Los Instrumentos del Marketing Mix

El marketing comprende un conjunto de actividades que realiza la empresa para dirigir sus bienes o servicios hacia el consumidor. Consiste en descubrir las necesidades de los consumidores y crear los productos que puedan satisfacerlas, lo que conlleva decisiones sobre el producto, distribución, precio y la promoción, que son los 4 elementos del marketing mix.

A. Política del Producto

El producto es cualquier bien o servicio que se pone en el mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores. Es el eje fundamental en torno al cual giran los demás instrumentos del marketing. Hay varios aspectos importantes:

1. Su descripción: El producto no se refiere solo a su aspecto físico, sino a otros aspectos importantes como su calidad, servicio posventa, garantías, etc., que aumentan la satisfacción total del consumidor.
2. Su diferenciación de los demás: Es muy importante que el consumidor perciba el producto de una empresa como una forma diferente a las otras:
   • La marca: Es el nombre, símbolo o logo que permite identificar el producto de una empresa. Es muy importante por la fidelidad del consumidor y porque se asocia a una calidad determinada.
   • El envase.
   • La etiqueta: Sirve para orientar al consumidor y debe tener información muy completa.
3. El ciclo de vida: Es el tiempo que permanece un producto en el mercado. Todos los productos tienen una duración limitada, con un ciclo de vida con 4 fases: introducción al mercado, crecimiento, madurez y declive.

B. Política de Distribución

Es el conjunto de actividades que tiene como objetivo poner el producto a disposición del consumidor en el lugar, el momento y en la cantidad adecuados. Para ello la empresa debe tomar decisiones sobre:

1. El canal de distribución: Es el camino que recorre el producto desde el productor hasta el consumidor. Hay que elegir el canal más adecuado en función del producto, el mercado o el volumen de ventas de la empresa.
2. Los intermediarios: Son empresas cuya actividad es hacer llegar los productos desde el lugar de fabricación hasta el consumidor. Hay 4 tipos de intermediarios:
   • Representante: Se encarga de poner en contacto a compradores y cobran una comisión sobre lo que vendan. No son propietarios de los productos que representan. No almacenan, ni manipulan las mercancías.
   • El agente comercial: Es una variante del representante. Realiza su actividad con un muestrario o catálogo que presenta al mayorista o al detallista.
   • Mayoristas: Compra los productos al fabricante o a otro mayorista, los almacena y los vende a otro mayorista o minorista detallista, pero nunca al consumidor final. A diferencia de los representantes, los mayoristas sí son propietarios de los productos con los que comercian, almacenan, distribuyen la mercancía, etc.
   • Minorista: Es el último intermediario en la cadena de distribución, compra al fabricante o a un mayorista y vende directamente al consumidor final.

Tipos de canales de distribución: Se trata de elegir el canal más adecuado según sea el producto, el mercado, etc. En función del número de intermediarios, los canales de distribución se clasifican en:

• Canal directo: Donde el productor no utiliza intermediarios y vende directamente al consumidor final.
• Canal corto: Donde hay pocos intermediarios.
• Canal largo: Con un número mayor de intermediarios.

Cuanto mayor es el mercado, más necesario es el uso de intermediarios.

C. Política de Comunicación

Este instrumento tiene como objetivo dar a conocer el producto al mercado, anunciando sus características, ventajas comparativas respecto a otros similares, etc. La promoción tiene un triple fin: informar, persuadir y recordar. Para conseguirlo realizan 5 actividades:

1. Publicidad: Es la presentación de un bien o servicio a los consumidores a través de la comunicación de masas como la TV, radio, etc. Juegan un papel fundamental las campañas publicitarias.
2. Relaciones públicas: Comprende las actividades que buscan dar o mantener la buena imagen de la empresa. Es decir, no se trata de vender a corto plazo, sino crear un clima de confianza y una actitud favorable de los consumidores hacia la empresa. Para ello puede colaborar en entidades benéficas, acontecimientos culturales, etc. Sus mensajes no son persuasivos, sino informativos.
3. Promoción de ventas: Tratar de aumentar las ventas a corto plazo y para ello persuadir directamente a los clientes para que compren el producto, ofreciéndoles rebajas y descuentos. A diferencia de la propaganda, la promoción busca aumentar las ventas a corto plazo.
4. Venta personal: Se trata de la venta mediante el contacto directo entre el comprador y el vendedor, lo que permite ofrecer información de forma individual, e incluso hacer demostraciones. El inconveniente es el elevado coste de formación del vendedor.
5. Merchandising o publicidad en lugar de venta: Consiste en incitar al cliente en el propio lugar de venta para que compre el producto, presentándolo de forma atractiva. Se utiliza mucho en hipermercados y grandes superficies.

D. Política de Precios

El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar para adquirir un bien o servicio en el mercado. El precio es la variable del marketing mix que más rápidamente influye en las decisiones del comprador. El precio óptimo sería el aceptado por el mayor número de consumidores. Por lo que a la empresa le resultará más difícil vender a un precio más alto que el de otros productos similares al suyo y el producto se venderá más si aparece en el mercado a un precio menor. La fijación del precio es muy importante por dos motivos: porque el precio va a influir en la demanda del producto y esto aumenta o reduce las ventas, y porque determina los ingresos y por tanto el beneficio de la empresa.

Hay 3 métodos de fijación de precios:

1. Basado en los costes: Fijando un precio de venta que permita cubrir los costes de producción y obtener un beneficio.
2. Basado en la competencia: Hay que tomar como referencia los precios que tienen bienes similares producidos por otras empresas.
3. Basado en la oferta y demanda: Si la demanda es superior a la oferta, las empresas ponen precios más altos. Si ocurre lo contrario, los precios deben bajar.