas cumplidores.
- Métodos de registro y recogida de información: Según el tipo de panel e información, se envía el cuestionario periódicamente por correo o personalmente. En el caso postal, se devuelve al instituto. También se usan medios electrónicos (audímetro, lector escáner).
- Tipos de paneles: Varían según la información y el proveedor: paneles de consumidores, paneles de detallistas y paneles de audiencia.
4. Diferencia entre Encuestas Ad-Hoc y Periódicas
Encuestas Ad-Hoc
Consisten en formular preguntas a personas que pueden ofrecer información relevante. Es un «método a medida» para recoger datos primarios del público objetivo, con preguntas diseñadas para obtener la información deseada. La elaboración y el orden de las preguntas son cruciales. Ejemplo: Encuesta Postal, donde el cuestionario se envía y devuelve por correo, eliminando la figura del entrevistador.
Encuestas Periódicas
Son un método dinámico de recogida de información, iniciado por una empresa o instituto de investigación que trabaja con una muestra constante y comercializa partes de la información. Ejemplo: Una empresa ofrece muestras gratuitas de productos a un grupo demográfico específico para obtener su opinión, repitiendo la encuesta con diferentes productos.
5. Tipos de Paneles en Encuestas Periódicas y Ejemplos
Paneles de Consumidores
Proporcionan información sobre preferencias y pautas de consumo de marcas y productos.
Ejemplo: Preguntar a los consumidores en un supermercado sobre su recorrido de compra habitual.
Paneles de Detallistas
Ofrecen información sobre ventas, rotación de productos, cuotas de mercado y duración de stocks.
Ejemplo: Una empresa pregunta a un supermercado sobre la rotación de sus productos a cambio de una compensación económica.
Paneles de Audiencia
Recogen información de un grupo específico de individuos, como los usuarios de televisión.
Ejemplo: Un panel de audímetros mide las audiencias televisivas, registrando cuándo se enciende y apaga la TV, qué canal se ve, programas y anuncios.
6. ¿Qué es una Encuesta Ómnibus?
Es un cuestionario cerrado multitemático, compuesto por módulos que recogen información de una misma muestra sobre diferentes temas para distintos clientes, quienes se benefician de un ahorro de costes al ser compartidos. Su periodicidad (semanal, mensual o trimestral) las hace ideales para estudios de seguimiento. Los datos se recogen vía postal, personal o telefónica.
Ejemplo: Encuesta Ómnibus de la Construcción
Proporciona un análisis detallado del mercado, entrevistando a una muestra de representantes de la construcción (arquitectos, ingenieros, proveedores, constructoras, etc.). Ofrece información confiable sobre temas que afectan al negocio, incluyendo posicionamiento de marca, factores determinantes en la decisión de compra, nivel de satisfacción, comportamiento y formas de consumo, predisposición a la compra y penetración de marca y productos.