Marketing: Conceptos Fundamentales y Estrategias

Niveles de Marketing

1. Niveles de Marketing:

• Nivel Estratégico: Define la visión y los objetivos a largo plazo de la empresa, así como las estrategias generales para alcanzarlos. La dirección desempeña un papel crucial en la definición de esta estrategia.
• Nivel Operativo: Se centra en el diseño, ejecución y control del plan de marketing para implementar la estrategia definida, con el objetivo de conquistar los mercados existentes a corto plazo.

2. Funciones de las Operaciones Estratégicas:

• Segmentación del mercado: Evaluar el atractivo de los segmentos según su tamaño, crecimiento, atractivo estructural y los objetivos de la empresa (Ej: Amazon).
• Análisis de la competencia y posicionamiento: Identificar con qué empresas se competirá y cómo se quiere que la empresa sea percibida por los consumidores (Ej: Duracell).
• Necesidad de dar ventajas a terceros (Megamarketing): Buscar beneficios para todas las partes involucradas, no solo para el ofertante y el demandante (Ej: Vodafone).
• Necesidad de establecer alianzas estratégicas: Colaborar con proveedores, distribuidores y/o competidores (Ej: Apple con Clearwell).
• Análisis del entorno genérico: Analizar las oportunidades y amenazas del entorno mediante el análisis PESTEL (Ej: Un aumento de la natalidad beneficia a las empresas de pañales).
• Análisis interno: Identificar las fortalezas y debilidades de la empresa (Ej: Ikea).
• Formulación de estrategias orientadas al mercado: Anticipar las necesidades y demandas del mercado (Ej: Criptomonedas como Bitcoin).

Marketing de Relaciones

1. Definición y Niveles de Estrategia en Marketing de Relaciones:

El Marketing de Relaciones busca establecer y desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes, considerando los objetivos de todas las partes involucradas.

Niveles de relación (según margen y número de clientes/distribuidores):

• Básico: Se limita a la venta y cobro.
• Reactivo: Facilita la recepción de quejas.
• Estadístico: Se contacta al cliente para verificar su satisfacción.
• Proactivo: Se informa sobre nuevos productos.
• De socio: Se establece una relación estrecha con grandes clientes.

Mercado de Referencia y Mercado Relevante

1. Diferencias entre Mercado de Referencia y Mercado Relevante:

• Mercado de Referencia: Conjunto de consumidores con una necesidad común y dispuestos a satisfacerla mediante un intercambio (incluye todos los productos sustitutos, independientemente de la tecnología).
• Mercado Relevante: Parte del mercado de referencia en la que opera la empresa; productos-mercado a los que se dirige la empresa.

Ejemplo:

• Función/Necesidad: Asistir a clase de marketing.
• Tecnología: Online, a pie, medio de transporte.
• Compradores: Alumnos habituales, enfermos, profesores.

Análisis Interno y Desempeño

1. Instrumentos de Análisis Interno e Indicadores de Desempeño:

• Instrumentos de Análisis Interno: Ventas y cuota de mercado, beneficios y rentabilidad (ROA), valor económico añadido (VEA), beneficio operativo (EBITDA).
• Indicadores de Desempeño: Satisfacción del cliente, calidad, asociaciones de marca/empresa, costes relativos, nuevos productos, capacidad y desempeño de los empleados.

2. Matriz de Negocio (BCG):

• Estrellas: Generan liquidez pero requieren alta inversión. Alta cuota de mercado y alto crecimiento (Ej: Shandy normal).
• Interrogantes: Absorben recursos y generan poca liquidez. Baja cuota de mercado y alto crecimiento (Ej: Shandy naranja).
• Vacas: Baja inversión y generan recursos para otros productos. Alta cuota de mercado y bajo crecimiento (Ej: Coca-Cola).
• Perros: Baja cuota de mercado y bajo crecimiento. Acciones sugeridas: Concentrarse en un segmento, minimizar costes y maximizar flujos de caja, o desinvertir.

Marketing Social, RSC y Estrategias de Crecimiento

1. Marketing Social y RSC:

• Marketing Social: Actividades para modificar opiniones o actitudes de un público objetivo para mejorar una situación social y/o medioambiental. Táctica aplicada a un segmento definido con un objetivo empresarial, donde la rentabilidad a corto plazo es fundamental.
• RSC (Responsabilidad Social Corporativa): Gestión empresarial que considera la rentabilidad, la sociedad y el medio ambiente en la toma de decisiones.

Diferencia clave: Una empresa que practica marketing social no necesariamente es socialmente responsable. La RSC es empresarial por definición.

2. Estrategias de Crecimiento (Matriz de Ansoff):

• Penetración de mercado: Incrementar el volumen de ventas con productos actuales en mercados tradicionales (Ej: McDonalds: 2×1 McMenú).
• Desarrollo de producto: Ofrecer productos modificados o nuevos en mercados existentes (Ej: Lays: sin sal, normales, campesinas, sabor jamón…).
• Desarrollo de mercado: Ofrecer productos actuales en nuevos mercados (Ej: Aspirina, nuevas áreas geográficas).
• Diversificación: Introducir nuevos productos en nuevos mercados. Puede ser relacionada (horizontal o vertical) o no relacionada.

Estrategias de Cobertura y Posicionamiento de Mercado

1. Estrategias de Cobertura de Mercado:

• Especialización basada en la tecnología: Varios grupos de compradores, una tecnología, una función (Ej: Termómetro eléctrico para familias, hospitales, bodegas).
• Especialización basada en los compradores: Un grupo de compradores, varias tecnologías, una función (Ej: Termómetros electrónicos, de mercurio, de gas para un mismo grupo).
• Concentración en un producto-mercado: Un grupo de compradores, una tecnología, una función (Ej: Termómetro electrónico para particulares).
• Cobertura selectiva: Pocos grupos de compradores, distintas tecnologías/productos, una función (Ej: Oferta hotelera o SPA para segmentos de lujo y salud).
• Cobertura completa: Todos los compradores posibles, todas las tecnologías, una función (Ej: Cine, bolera para niños, mayores, jóvenes).

2. Estrategias de Posicionamiento de Mercado:

Aún no posicionado:

• a) Características del producto: Atributo único de la marca (Ej: Duracell).
• b) Beneficio o problemas que solucionan: La marca ayuda a resolver algo (Ej: Danacol).
• c) Ocasiones de uso: Idóneo para una ocasión determinada (Ej: Ferrero).
• d) Para una clase de usuarios: (Ej: Toallitas de bebés).
• e) Productos de la misma clase: Posicionamiento junto a otros de su clase (Ej: Moda España).
• f) Disociación de la clase del producto: Destacar la ventaja competitiva (Ej: Pringles).

Ya posicionado:

• a) Fortalecimiento del posicionamiento actual: Reforzar la percepción del público objetivo (Ej: Danone).
• b) Nuevo posicionamiento: Buscar una percepción diferente (Ej: Gillette).
• c) Reposicionamiento de la competencia: Consolidar el posicionamiento frente a la competencia (Ej: Pepsi).

Estrategias de Innovación, Imitación y Marca

1. Tipos de Estrategias de Innovación:

• Según la naturaleza de la idea:
  • Innovación de dominante tecnológica: Cambios tecnológicos importantes (Ej: Aparición del ordenador).
  • Innovación de dominante comercial: Productos conocidos, pero ofrecidos de manera diferente (Ej: Hollister).
• Según la intensidad:
  • Innovación radical: Cambio en los patrones de comportamiento (Ej: Internet y e-mail).
  • Innovación relativa: Cambios que no afectan los patrones de comportamiento (Ej: Don Limpio con aroma a fresa).
• Según el grado:
  • Innovación discontinua: Grandes avances tecnológicos (Ej: Móviles).
  • Innovación continua dinámica: Mayores avances sin cambiar patrones (Ej: Cepillo eléctrico).
  • Innovación continua: Mejora de productos existentes (Ej: Cámaras con detector de sonrisas).

2. Estrategias de Imitación:

Ventajas de las empresas imitadoras: Mejor inversión en comunicación, adaptación a la evolución del mercado, beneficio de la promoción de las empresas pioneras.

Desventajas: Competitividad desleal, mayor competitividad.

• Estrategia de precio bajo: Seguidor ofrece precio bajo (Ej: Hacendado copia a Danone y vende a menor precio).
• Estrategia de producto superior: Seguidor ofrece un producto mejorado.
• Estrategia del poder de mercado: Gran empresa que aprovecha su imagen para triunfar (Ej: Danone copia una idea de una empresa más pequeña).

3. Estrategias de Marca:

• a) Estrategias de marca frente a productos sin marca: Productos sin marca suelen ser versiones básicas y económicas. Desventaja: Escaso poder negociador (Ej: Hacendado).
• b) Estrategia de marca única frente a múltiples marcas: Marca única para todos los productos, relacionados o no (Ej: Adidas, Ducati).
• c) Estrategia de marca única para una misma línea de productos: (Ej: El Corte Inglés: Emidio Tucci, Dustin, Fórmula Joven, etc.).
• d) Estrategia de opción intermedia entre marca única y múltiples marcas: Combinación de un indicativo genérico y otro específico (Ej: Frosties de Kellogg’s).
• e) Estrategia de segundas marcas: Empresas con marcas más reconocidas (Ej: Tissot).
• f) Estrategia para una familia de productos: Dirigidos a distintos targets, pero de la misma familia (Ej: Ligeresa).

SEO y SEM

1. Diferencias entre SEO y SEM:

• SEO (Search Engine Optimization):
  • Largo plazo.
  • Basado en palabras clave.
  • Motores de búsqueda premian contenido de valor.
  • Búsqueda constante de contenido nuevo.
  • Requiere optimización y análisis constantes.
• SEM (Search Engine Marketing):
  • Campañas de pago por clic (PPC).
  • Rentabilidad a corto plazo.
  • Gran poder de segmentación.
  • Presupuesto decidido por el empresario.
  • Configuración personalizada.
  • Retorno de la inversión (ROI).
  • Permite ajustar y optimizar la campaña.

Estrategias de Precios y Distribución Internacional

1. Variables Controlables y No Controlables en la Estrategia de Precios Internacionales:

• No controladas por la empresa:
  • Demanda: Valor del producto en el mercado.
  • Competencia: Situaciones de competencia (privilegiada, liderazgo, caos, estable).
  • Aspectos legales y técnicos: Legislación, tarifas, restricciones.
  • Riesgos, fluctuaciones y costes financieros: Devaluación de monedas.
  • Made-in: Percepción del país de origen.
• Controladas por la empresa:
  • Objetivos.
  • Costes: Fabricación, marketing, impuestos, aranceles.
  • Estrategia de marketing mix.

2. Formas de Distribución Internacional:

1. Exportación Indirecta.
2. Exportación Directa.
3. Exportación Concertada (Piggyback: Utilizar canales de distribución en otros mercados para vender productos de otro fabricante no competidor; productos complementarios. Ej: Freixenet).
4. Fabricación en Mercados Exteriores.

Plan de Marketing

1. Definición y Parte Operativa del Plan de Marketing:

Un Plan de Marketing es un documento escrito, sistemático y estructurado que define objetivos cuantitativos, estrategias y programas de acción.

Partes de la ejecución del plan:

• a) Control del plan anual: Establecer objetivos mensuales.
• b) Control de la eficiencia: Comparar recursos invertidos en cada acción.
• c) Control de la rentabilidad: Análisis por producto, por territorio.
• d) Control del plan estratégico: Auditoría de marketing para evaluar y corregir la gestión comercial.